案例拆解：金囿學堂CPA三天特訓營

【案例名稱】金囿學堂CPA三天特訓營

1、公司簡介

“上海金囿教育科技有限公司”是“跟誰學”旗下專注于金融財務在線教育的機構(gòu)。“跟誰學”由原新東方執(zhí)行總裁陳向東創(chuàng)辦，A輪融資5000萬美金，累計用戶8000萬。

“金囿學堂”致力于解決金融財務學習者在證書培訓、題庫練習、知識提升等方面的需求，依托“跟誰學”強大技術(shù)實力，給學習者提供教學高品質(zhì)、服務全方位、互聯(lián)網(wǎng)體驗佳的綜合解決方案，立志成為中國人“考金融證書、學金融知識”的首選平臺。

主要產(chǎn)品有基金從業(yè)、證券從業(yè)、銀行從業(yè)、期貨從業(yè)、CFA、FRM、CPA、經(jīng)濟師、稅務師、AFP、ACCA、CMA、初會、會計實操、中會、及投資理財考證學習課程。

2、平臺特點

主打金融財務學習者的證書培訓、題庫學習和知識提升，產(chǎn)品承接跟誰學的風格，設置為“雙師1V1輔導”模式，授課講師+助教，加上比較厚重的社群服務和贈送資料。

3、拆解活動

本篇分析的營銷活動是其10月28日開始的CPA三天訓練營，其實就是三天每天一次的體驗課程，通過直播的形式引流轉(zhuǎn)化。

【案例路徑】

流量入口：

1、內(nèi)部-公眾號矩陣

金囿學堂目前有公眾號6個，小程序1個，App1個，為其實現(xiàn)內(nèi)部流量的引入。

2、外部流量

有微博、抖音、知乎賬號，但是目前都處于停更或者無作品的階段，所以外部流量主要靠公眾號投放文章。

3、內(nèi)部流量中的CPA資料社群（可以通過關(guān)注公眾號后輕易進入-無門檻）

（我是通過這個“124社群”獲得此次訓練營的直播海報的，所以主要說下這個方式）

打開學習交流群，就可以看到最近的一次CPA三天特訓營（體驗營）在10月28日19:45開始，點擊文本后的鏈接或者海報中的二維碼掃描，即可到中轉(zhuǎn)【CPA｜學習交流群】二維碼頁面。頁面元素主要是有引導詞“長按掃碼進群，和老師一起學習”，有緊迫感，右上角的限時領(lǐng)取和時間，底部顯示已有821338名同學搶購成功。

進群后，可以看到目前人數(shù)為40，群內(nèi)據(jù)說唯一的助教老師便自動引導新進群的每個用戶添加他為好友，等添加好后，他發(fā)送了一個【0元報名鏈接】，報名后截圖給他，登記后會發(fā)資料，這個跟我之前體驗CFA課程的流程幾乎完全相同。

有一個值得思考的地方，助教老師提到“報名后出現(xiàn)的二維碼不需要關(guān)注”，如果一旦關(guān)注，這個公眾號的去向是去關(guān)注【金囿CPA】這個公眾號。也就是會進入金囿學堂其他的公眾號矩陣，如果一旦關(guān)注，就會彈出消息表示歡迎語，還有金囿學堂的介紹，以及一個比較標準化的活動參與，還可以繼續(xù)引導用戶參與其他活動，通過任務的形式，可以獲得一些“紙質(zhì)”禮物。

那為什么不讓用戶關(guān)注呢？原因就是除了這些以外，還會出現(xiàn)一個群邀請?zhí)崾荆@個群卻是一個新的群，會引導用戶進入其他課前銷售的群中。所以我個人覺得這是一個設置失誤，這個閉環(huán)沒有打造的很合理，如果能夠引導到公眾號，可以為公眾號做引流，但是也會導致用戶重復關(guān)注公眾號（金囿學堂+金囿CPA），另外這個公眾號內(nèi)的群邀請也需要有所改動。這個問題，在我之前的CFA體驗課時也同樣如此。

當發(fā)送完會計思導圖資料后，助教老師便引導用戶去學習交流大群發(fā)送【已報名，已領(lǐng)取資料！】來向其他新進群的用戶展現(xiàn)群內(nèi)的課程和資料的真實性，并且促使其他用戶盡快聯(lián)系助教并且完成課程報名動作。助教老師還會后續(xù)詢問“上課時間是否方便”、“是否提前了解CPA”等。

因為此CPA課程還沒有開始，所以我先用10月8日CFA試聽課的助教溝通截圖還原下整個訓練營的助教轉(zhuǎn)化話術(shù)：

歡迎語--引導用戶點擊0元聽課鏈接--提醒用戶不用掃碼報名后的二維碼--引導用戶報名。

報名成功后贈送CFA電子書資料--去群內(nèi)回復統(tǒng)一話術(shù)--發(fā)送三日課程的安排--再次提醒用戶聽課。

用6語音發(fā)送集訓營課程安排--課程即將開始的聽課鏈接--提醒上課+鏈接--直播間維護

再次催促進入直播間提醒--第一天聽課回訪+明日課程提醒--課程福利確認--第二天課程鏈接--催促進入直播間提醒。

詢問直播間福利是否有搶到（詢問轉(zhuǎn)化意圖）--第三天課程預告--第三天直播間鏈接--再次轉(zhuǎn)化意圖嘗試--三天課程反饋。

最后是一個課程的回放鏈接，可以方便學員回看（目前仍可觀看，不過不能通過微信直接看，需要進入金囿學堂app）。

【產(chǎn)品亮點及可復用的點】

明星老師品牌營銷打造，利用口碑最好的導師做直播訓練營課程，引發(fā)轉(zhuǎn)化。每次直播課程大約1.5小時，整體吸引程度和效果應該還是不錯的。

可復用的點是依托學習社群、投放公眾號的方式去引導潛在用戶掃描入群，引導添加助教老師，并且通過緊湊的話術(shù)轉(zhuǎn)化，引導用戶保質(zhì)保量的盡可能全程參與三天的直播課程。

跟誰學金囿學堂大班課的教育模式和雙導師制也是比較符合當前在線教育趨勢。

【待優(yōu)化】&【個人思考】

平時的學習交流社群除了每日的資訊、知識分享外，沒有任何其他的互動交流，沒有設置討論題或者能夠吸引用戶活躍起來的活動，所以導致實際的引流效果其實很微弱，也許是我進入的這個群的問題，但是個人覺得整體來說，這些無門檻進入且沒有后續(xù)跟進的群，轉(zhuǎn)化率實在很低。

而且在整個過程中，可能是由于自己不是潛在用戶，所以對其資料不感冒，也不清楚送的福利資料是否是足夠的含金量。

直播體驗課程，有利于學員專心聽課，增加互動，但是也會增加學員上課的難度和降低時間靈活度，所以需要配合回放，但是如果設置回放又會在一定程度降低直播的“稀有性”，不知道該訓練營是如何調(diào)節(jié)這兩方面的平衡。直播體驗課如果效果好，可以增加課程轉(zhuǎn)化，不過三次課程的量，不知道是否有足夠的動力引發(fā)轉(zhuǎn)化，畢竟作為財會類課程的課單價還是相對較貴的。

配合直播添加助教的社群，在后期沒有繼續(xù)維護，也沒有解散，導致有其他在線教育機構(gòu)在群內(nèi)連續(xù)多天發(fā)布廣告，但是目前都沒有踢走。對社群和潛在用戶的后期維護和回訪不夠，也許整體轉(zhuǎn)化率也不夠理想。

沒有做到全平臺營銷，微博抖音快手知乎豆瓣等其他平臺賬號處于空白和停滯狀態(tài)。僅靠微信私域流量接入，今年跟誰學公眾號投放量相對來說還是很巨大的，金囿學堂的產(chǎn)品我有在無意間看到兩個投放，主要是CFA和FRM產(chǎn)品，基本都是集中在微信端，缺少了其他外部的可能性，品牌形象打造也不夠，作為一個已有幾乎5年的財經(jīng)考證產(chǎn)品但是自身品牌知名度和美譽度還不夠，尤其是在知乎端查看口碑兩極分化，對于比較猶豫的用戶可能會收到較大影響，而選擇其他競品。