如何利用陳勇轉(zhuǎn)化率6要素，提升線下活動(dòng)轉(zhuǎn)化率？

陳勇說(shuō)：“人生就像轉(zhuǎn)化率，是個(gè)不斷優(yōu)化的過(guò)程。”不管什么場(chǎng)景什么行業(yè)，都有其轉(zhuǎn)化率，如何讓客戶快速“下單”，值得每位運(yùn)營(yíng)工作者不斷思考。

本篇將通過(guò)線下活動(dòng)案例，拆解線下活動(dòng)提升轉(zhuǎn)化率的運(yùn)營(yíng)小細(xì)節(jié)。 

一、轉(zhuǎn)化率，究竟要轉(zhuǎn)化什么？

每個(gè)行業(yè)都在聊轉(zhuǎn)化率，當(dāng)我們?cè)诹霓D(zhuǎn)化率時(shí)，究竟在聊什么？ 

轉(zhuǎn)化率的場(chǎng)景繁多，根據(jù)業(yè)務(wù)內(nèi)容的不同而不同，電商業(yè)務(wù)聊付費(fèi)轉(zhuǎn)化率，廣告業(yè)務(wù)聊點(diǎn)擊/注冊(cè)轉(zhuǎn)化率，活動(dòng)策劃聊轉(zhuǎn)發(fā)率，用戶運(yùn)營(yíng)聊漏斗路徑轉(zhuǎn)化……但無(wú)論哪種業(yè)務(wù)內(nèi)容，終究還是關(guān)于流量的轉(zhuǎn)化，流量是所有轉(zhuǎn)化的前提。

很多互聯(lián)網(wǎng)公司有自己的三級(jí)火箭。第一級(jí)：頭部流量；第二級(jí)：沉淀某類用戶的商業(yè)場(chǎng)景。第三級(jí)：完成商業(yè)閉環(huán)。轉(zhuǎn)化率就像將一級(jí)火箭推到三級(jí)火箭的最終結(jié)果。

二、轉(zhuǎn)化率流程

陳勇轉(zhuǎn)化六要素理論認(rèn)為，所有產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化都離不開(kāi)“互惠——承諾——信任——好評(píng)——痛點(diǎn)刺激——稀缺”6個(gè)流程。

這是經(jīng)典的6步流程，也可簡(jiǎn)單總結(jié)成3步“吸引注意→操控心智→觸發(fā)下單”，該流程適用于絕大部分行業(yè)。

三、車展線下拉新活動(dòng)

網(wǎng)上關(guān)于線上提升活動(dòng)轉(zhuǎn)化率的案例很多，今天想跟大家拆解一個(gè)線下活動(dòng)提升轉(zhuǎn)化的例子，將從活動(dòng)背景&目的、活動(dòng)設(shè)計(jì)、策略制定3方面闡述。

3.1活動(dòng)背景&目的

車展是公司每年必搞的線下活動(dòng)，一是要加強(qiáng)公司在廣東媒體圈的影響力，二是想借此給公司產(chǎn)品拉新。

2019年的線下車展活動(dòng)，老板制定的活動(dòng)目標(biāo)是公司APP、公眾號(hào)、小程序3款產(chǎn)品的新增用戶數(shù)（乍一看是不是覺(jué)得活動(dòng)目的太多不好搞，啥都想要，最怕最后啥都做不好） 。

3.2活動(dòng)設(shè)計(jì)

一場(chǎng)活動(dòng)要實(shí)現(xiàn)3款產(chǎn)品的拉新，很多運(yùn)營(yíng)人員接到需求都覺(jué)得老板這是瘋了吧。成本預(yù)算給到多少？老板說(shuō)：10天，成本控制在10000元以內(nèi)。

即使覺(jué)得不可能，但團(tuán)隊(duì)仍然硬著頭皮做了用戶調(diào)研和用戶分析。發(fā)現(xiàn)這樣的成本控制下，只要抓準(zhǔn)用戶的痛點(diǎn)，想達(dá)成老板的需求還是有可能的。

1、用戶分析

（1）車展的目標(biāo)用戶是誰(shuí)？

以廣州及周邊城市用戶居多，通常是一家老少來(lái)逛車展，還有一部分薅羊毛專業(yè)戶（多是現(xiàn)場(chǎng)工作人員）。

（2）目標(biāo)用戶有什么特征？

車迷、媒體、或最近手上有閑錢(qián)打算換車的家庭、外地來(lái)的車友時(shí)間更寶貴不差小禮品。

（3）用戶的主要需求是什么？

買(mǎi)車，或了解車的最新資訊或優(yōu)惠力度。

（4）車展用戶痛點(diǎn)是什么？

曬、熱、渴、吵、時(shí)間不夠、現(xiàn)場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)不好。

2、活動(dòng)規(guī)則設(shè)計(jì)

根據(jù)用戶分析結(jié)果以及往年線下活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，在活動(dòng)規(guī)則設(shè)置上，我們最終決定將整個(gè)線下活動(dòng)設(shè)計(jì)成兩個(gè)活動(dòng)，運(yùn)營(yíng)將根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)際情況、用戶偏好，靈活調(diào)整實(shí)際玩法。

3、活動(dòng)方式

活動(dòng)一：用戶下載APP可得3次夾娃娃機(jī)會(huì)，每個(gè)娃娃機(jī)內(nèi)的球100%中獎(jiǎng)；（主活動(dòng)）。

活動(dòng)二：關(guān)注公眾號(hào)，識(shí)別抽獎(jiǎng)小程序，100%中獎(jiǎng)。（分活動(dòng)，活動(dòng)二不強(qiáng)制用戶必須參與，Plan B方案）?。

在活動(dòng)禮品定制上，也特意選擇了跟車展相關(guān)或者能解決現(xiàn)場(chǎng)用戶需求痛點(diǎn)的低成本禮品：卡通定制紙巾、卡通毛巾、紅棗桂圓茶、定制馬克杯、卡通文件夾、卡通車貼、玻璃水等。

3.3現(xiàn)場(chǎng)策略制定

其實(shí)各平臺(tái)線下活動(dòng)的玩法也無(wú)外乎就幾種，下載領(lǐng)獎(jiǎng)、關(guān)注領(lǐng)獎(jiǎng)、分享領(lǐng)獎(jiǎng)、注冊(cè)領(lǐng)獎(jiǎng)……活動(dòng)規(guī)則制定好之后，關(guān)鍵是運(yùn)營(yíng)人員對(duì)整個(gè)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的動(dòng)線設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)節(jié)奏把控，這才是獲勝法寶。

2019年那場(chǎng)線下活動(dòng)，雖然公司展位緊挨著騰訊展位，但由于展位位置不好，不靠近出入口，人流量極其低，這給運(yùn)營(yíng)出了大難題，提前一天又做了緊急方案調(diào)整。

1、動(dòng)線設(shè)計(jì)

如果你認(rèn)真觀察過(guò)各大購(gòu)物中心的店鋪設(shè)計(jì)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)整條人流的動(dòng)線設(shè)計(jì)極其精致。超市這類低價(jià)且用戶高頻必逛的店鋪一般開(kāi)在購(gòu)物中心的負(fù)一負(fù)二層，餐飲和電影院一般開(kāi)在最高層，而客單價(jià)較高的服飾鞋包店一般開(kāi)在二者中間層。電扶梯設(shè)置在大堂顯眼位置，而直達(dá)電梯往往都在難找的角落。

為什么？超市、餐飲、電影院相對(duì)而言是人們?nèi)粘５母哳l消費(fèi)品，而衣服鞋包不是。這樣的動(dòng)線設(shè)計(jì)能讓用戶按照商家期待的路線動(dòng)起來(lái)，增加用戶消費(fèi)（轉(zhuǎn)化）的可能性。比如用戶原本只想到5樓看電影，結(jié)果途徑2樓時(shí)意外發(fā)現(xiàn)一條很喜歡的裙子，買(mǎi)它！！！

線下活動(dòng)也一樣，合理的動(dòng)線設(shè)計(jì)能增加流量和轉(zhuǎn)化。下圖是當(dāng)時(shí)外場(chǎng)的地理位置分布圖，我們展位在騰訊展位旁邊，但用戶基本上從B入口進(jìn)來(lái)后直接就往4號(hào)門(mén)走。加上外場(chǎng)很曬很熱，而內(nèi)場(chǎng)空調(diào)供給充足，大部分用戶都只在內(nèi)場(chǎng)逛。

在這種不利情況下，我們緊急增加了序號(hào)①②兩條動(dòng)線設(shè)計(jì)，試圖將用戶有效地引流到公司展位。

位置①

位置①是人流量最大的一個(gè)入口，所有從B入口進(jìn)來(lái)的人群大概率會(huì)直接從4號(hào)門(mén)進(jìn)入到內(nèi)場(chǎng)展覽區(qū)域。那么在位置①就需要設(shè)計(jì)個(gè)鉤子，先引起用戶注意進(jìn)而讓用戶往你希望的路線走。

我們緊急定制了一批logo貼紙?jiān)谖恢芒倥砂l(fā)，用戶只要拿著logo貼紙到展位來(lái)即可領(lǐng)取紙巾1包（紙巾成本低且是用戶需要的）。但負(fù)責(zé)位置①的運(yùn)營(yíng)不能提前告知用戶憑貼紙領(lǐng)取的是紙巾，相反轉(zhuǎn)變?cè)捫g(shù)告知用戶攤位上有紅棗茶、毛巾、玻璃水等高價(jià)值的禮品，充分獲取用戶信任。（實(shí)際上這部分禮品也是100%中獎(jiǎng)，且數(shù)量也較多，用戶需要參與活動(dòng)才可獲得）。

位置②

位置②的動(dòng)線設(shè)計(jì)主要以展位logo和口播為主。因?yàn)閘ogo跟貼紙logo是一樣的，加深了用戶對(duì)展位的認(rèn)知并幫助他們快速找到展位，同時(shí)通過(guò)口播形式引導(dǎo)用戶正確走到展位上。位置②的工作內(nèi)容看起來(lái)很枯燥，實(shí)際上很必須。 

位置③

位置③是我們兩場(chǎng)活動(dòng)統(tǒng)一的排隊(duì)入口。從位置③到位置⑤整條動(dòng)線設(shè)置得很長(zhǎng)（呈國(guó)字型），目的給用戶制造熱鬧的活動(dòng)氛圍，并以此作為線下裂變傳播點(diǎn)，吸引更多用戶到展區(qū)來(lái)。當(dāng)現(xiàn)場(chǎng)沒(méi)人流的時(shí)候，內(nèi)部工作人員也會(huì)當(dāng)托排隊(duì)參與活動(dòng)。（這招超有用）只要保證位置③一直有人流，位置④⑤的人流量就不會(huì)少。

2、運(yùn)營(yíng)策略

（1）運(yùn)營(yíng)道具要大、放顯眼位置

不同于前兩次的車展活動(dòng)，2019年的車展我們特意定制了一臺(tái)很大的娃娃機(jī)作為活動(dòng)道具。為什么要在有限的10000元運(yùn)營(yíng)成本內(nèi)花2000元去購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)娃娃機(jī)？

這是因?yàn)槲覀兺ㄟ^(guò)用戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)，很多現(xiàn)場(chǎng)用戶都是一家老少來(lái)看車展，這類用戶群體最明顯的特征是以小孩子為主。如何吸引小孩的注意力？——放一臺(tái)娃娃機(jī)、放幾個(gè)卡通氣球在展位上，勝過(guò)你說(shuō)千言萬(wàn)語(yǔ)。用經(jīng)典的“夾娃娃套路”方式吸引小孩，只要能吸引他們的注意力，就能拉動(dòng)至少2個(gè)大人參與活動(dòng)。

（2）讓用戶有參與感，信任你

從近兩年的車展活動(dòng)觀察看來(lái)，大部分用戶對(duì)禮品價(jià)值大小不太關(guān)注。在現(xiàn)場(chǎng)那種熱鬧活躍的氛圍烘托下，他們更注重的是活動(dòng)的參與感和口碑。

比如別人輕易就可以從娃娃機(jī)里夾到球，我也想試試？讓他在你的活動(dòng)展區(qū)有參與感，并且充分信任你。等他也成功夾到球，用戶會(huì)給你做二次口碑傳播。——“哇，我從小到大都沒(méi)夾中娃娃，我竟然在xxx展區(qū)夾到了，他們展區(qū)的禮品超容易夾，你們也快去吧，這是口口相傳的力量。”

（3） 抓住運(yùn)營(yíng)時(shí)機(jī)

騰訊展區(qū)活動(dòng)禮品豐厚，而且采用時(shí)下最火熱的盲盒形式吸引大波用戶的青睞，因此即便它展位位置不太好但憑借品牌影響力能號(hào)召到一大波用戶參與活動(dòng)。 

作為運(yùn)營(yíng)得擅于抓住各種時(shí)機(jī)，騰訊做活動(dòng)時(shí)，我們也借機(jī)將參與完騰訊展位活動(dòng)的用戶拉攏到自己展區(qū)，坐收漁翁之利。

（4）靈活調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略

車展現(xiàn)場(chǎng)用戶過(guò)多，加上網(wǎng)絡(luò)非常不好，如果堅(jiān)持讓用戶下載APP才可參與活動(dòng)，容易導(dǎo)致大量用戶流失和用戶抱怨，影響整體活動(dòng)效果和口碑。怎么解決？

運(yùn)營(yíng)可靈活調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略。人多時(shí)活動(dòng)規(guī)則可以變成關(guān)注公眾號(hào)并將推文轉(zhuǎn)發(fā)到微信社群即可參與夾娃娃活動(dòng)，如此便可以達(dá)到“人流量多時(shí)給公眾號(hào)增粉，人流量適中時(shí)給APP帶下載”的雙重目標(biāo)。

備注：我們主張用戶將推文轉(zhuǎn)發(fā)到社群而非朋友圈，因?yàn)榕笥讶Φ霓D(zhuǎn)化效果比社群低，而且一般社群分享用戶更愿意騷擾自己的親朋好友，其他群亂發(fā)內(nèi)容也擔(dān)心被踢。因此讓用戶將內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到社群，整體轉(zhuǎn)化效果會(huì)更好。另外內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到社群2分鐘后信息便無(wú)法撤回，而朋友圈的信息隨時(shí)可刪除，這也是社群最大的優(yōu)勢(shì)。

（5）口播很重要

作為媒體平臺(tái)，最大的優(yōu)勢(shì)是主持人充裕，聲音甜美，且可以在國(guó)語(yǔ)和粵語(yǔ)兩種語(yǔ)言中隨意切換。我們也充分利用主持人優(yōu)勢(shì)，不斷循環(huán)口播預(yù)告活動(dòng)，在外場(chǎng)一整條“街”上只有我們和騰訊展位有主持人口播（只要口播一整條街的用戶都能聽(tīng)見(jiàn)），快手、搜狐、人民網(wǎng)等平臺(tái)皆一片安靜，這為我們帶來(lái)有效傳播。

（6）機(jī)動(dòng)人員待命

活動(dòng)統(tǒng)籌人員要作為機(jī)動(dòng)人員一直在位置④觀察整場(chǎng)活動(dòng)情況，隨時(shí)支援任一位置的運(yùn)營(yíng)人員。這很重要，不然活動(dòng)流程容易變成一盤(pán)散沙失去節(jié)奏。

四、活動(dòng)復(fù)盤(pán)

整場(chǎng)車展線下活動(dòng)，充分利用了陳勇轉(zhuǎn)化六要素中的規(guī)則，最終在人流量比18年少2倍的情況下，整體的活動(dòng)數(shù)據(jù)反而比18年增長(zhǎng)了20%。 

以下是流程復(fù)盤(pán)：

凡是生意、凡是活動(dòng)，皆求轉(zhuǎn)化，關(guān)鍵不在你手上能用的資源有多少，而在于你怎么去用好有限資源，怎么洞察用戶底層需求，再投其所好制定運(yùn)營(yíng)策略。轉(zhuǎn)化率說(shuō)白了就是爭(zhēng)取最大概率去解決投其所好需求的結(jié)果。

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