活動分析｜揭秘QQ音樂轉(zhuǎn)化留存兩手抓的“秘方”

對于音頻播放類的工具型產(chǎn)品來說，如何刺激用戶不斷地使用產(chǎn)品的核心功能來養(yǎng)成用戶的產(chǎn)品使用習慣，是運營逃不開的重點之一。在討論如何留住用戶時，大部分的方法論都會提到“打卡類”活動，但是傳統(tǒng)的點擊型打卡簽到活動，不僅缺少足夠的利益激勵以促進用戶持續(xù)地打卡，而且在激活用戶使用產(chǎn)品功能上也略顯一般。QQ音樂在上半年開啟的“45元領(lǐng)VIP年卡會員”的促銷活動，在活動形式上將打卡類活動與產(chǎn)品核心功能聯(lián)系起來，更有利于激發(fā)用戶使用產(chǎn)品的核心功能，并借助免費領(lǐng)VIP月卡的噱頭增加用戶的參與打卡熱情，為促進付費傳播與養(yǎng)成用戶習慣，提供了一定的參考與借鑒。下面本文就將簡要介紹QQ音樂的“45元領(lǐng)VIP月卡”如何實現(xiàn)付費與養(yǎng)成用戶習慣兩手抓。

一、活動玩法

首先簡單介紹該活動的主要玩法，用戶進入活動頁面之后選擇立即開通，即可通過付費45元，獲得半年的VIP年卡，并拿到6個月簽到領(lǐng)QQ音樂VIP月卡的活動資格。在6個月的活動期內(nèi)，用戶每天在應用內(nèi)聽歌5分鐘即可自動簽到，每個月簽到滿20天（中間可斷簽）即可獲贈1個月的VIP音樂會員卡，最高可以領(lǐng)6次。除此之外，用戶在完成每個月的簽到任務后，還有獲取其他不同的驚喜獎品的資格。 

二、活動亮點

1、 促銷+打卡養(yǎng)成的組合拳

比起一錘子買賣的會員促銷活動，將會員打折優(yōu)惠活動與打卡贏后續(xù)獎勵相結(jié)合不僅能減少傳統(tǒng)促銷活動對會員價格信任度的影響，也能從物質(zhì)和精神上刺激用戶產(chǎn)生購買行為，并拉長戰(zhàn)線延長活動的影響力。

傳統(tǒng)的會員促銷活動主要是通過短期的物資性刺激，來激勵用戶一次性付費。這類會員促銷活動雖然在短期內(nèi)能夠轉(zhuǎn)化一批圍觀群眾，促進用戶首次付費，但是從長期上考量，卻會降低會員費在用戶心理預期中的價格，增加其他用戶付費或者老用戶續(xù)費的決策時長，因為用戶會傾向于等待下次更優(yōu)惠的會員促銷活動。但是45元開VIP年卡雖然享受了半價半年VIP的優(yōu)惠，但是需要額外簽到6個月才可以獲得另外半年的會員。這就減少了會員促銷活動對價格穩(wěn)定性和可信度帶來的負面影響。

其次，傳統(tǒng)的簽到打卡獲得積分獎勵的模式在物質(zhì)和精神獎勵上缺少有效刺激，而這種模式從物質(zhì)激勵上來說，將VIP月卡的獎勵與簽到行為相聯(lián)系，提高了用戶的利益動機；從精神激勵上來看，由于用戶有付費購買行為，因此用戶心理預期中將這另外半年的會員資格也包括在自己理應享有的權(quán)益之內(nèi)，由此用戶在實際獲得這另外6個月月卡的使用權(quán)之前便產(chǎn)生了對其的所有權(quán)的占有欲。鑒于人們比起獲得更厭惡失去的心理，用戶會傾向于為了不失去月卡而采取更堅定和持久的打卡行為，這也恰好切合了對用戶習慣養(yǎng)成的要求。

2、 將打卡與產(chǎn)品核心功能相關(guān)聯(lián)

一般應用內(nèi)的打卡類活動主要是通過點擊簽到按鈕完成打卡。該操作雖然易于被用戶理解，但是卻未能真正引導用戶去使用產(chǎn)品的核心功能，即使用戶完成了打卡流程，也未能被有效激活去使用產(chǎn)品功能。但是實際上要將用戶轉(zhuǎn)成忠誠用戶，需要讓用戶多次的體驗產(chǎn)品，從而讓用戶在使用過程中滿足需求、獲取爽感，體驗到產(chǎn)品的價值，從而成為產(chǎn)品的忠實用戶。QQ音樂將打卡簽到與“聽歌”這一核心功能聯(lián)系在一起，讓用戶在應用內(nèi)聽歌5分鐘即可實現(xiàn)自動簽到，這不僅增加了用戶在應用內(nèi)投入的時間，而且這些時間形成的數(shù)據(jù)形成了用戶的沉沒成本，讓用戶在潛移默化中習慣留在應用。

3、合理的容錯空間

將打卡與聽歌5分鐘相聯(lián)系雖然有利于養(yǎng)成用戶在QQ音樂聽歌的習慣，但是也無形之中增加了打卡簽到的門檻。為了彌補這一缺陷，活動在機制設(shè)置上給予了一定的容錯空間，以幫助用戶持續(xù)進行打卡任務。該活動在規(guī)則中對打卡機制的設(shè)定是，只要用戶每個月在應用內(nèi)聽歌5分鐘即可自動簽到，無論中途是否斷簽，只要簽到天數(shù)達到20天即可獲得每個月的VIP月卡。在打卡類活動設(shè)置中，規(guī)則制定者往往需要考慮到用戶可能會因為受到各種常規(guī)或非常規(guī)的因素影響而中斷簽到，如果沒有相應的機制幫助用戶“挽回錯誤”，很可能用戶就會因為失去了“終極大獎”的資格而放棄階段內(nèi)的所有打卡任務，實際上會影響打卡活動在促留存方面上的效果。在一般的打卡類活動中為了規(guī)避這樣的情況，往往會設(shè)置補簽卡，只要用戶滿足一定的要求即可獲得補簽資格，從而填補漏簽的天數(shù)。而在該活動中則是通過降低每月簽到打卡的天數(shù)、可斷簽、以及自動簽到來幫助用戶在“意外出錯”后依然能繼續(xù)打卡活動，而減少“半途而廢”的風險。

4、多重驚喜好禮疊加，促銷讓利優(yōu)惠大

“45元開VIP年卡”本身具有吸引人眼球的折扣優(yōu)惠，與原價180元相比，用戶只需要45元即可拿到1年的VIP會員，在價格上的讓利可以促進價格敏感型用戶進行首次付費，同時自帶傳播屬性，推動活動在自媒體平臺中的傳播。除了優(yōu)惠的價格外，QQ音樂還為完成每月打卡任務的用戶提供了數(shù)量有限的階梯式獎勵，首月完成簽到任務必得肯德基宅神卡（50萬份發(fā)放完后換成其他同等價值的獎品），第二個月為限量400份的晨光禮盒、第三個月為限量100份的微博會員月卡、第四個月為限量50份的小黃鴨美梳，第五個月為限量10份的騰訊視頻年卡，第六個月為限量5份的索尼智能音箱。在簽到日歷下方還實時滾動著獲取獎品的用戶名單以增加活動的真實度。多層好禮疊加以及先到先得的設(shè)置，更有利于增加用戶的緊迫感，刺激用戶付費下單立即開啟簽到任務。

三、活動不足

1、活動周期過長，增加了用戶對活動的敏感度

用戶習慣養(yǎng)成講究的是細水流長，對于像QQ音樂這類可替代性強的音樂播放軟件來說，適當?shù)乩L活動戰(zhàn)線，不僅可以增加用戶的內(nèi)容沉淀，提高用戶轉(zhuǎn)移到其他競品的遷移成本，還有利于在潛移默化之中讓用戶習慣高品質(zhì)的會員服務。但是過長的簽到時間也可能成為用戶參與活動的阻礙因素。因為時間長代表著不確定強，用戶在付費購買時的心理預期不是花5折的錢去購買半年卡，而是花45元購買一年的年卡，因此如果用戶覺得自己無法保證完成半年的打卡任務，就會產(chǎn)生躊躇觀望的心理。很明顯，QQ音樂在該活動開啟后也意識到了這一點，在其最新的夏日活動“45元9個月VIP”中，在使用同樣的“促銷讓利+打卡簽到”的套路下，將用戶打卡周期由半年縮短到了3個月。

2、打卡提醒功能不完善，任務進程查看的入口不明顯

在活動頁面下方提供了提醒打卡的功能，但是預約提醒在機制上存在著一定的缺陷。首先，提醒打卡功能只提供第二天的打卡提醒服務，而非持續(xù)的打卡提醒，由于自動簽到機制，用戶一般不會再去活動入口頁面再點擊提醒打卡，因此該功能按鈕的提醒作用一定程度上被削弱了；其次，提醒打卡的時間是早上十點，該時間段對于學生黨和工作黨來說都是非空閑時間段，即使用戶看到了打卡提醒也無法立即被激活去應用內(nèi)聽歌。因此在提醒時間上應該更切合使用場景，將時間更改到通勤時間或者下班時間段；最后，盡管活動設(shè)置了可視化的打卡日歷，但是負載該功能的活動詳情頁在設(shè)置上的入口較深，而且由于活動時間較長，在活動中后期，其展示頁面從固定入口中下線后，增加了用戶查詢的不便利。針對這點，官方可以借助站內(nèi)私信在5天、10天、15天、20天設(shè)置階段提醒來來告知用戶活動進程。

四、總結(jié)

在促進用戶轉(zhuǎn)化過程中，我們往往會采用促銷活動，通過降價來刺激用戶付費轉(zhuǎn)化。但是在實際操作過程中，我們還可以將“打卡以獲取更多會員卡/驚喜好禮”的概念引入進促銷活動中，這不僅可以讓活動的獎品看起來更豐厚，提升活動力度，也可以引導用戶使用產(chǎn)品的核心功能，養(yǎng)成產(chǎn)品的使用習慣，促進用戶留存。

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