案例拆解：河小象大語文轉(zhuǎn)介紹體系

這是公眾號的內(nèi)容欄目：案例拆解，每天通過一個教育案例拆解和分析，讓你獲得在線教育的引流、促活、轉(zhuǎn)化、留存、轉(zhuǎn)介紹的運營增長玩法。

今天的案例來自，往期案例拆解活動優(yōu)秀選手陳麗萍，帶來的案例拆解是，河小象大語文轉(zhuǎn)介紹體系，enjoy~

1.案例名稱

河小象大語文 轉(zhuǎn)介紹

2.公司簡介

河小象成立于2017年,定位“面向未來的少兒素質(zhì)教育”,專注于3-12歲少兒,前期聚焦大語文,將“寫字課”作為入口,以技術(shù)、教研等核心優(yōu)勢發(fā)力“AI+教育”模式。

目前,河小象用戶數(shù)已經(jīng)突破500萬。陸續(xù)上線寫字、大語文、雙語美術(shù)等教育產(chǎn)品,滿足了低幼及小學(xué)階段孩子提高寫字、閱讀、寫作、美術(shù)、書法及思維等綜合素養(yǎng)的多場景需求,獲得廣大家長、孩子的喜愛。2020年7月河小象入選“36氪2020年度中國最受投資人關(guān)注創(chuàng)業(yè)公司TOP100”。

3.商業(yè)三要素

3.1產(chǎn)品：

• 系統(tǒng)練字課：199元寫字體驗課，真人一對一三維立體觀看教學(xué)+輔導(dǎo)老師，當天作業(yè)1對1及時點評輔導(dǎo)

• 每日古詩文300課：1680元，分【低段】（一二年級）和【中高段】（三四五年級）教學(xué)方式：動畫劇+AI智能打分

• 同步寫作300天：1680元，分【低段】（一二年級）和【中高段】（三四五年級）教學(xué)方式：10次1對1精評+限時額外4次點評；視頻課：5分鐘講課+3分鐘訓(xùn)練

• 編程：教學(xué)方式：AI 互動；1V1點評

• 美術(shù)：0元體驗課，教學(xué)方式：在線1對1點評輔導(dǎo)

3.2流量：

微信生態(tài)：公眾號矩陣、小程序矩陣、微信朋友圈廣告

APP矩陣

短視頻：火山小視頻，抖音，好看視頻

新聞：騰訊新聞、網(wǎng)易新聞

其他：新浪微博、墨跡天氣、瘋讀小說、VIVO瀏覽器、紅包頭條、天氣預(yù)報、百度關(guān)鍵詞推廣

3.3變現(xiàn)模式

主要通過前期體驗課和300天寫字和古詩文課以及編程、美術(shù)等

4.案例分析

4.1案例路徑

頁面鏈接：http://22j.co/egcg

用戶路徑圖

①裂變路徑部分截圖：

• 分享邀請路徑：

點擊公眾號菜單欄“寫字會員中心”→跳轉(zhuǎn)到活動落地頁→去分享/邀請→分享好友/朋友圈

• 邀請后路徑：

好友識別后→進入落地頁→立即報名→注冊手機號碼→選擇孩子年級→添加助教→進入班群→獲得學(xué)習(xí)入口→點擊小程序進入學(xué)習(xí)

4.2轉(zhuǎn)介紹模型拆解

轉(zhuǎn)介紹的效果模型=分享效率??轉(zhuǎn)化效率??分享頻次

①分享效率：

1）滿足物質(zhì)需求

• 分享動力：階梯獎勵：免費課獎勵+實物獎勵+現(xiàn)金獎勵

如果能有實體圖片，會更吸引用戶，只有文字就感覺干巴巴的。（參考火花思維）

• 分享難度：

用戶只需點擊“去邀請/分享”，發(fā)送給好友/到朋友圈，好友掃碼點擊注冊即可獲得對應(yīng)獎勵。對于首次參與分享的用戶來說，免費課程比較有吸引力，同時還有老師1對1點評，門檻較低，僅需分享海報并讓好友掃碼即可；

邀請1個好友購課，即可獲得188元現(xiàn)金，如果能及時到賬，相信會拉新的更多；同時被邀請者也能獲得一個書包，減輕邀請者的心理負擔。

亮點及可復(fù)用的點：分享流程和難度都比較簡單，易操作；及時看到邀請進度，激勵邀請者去督促被邀請者后續(xù)動作，以獲得更多獎勵；海報上方提示邀請一位好友購課，就能獲得188元現(xiàn)金，用利益來誘導(dǎo)

待優(yōu)化點：只展示海報沒有鏈接形式，而我沒有加上邀請語，也沒有引導(dǎo)怎么分享，對比火花可以一鍵復(fù)制邀請語。

2）滿足精神需求

精神需求，主要指滿足炫耀、焦慮、利他、自戀等用戶心理。

本案例沒有，可以參考火花思維等專門提供了一個功能叫“個性化海報”，專門滿足精神需求，用戶點擊后只需上傳照片，再選擇合適模板即可生成個性化海報，可以帶來不錯的傳播。

②轉(zhuǎn)化效率：

1）海報吸引度

看轉(zhuǎn)介紹海報，主要分為海報文案和海報配色。

• 轉(zhuǎn)介紹海報：

海報文案：

這里利用《爆款文案》的4要素來分析：

a.標題抓人眼球：利用用戶需求，“6節(jié)寫字課免費領(lǐng)”來吸引家長參與。孩子寫字寫不好，來參加河小象大語文，6節(jié)就能寫的更好

b.激發(fā)購買欲望：“讓孩子寫成更好的自己”給用戶想象空間，自己孩子報了這個課，孩子就會變得更優(yōu)秀。

c.贏得讀者信任：三大亮點：全國著名書法家教學(xué)；獨創(chuàng)的自研課程體系；一對一專業(yè)老師點評；加上大品牌背書。

d.引導(dǎo)馬上下單：原價199元，限時免費送，告知如何領(lǐng)?。洪L按左側(cè)二維碼，立即領(lǐng)取。

海報配色：色彩鮮明純色背景、視覺舒適，加上河小象圖標，更能突出品牌調(diào)性。

亮點及可復(fù)用的點：利用需求層文案來吸引用戶參與；有河小象圖標突出品牌調(diào)性，卡通風格平易近人

待優(yōu)化點：下面4張海報可以看出，寫字課的海報內(nèi)容最完整，是否表明這是要家長主推的課程，其他3張二維碼都沒有緊迫感刺激用戶參與，二維碼下方有邀請者的代碼，但是放在海報上二維碼下方有一串數(shù)字，顯得格格不入，最好去掉。

• 被邀請者點擊落地頁海報

a.標題抓人眼球：主題明確，讓人一看就懂，告訴用戶這個課就是“少兒硬筆入門課”吸引有需求的用戶，可以改成像上面分享海報的文案，“x天達到xx效果”

b.激發(fā)購買欲望：“抓住書法學(xué)習(xí)敏感期”，利用恐懼心理，告訴用戶如果這個階段不學(xué)，以后就很難改正了；“六天掌握基本書寫技巧”，告訴家長短時間就能達到效果；

c.贏得讀者信任：能夠給用戶帶來什么價值：少兒書法專家指導(dǎo)課程；易錯漢字筆順知識講解；練字方法指導(dǎo)課；書法老師一對一指導(dǎo)；加上大品牌背書，可信度更高。

d.引導(dǎo)馬上下單：“xx剛剛報名了練字訓(xùn)練營”，動態(tài)出現(xiàn)，營造稀缺感，很火爆的氛圍，利用損失厭惡心理，刺激用戶消費，加速用戶決策；底部動態(tài)時間，引導(dǎo)立即報名

落地頁詳情頁：

非常全面，通過10part，來讓用戶充分了解河小象

了解河小象：讓新用戶通過一個短片迅速了解。

學(xué)員作品展示：用真實學(xué)員練字作業(yè)，來加強信任感。

教研團隊：由全國知名書法家教學(xué)，大V背書。

課程體系：分為7個班，針對各年齡段開展對應(yīng)班型，體現(xiàn)個性化和專業(yè)度。

點評團隊：表明書法專業(yè)畢業(yè)/書法教齡3年以上，體現(xiàn)專業(yè)度。

課程亮點：隨時隨地視頻學(xué)習(xí)；興趣培養(yǎng)；一對一的書法專業(yè)輔導(dǎo)；有效的糾錯復(fù)習(xí)方法；24小時的微信伴學(xué)。

學(xué)習(xí)課程后的變化：→寫字習(xí)慣得到糾正，更漂亮，更自信，更有幫助并且高亮。給用戶以代入感，認為自己孩子學(xué)完就是這樣的表現(xiàn)。

往期學(xué)員評價：孩子頭像、姓名年級、一段對河小象的感謝語音，練習(xí)前vs練習(xí)后作品對比，右上角的堅持練字xx天，用真實學(xué)員場景，來加強信任感。

往期家長好評：選取了6位家長超長評價，且?guī)в蓄^像、年級、地區(qū)、孩子姓名，更顯真實性。

用戶的認可：超過3000000名小學(xué)生加入河小象寫字訓(xùn)練營，這里用阿拉伯數(shù)字更能吸引眼球。

總結(jié)：

邀請者看到的分享頁：

• 引導(dǎo)用戶分享的流程路徑簡單，多處入口，引導(dǎo)用戶去分享，點擊邀請，保存分享海報，然后再轉(zhuǎn)發(fā)到好友/朋友圈。圖1

• 受到課程、實物的獎勵的吸引，刺激用戶分享邀請，如果活動規(guī)則頁那加上一些圖文會更刺激用戶分享。圖1

• 引導(dǎo)用戶分享頁面，頂部用現(xiàn)金188元數(shù)字刺激，利用用戶占小便宜心理，刺激用戶分享。圖2

• 當用戶保存完圖片，可能就沒有那么沖動想要分享了，如果能設(shè)計成點直接右上角分享出去以H5的形式，其實會更簡單方便，用戶流失率也會比較低?？吹酵盗袆e的課程分享有這一動作，不知道為啥這個卻沒有呢？圖3-4

• 當成功邀請一個好友掃碼，分享頁下方能及時看到進度，就由邀請者去督促被邀請者完成后續(xù)的動作，邀請者從而可以獲得更高階的獎勵

受邀看到的落地頁

• 落地頁首屏通過滾動的報名動態(tài)，課程亮點，底部動態(tài)時間，以及突出的報名按鈕，一下抓住用戶眼球，防止用戶注意力分散，當想報名，立馬就能找到入口

• 詳情頁全面清晰，通過10part的介紹，能夠一下子就吸引新用戶，立即報名，減少跳出率和留存率。

③分享頻次：

設(shè)置不同門檻獲得獎勵機會，一定程度上提高了用戶的分享率

不同門檻的任務(wù)結(jié)合設(shè)置，根據(jù)行為深度設(shè)計獎勵門檻：

• 首次分享海報并好友掃碼體驗和提交作業(yè)即可獲得對應(yīng)獎勵，一定程度的限制了薅羊毛的現(xiàn)象，同時也提升了粘性，每月都分享一次

• 邀請好友掃碼體驗后，邀請者要想獲取更多的獎勵，就自發(fā)的督促好友完成后續(xù)動作（上傳作業(yè)→購買課程），邀請者為了完成這一系列動作，就首先要自己對產(chǎn)品有了解（可能通過體驗課/購買正價課），這樣河小象其實就實現(xiàn)了雙方的收割；

• 對邀請好友購買，有階梯獎勵，邀請人越多，獎勵就更高

5.亮點及待優(yōu)化的點

5.1亮點

①獎品激勵：

• 寫字對小學(xué)階段的學(xué)生，是剛需，所以比較容易邀請到同學(xué)年用戶，容易吸引用戶掃碼獲得象幣

• 獎勵中用象幣來提升粘性，可以到象幣商城去兌換實物，同時旁邊又添加了“邀請有禮”入口，用象幣能兌換實物的點，來不斷激勵用戶邀請

總結(jié)：獎品的選擇上，要了解目標受眾，有什么需求，激發(fā)用戶為了得到而分享。

②訂閱消息：用戶訂閱后能實時查看邀請進度，一是邀請有反饋，用戶能知道是否邀請成功；二是有反饋進度，用戶能夠感知到，心里有數(shù)；三是有引導(dǎo)，如果要獲取更多獎勵，就抓緊完成。

總結(jié)：用戶反饋，用戶需要活動進程感知來更好的控制、推進邀請過程。

③被邀請者的落地頁詳情頁：全面而且能讓用戶迅速了解，從而產(chǎn)生信任感，輸入手機號報名。

總結(jié)：如何讓新用戶能快速接受產(chǎn)品，全方位展示：小片了解（吸引力：視頻>圖片>文字），學(xué)員作品展示，教研團隊，課程體系，課程亮點，學(xué)習(xí)之后的變化，往期學(xué)員評價，家長評價。

5.2待優(yōu)化

①細節(jié)把控：受邀用戶掃碼經(jīng)過引導(dǎo)后添加助教老師，但是掃碼卻顯示“查找失敗”，沒有及時更換二維碼，造成用戶流失，無法更好的轉(zhuǎn)化后續(xù)正價班；這個海報二維碼下方有專屬數(shù)字，可以換成帶用戶頭像的海報，更有說服力。

• 優(yōu)化點：實時測試關(guān)注鏈接頁面情況，并檢查需要添加的二維碼等其他入口。注意每一個活動路徑的細節(jié)，不要讓用戶失望或者點擊后不知所措，容易影響用戶體驗，前面詳情頁做的再好都功虧一簣。

②引導(dǎo)方式：河小象在分享引導(dǎo)上：直接要求保存圖片轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，用戶愿意轉(zhuǎn)發(fā)更多是受到現(xiàn)金的誘惑。為了188元，去費那么大勁，會引起家長的反感，最后放棄。

• 優(yōu)化點：參考掌門一對一案例中選擇發(fā)送給朋友的旁邊，設(shè)計引導(dǎo)“分享家長群成功率更高”，這個形式親切貼心，有一種我教你怎么弄成功率更高，用戶容易選擇分享給朋友/家長群，提高分享成功率，而且直接分享到精準家長/家長群，使受邀用戶更加精準。

③活動觸達渠道不夠：從用戶路徑上看，只有公眾號菜單欄，點擊后跳轉(zhuǎn)。沒有公眾號推文，以及其他途徑進行宣傳。

優(yōu)化點：其實老帶新，會比純拉新門檻更低，成本也更低，應(yīng)該要更注重這塊，多渠道宣傳。

④獎品解釋：介紹頁沒有說明象幣有什么作用，最好能解釋下，這樣也不會讓用戶搞不懂，最后放棄邀好友。

優(yōu)化點：設(shè)置的每個獎品都要簡單易懂，不要用產(chǎn)品的“專業(yè)術(shù)語”（雖然有自家特色，但是新用戶不懂）來“趕走”新用戶。

6.個人思考

①活動流程簡單，能避免在一些不必要的環(huán)節(jié)上造成用戶的流失。

②減少用戶的操作路徑（能一鍵分享），更方便快捷一些。引導(dǎo)方式從用戶出發(fā)，更貼心，用戶體驗會更好。

③落地頁減少大段文字，用圖標注+簡短文字形式介紹引導(dǎo)，更直觀清晰。

④加強轉(zhuǎn)介紹體系的推廣。

⑤實時檢查鏈接二維碼是否失效。