如何策劃一場超級(jí)營銷活動(dòng)-全面復(fù)盤支付寶錦鯉

那天晚上，我和蚊兄都是一夜未睡。我忙著改方案，它忙著咬我。

事情是這樣的，剛畢業(yè)的學(xué)妹給我發(fā)來一份活動(dòng)策劃案，想讓我?guī)椭薷囊幌拢f白了，就是想找個(gè)免費(fèi)勞動(dòng)力。雖然是同一個(gè)系，但著實(shí)沒說過幾句話。因?yàn)樗L得很漂亮，我則普通至極。最終這個(gè)活還是接了，誰讓漂亮的女生在全社會(huì)都有特權(quán)呢。

我草草地翻了一下方案，不為別的，就是想初步預(yù)估一下自己的工作量。哎！果然是個(gè)爛番茄。

關(guān)于活動(dòng)策劃，之前也寫過一篇文章，洋洋灑灑，大幾千字，多為方法論。這次我們借這個(gè)機(jī)會(huì)，講點(diǎn)接地氣的。以支付寶的錦鯉活動(dòng)為例吧，我簡單說，請(qǐng)各位耐心聽。

一個(gè)活動(dòng)，大致會(huì)經(jīng)過這么幾步。明確目的-確定目標(biāo)-活動(dòng)形式-活動(dòng)主題-梳理傳播點(diǎn)-規(guī)劃傳播節(jié)奏。如此，我們就一步步的來講。

一、目的先于形式，高于一切

策劃一場活動(dòng)，首先要有明確的目的。不止做活動(dòng)，在生活中也應(yīng)該如此。當(dāng)你能明確目的，形式也就隨之而來。

企業(yè)做活動(dòng)，一般是想達(dá)成三個(gè)目的，加強(qiáng)用戶體驗(yàn)/加深品牌價(jià)值/加速用戶的消費(fèi)行為。活動(dòng)策劃就是要解決其中一個(gè)或多個(gè)問題。

支付寶的中國錦鯉活動(dòng)，從官方的第一條微博動(dòng)態(tài)就可以看出來：借國慶黃金周，推廣支付寶的境外支付功能。同時(shí)為了擴(kuò)大活動(dòng)聲勢(shì)，鞏固支付寶的國內(nèi)地位，面向所有的支付寶用戶發(fā)起了本次錦鯉活動(dòng)。 

目的這一塊沒有更多可以講，策劃人清晰才可以。活動(dòng)目標(biāo)等的設(shè)定，要盡量可以量化和數(shù)據(jù)化。

二、形式都是固定的，唯細(xì)節(jié)常新

活動(dòng)形式是一個(gè)活動(dòng)的骨架，很多策劃喜歡在活動(dòng)形式上都喜歡出奇出新，這并不是不可以，只有不斷的嘗試才，會(huì)有更好的形式。

但這并不表示說，用一個(gè)別人用過的形式，就無法體現(xiàn)你的創(chuàng)意。掰著手指shiyan來數(shù)一下，活動(dòng)形式無非就是那幾種，打折促銷/眾籌/抽獎(jiǎng)/積攢/電商的定金翻倍。形式是固定的，唯細(xì)節(jié)常新。單看支付寶錦鯉活動(dòng)的形式，就是簡單的抽獎(jiǎng)，這個(gè)形式的好處就在于參與門檻低，除此之外，并沒有其他標(biāo)新立異的地方。

但它之所以能夠刷屏，我認(rèn)為是進(jìn)行了兩點(diǎn)確保，一個(gè)是活動(dòng)的核心利益，就是獎(jiǎng)品設(shè)置；另一個(gè)則是活動(dòng)的包裝，也就是活動(dòng)的主題。這兩個(gè)，一個(gè)決定了本次活動(dòng)的下限，一個(gè)決定了本次活動(dòng)的上限。

（一）活動(dòng)的核心利益

這場活動(dòng)聯(lián)合了200多家品牌，其中不乏三星、華為等強(qiáng)勢(shì)品牌廠商；獎(jiǎng)品總價(jià)值達(dá)到了1個(gè)億，看完整個(gè)獎(jiǎng)品清單都需要三分鐘的時(shí)間。這點(diǎn)決定了這場活動(dòng)的下限。一場超級(jí)營銷活動(dòng)具有太多不確定性，失敗的也是正常，能夠殺出流量黑森林，出現(xiàn)在你朋友圈的都是鳳毛麟角。

降低這種失敗風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)辦法就是新世相所說的規(guī)模感。包括空間規(guī)模感/冷啟動(dòng)的規(guī)模感/數(shù)字規(guī)模感以及品牌勢(shì)能。錦鯉活動(dòng)了聯(lián)合了200對(duì)家知名廠商，也就是說在品牌勢(shì)能和冷啟動(dòng)的規(guī)模感上，它已經(jīng)超越了絕大多數(shù)的活動(dòng)。所以，核心利益決定了這次活動(dòng)的下限。

（二）活動(dòng)包裝

決定上限的就是活動(dòng)的包裝，也就是活動(dòng)主題。如果你有大把的補(bǔ)貼，那就把這些錢花的更加有調(diào)性一點(diǎn)。我勸所有的運(yùn)營朋友，一定要自己打磨你的創(chuàng)意主題。 

畢竟新用戶數(shù)=渠道*創(chuàng)意，一個(gè)好的創(chuàng)意主題，可以讓你的活動(dòng)呈病毒式qu傳播，參與人數(shù)也會(huì)呈現(xiàn)爆炸式增長。

支付寶的這次活動(dòng)，主題是錦鯉。“錦鯉”自古在中國文化中就是一個(gè)高飽和度的形象，再加上因最近大火網(wǎng)紅楊超越、王思聰?shù)闹疲\鯉一詞更是多次登上了微博熱搜榜。轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉交好運(yùn)成為一種潮流在微博上廣為傳播，支付寶活動(dòng)就是借勢(shì)了這種熱點(diǎn)。將象征好運(yùn)的“錦鯉”，作為自己活動(dòng)的傳播載體，從而大大減小了用戶的認(rèn)知障礙，也增加的活動(dòng)的可傳播性。

三、活動(dòng)節(jié)奏

曾有人在網(wǎng)上提問說，為什么一些笑話，有人講就很好笑，有人講就不好笑？給的答案只有兩個(gè)字，“節(jié)奏”。同樣的素材，郭德綱講，你就哈哈大笑，換一人，就沒那么可樂。說到底就是節(jié)奏掌握的問題。林語堂在《蘇東坡傳》里談到蘇東坡的畫和書法時(shí)說，一切藝術(shù)的本質(zhì)問題是節(jié)奏問題。

活動(dòng)策劃也講究節(jié)奏。我常給自己的朋友說，知識(shí)可以被學(xué)到，但技能只能被習(xí)得。這篇文章，可以告訴你活動(dòng)策劃的知識(shí)，但是不是看完就能成為高手了呢？絕不可能，我也沒這個(gè)本事。要想提高活動(dòng)策劃的能力，就是要不斷的練習(xí)。找到一個(gè)熱門案例，先把他分解透徹，然后問自己，如果你來策劃？你會(huì)怎么做？這樣可以慢慢的提高你策劃活動(dòng)的手感，以及你掌控活動(dòng)的節(jié)奏。

策劃活動(dòng)一般可以分為四個(gè)階段，啟動(dòng)/造勢(shì)/高潮和發(fā)酵，支付寶的錦鯉活動(dòng)也不例外。但高手和一般人的區(qū)別就在于，高手對(duì)整個(gè)活動(dòng)的把控力。他不會(huì)讓整個(gè)活動(dòng)失去他的控制，就像相聲演員一樣，一個(gè)好的相聲演員，他的包袱可能翻得不響，但是不會(huì)啞掉，更不會(huì)影響到另一個(gè)包袱。

支付寶錦鯉活動(dòng)整體做的骨肉勻停，但最讓人佩服的還是在每個(gè)階段對(duì)話題傳播的把控，基本上做到了每個(gè)階段都會(huì)有一兩個(gè)話題在微博上引起討論，再配置一個(gè)大流量進(jìn)行宣傳，所以在整個(gè)活動(dòng)期間錦鯉的熱度都不會(huì)有太大的斷層。這在注意力極度缺失的互聯(lián)網(wǎng)世界，是非常難能可貴的。

這場活動(dòng)的復(fù)盤，也給我們提供了一個(gè)超級(jí)活動(dòng)1+1的萬能套路，每個(gè)階段都要有一個(gè)引起討論的話題，同時(shí)為這個(gè)話題提供一個(gè)大流量宣傳。

（一）啟動(dòng)階段

一般啟動(dòng)階段，策劃人員都會(huì)用一些懸疑的手段來吊起大家的好奇心。支付寶在啟動(dòng)階段直接用一條微博動(dòng)態(tài)，宣告活動(dòng)開始。同時(shí)200對(duì)家品牌進(jìn)行回帖，三星華為紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，并po出自己的獎(jiǎng)品，也解決了冷啟動(dòng)的問題。

加拿大旅游局也開始入場，提供了本場活動(dòng)中最摳門的獎(jiǎng)品，一句歡迎詞。

向中國錦鯉及所有的中國游客表示歡迎

引發(fā)了網(wǎng)上的群嘲，活躍了整體氣氛，這算是啟動(dòng)階段的小插曲。

啟動(dòng)階段真正的傳播點(diǎn)是價(jià)值1億元的獎(jiǎng)品清單，號(hào)稱三分鐘才可以讀完；這份清單極具傳播力和視覺震撼力；讓用戶更加直觀、方便地感受到了本次活動(dòng)的獎(jiǎng)品誘惑力之大。

到了晚上 20:00，支付寶借公眾號(hào)平臺(tái)簡明扼要地介紹了“2 個(gè)事”，將活動(dòng)內(nèi)容宣發(fā)到公眾號(hào)平臺(tái)上，吸引更多人關(guān)注和參與。

在啟動(dòng)階段，主要目的是要最大程度的擴(kuò)大冷啟動(dòng)的規(guī)模，吸引用戶參與并轉(zhuǎn)發(fā)。

（二）造勢(shì)階段

在策劃一個(gè)超級(jí)活動(dòng)時(shí)，要圍繞著主題，盡可能多的設(shè)計(jì)一些玩法。線上和線下結(jié)合，端內(nèi)和端外結(jié)合，既要包括運(yùn)營折扣，也要包含一些產(chǎn)品玩法。你可以看一下那些刷爆你朋友圈的活動(dòng)，哪個(gè)不是事件營銷和運(yùn)營折扣齊飛，KOL引爆和全民互動(dòng)一色。

1、朋友圈曬免單截圖

支付寶的錦鯉活動(dòng)在造勢(shì)階段，面向出境游的用戶，上線了一個(gè)朋友圈曬免單的活動(dòng)。境外免單用戶只要將免單截圖發(fā)到朋友圈，就可以提升錦鯉的中獎(jiǎng)幾率。這個(gè)分支活動(dòng)有兩個(gè)目的，一個(gè)是宣傳支付寶的境外支付功能；另一個(gè)就是要把錦鯉活動(dòng)做到微信的朋友圈中，從而形成更大的傳播效果。

2、KOL助陣

當(dāng)活動(dòng)進(jìn)行一段時(shí)間后，用戶會(huì)有一些疲軟。這時(shí)候需要有一些大V和有意思的話題出現(xiàn)，帶動(dòng)氣氛。10月3日，支付寶請(qǐng)自家的微博大V高曉松評(píng)論并轉(zhuǎn)發(fā)，號(hào)召大家參與抽獎(jiǎng)。10月6日，回憶專用小馬甲po出的“三萬分之一”概率圖，話題繼續(xù)發(fā)酵。

（三）高潮迭起

活動(dòng)到了這個(gè)階段，大家基本上都知道自己沒什么希望了，但大家都想知道最終的幸運(yùn)兒會(huì)是誰？大家對(duì)這個(gè)幸運(yùn)兒的關(guān)注，遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過了獎(jiǎng)品的價(jià)值。

1、“錦鯉”本鯉，網(wǎng)感十足

10月 7 日，幸運(yùn)兒揭曉，“錦鯉”本鯉信小呆出現(xiàn)在大眾的視線。盡管有匿名的用戶在網(wǎng)上發(fā)帖稱“中國錦鯉信小呆疑似內(nèi)定”，甚至還有人列出了9條“支付寶篩選錦鯉的標(biāo)準(zhǔn)”。

但不可否認(rèn)的是，這位錦鯉極具網(wǎng)紅體質(zhì)，不斷拋出“下半生不用工作”以及脫非渡歐梗，可謂是給這場活動(dòng)攢足了話題和熱度。 

（四）發(fā)酵階段：

在活動(dòng)收尾階段，李現(xiàn)轉(zhuǎn)發(fā)了信小呆的微博，再次將話題熱度推上去。

擁有 1700W+ 粉絲的微博大 V 小野妹子學(xué)吐槽，順勢(shì)開了錦鯉話題“講講你的錦鯉附體經(jīng)歷”，網(wǎng)友參與度極高，該話題的閱讀量也高達(dá) 1 億 +。 

最后支付寶團(tuán)隊(duì)也不枉初心，制作了一份“全球移動(dòng)支付好運(yùn)地圖”，意在感謝所有“把支付寶帶向全世界”的用戶。這份地圖也真是非常用心：整體借鑒清明上河圖的形式，形象地展示了支付寶在全球移動(dòng)支付領(lǐng)域的階段性成果。

四、總結(jié)

啰里啰嗦的講了這么多，大家不要著急，這就做最后的總結(jié)。

1、提升活動(dòng)策劃能力的核心秘籍：刻意練習(xí)：知識(shí)可以習(xí)得，技能只能練習(xí)。多拆解那些刷屏的活動(dòng)案例，并且主動(dòng)模仿這些案例。

2、活動(dòng)的核心利益決定了活動(dòng)的下限，活動(dòng)的創(chuàng)意主題決定了活動(dòng)的上線。

3、明確活動(dòng)目的，簡化活動(dòng)形式，豐富活動(dòng)結(jié)構(gòu)，掌控活動(dòng)節(jié)奏。

4、利用規(guī)模感來打造刷屏級(jí)事件。

5、策劃活動(dòng)的萬能模板：每個(gè)階段一定要有可傳播的話題+一個(gè)大流量的宣傳渠道。

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