社群復(fù)盤丨我15分鐘拉了800人進(jìn)群，被老板罵了30分鐘

前段時(shí)間我們做了一場企業(yè)微信的社群活動(dòng)，社群是為了推廣新出的白皮書資料，但是活動(dòng)剛推出的10分鐘，群人數(shù)就達(dá)到了單個(gè)企業(yè)微信群的上限200人；15分鐘，全部社群的人數(shù)就已經(jīng)突破了800人。

在社群運(yùn)營中拉新一直都是社群運(yùn)營一個(gè)大難題，怎么短時(shí)間讓用戶感受到群價(jià)值？是決定社群拉新成功與否的關(guān)鍵因素。

本文，我們梳理整個(gè)活動(dòng)的路徑和流程設(shè)計(jì)思路，我們是怎么做到15分鐘拉滿了800人的。希望可以給大家一些社群運(yùn)營的啟發(fā)。

這次社群活動(dòng)選擇企業(yè)微信群的初衷：是我們發(fā)現(xiàn)在wetool被封殺后，市面上很多企業(yè)微信的私域玩法冒了出來，但是真正利用企業(yè)微信來做私域的人卻很少，很多的運(yùn)營從業(yè)者甚至都沒有體驗(yàn)過企業(yè)微信。

企業(yè)微信的社群形式存在熱度和新鮮感，是比傳統(tǒng)的社群更具有吸引力。 

社群活動(dòng)前期設(shè)計(jì)

活動(dòng)開始之前，從我們的后臺(tái)的歷史統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)觀察來看，以往資料的領(lǐng)取活動(dòng)中，資料領(lǐng)取率大約在25%左右。也就是一篇1000閱讀數(shù)量的文章，會(huì)有大概250人來領(lǐng)取資料報(bào)告。

以往的資料領(lǐng)取路徑圖：

這種領(lǐng)取資料的流程路徑比較的單一化，所以我們團(tuán)隊(duì)想要找到一種新的方式玩法。

洞察需求

我們羅列出來了傳統(tǒng)的領(lǐng)取資料的形式：

1.做成資料干貨文章一樣，免費(fèi)送大家。

2.通過軟文形式發(fā)送，文末夾帶資料包。

3.公眾號菜單欄，新增一個(gè)資料領(lǐng)取入口。

4.在社群里面做資料傳播。

經(jīng)過我們的思考，以上的四種方式，我們都沒有采用。我們重新梳理了用戶對于領(lǐng)取資料通常會(huì)遇到的兩大問題：

• 領(lǐng)取流程過于復(fù)雜？

• 資料的質(zhì)量并不突出，不具備吸引力？

很多的運(yùn)營人都已經(jīng)嘗試過：純文章內(nèi)容+領(lǐng)取資料的形式。這種形式的資料領(lǐng)取率，一般直接由標(biāo)題的文案能力一般會(huì)直接影響。但是這種方式價(jià)值點(diǎn)單一，沒有業(yè)務(wù)價(jià)值。

通過和社群運(yùn)營人員討論，我們總結(jié)了現(xiàn)階段大部分運(yùn)營者（對資料有需求的人）對于資料的需求有這幾個(gè)方向：

• 發(fā)放到社群中，激活社群

• 學(xué)習(xí)提升自己

• 作為信息儲(chǔ)備培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)

也就是說就算資料的質(zhì)量并不是決定性因素（短書的資料質(zhì)量也是很高的），因?yàn)槊恳粋€(gè)社群在運(yùn)營中都需要一些資料來激活社群的氛圍，所以我們這次決定簡化以往的領(lǐng)取方式，集中精力在：領(lǐng)取流程。

經(jīng)過構(gòu)思，最終我們決定了采用：企業(yè)微信群來領(lǐng)取的方式，同時(shí)加入社群其他的因素，將原本單一化的流程變得多元化，我們希望群友們可以在群里領(lǐng)取資料的同時(shí)，一起聊聊企業(yè)微信的玩法。

• 第一：企業(yè)微信目前依舊在互聯(lián)網(wǎng)存在熱度，市場上只有極少數(shù)的教培機(jī)構(gòu)，真正完全利用企業(yè)微信跑通私域玩法，所以企業(yè)微信的私域玩法是存吸引點(diǎn)的。

• 第二：短書的企業(yè)微信私域流量解決方案已經(jīng)比較成熟了，我們有自己的私域運(yùn)營小工具，類似于企業(yè)微信的活碼、歡迎語，我們可以利用企業(yè)微信取代wetool，降低我們的運(yùn)營成本。（本次活動(dòng)，企業(yè)微信也支持了我們15分鐘800多人進(jìn)群，同時(shí)每個(gè)用戶都被標(biāo)注了來源信息）

活動(dòng)流程設(shè)計(jì)

前文說了，社群拉新的一個(gè)大問題就是怎么短時(shí)間讓用戶發(fā)現(xiàn)你的價(jià)值？所以整個(gè)活動(dòng)的開始之前我們一直在思考：為什么用戶要來領(lǐng)取你的資料？領(lǐng)取資料還有沒有其余的價(jià)值點(diǎn)可以挖掘？

這是最后我們團(tuán)隊(duì)確定下來的活動(dòng)流程圖，圍繞著這個(gè)活動(dòng)的流程我們開始了前期的各種準(zhǔn)備。

我們在對用戶需求有了基本判斷以后，從「參與感」的角度看，需要滿足 2 個(gè)特點(diǎn)：

• 獲得感：進(jìn)群交流企業(yè)微信的玩法后還可以領(lǐng)取到研究報(bào)告資料。

• 省時(shí)間：最不占用大家時(shí)間的方式。

通過對這兩個(gè)維度的需求思考，我們決定了，明確群的價(jià)值點(diǎn)，讓用戶用最短的時(shí)間進(jìn)入群，所以我們的群入口放入了文章的頂部位置。基本上大家只要點(diǎn)進(jìn)了文章，就會(huì)進(jìn)入社群，這是用戶的“沉默成本效應(yīng)”。（我們的文章閱讀總量：1500，入群人數(shù)：913，其中由于前期估算失誤，導(dǎo)致第一篇文章出現(xiàn)部分的用戶流失情況）

封面圖設(shè)計(jì)上：

在進(jìn)群的思路設(shè)計(jì)上面，我們也做了一些細(xì)節(jié)處理，例如我們的封面圖：一張企業(yè)微信彈幕風(fēng)格+一個(gè)灰色半透明的播放鍵圖標(biāo)。整個(gè)設(shè)計(jì)的思路：通過彈幕的風(fēng)格偏向C端化，更加有助于傳遞社群的討論感覺，播放鍵比較容易吸引用戶的點(diǎn)擊概率。

時(shí)間的選擇上：

我們選擇了下班前一小時(shí)，下午五點(diǎn)的時(shí)候，選擇這個(gè)時(shí)間的原因也是因?yàn)椋蟛糠值倪\(yùn)營人員處于一天中大部分工作的收尾階段，如果是要加班的人，這個(gè)時(shí)候也會(huì)大概率拿手機(jī)點(diǎn)外賣了。

流程調(diào)整和安排：

流程上，我們縮短了用戶的路徑，只要大家點(diǎn)進(jìn)來，就直接可以很清晰的看到我們的活動(dòng)價(jià)值點(diǎn)引導(dǎo)，同時(shí)是通過群二維碼的方式引流，不會(huì)通過個(gè)人號，沒有任何隱藏的裂變流程在內(nèi)，降低了用戶的決策成本。

失敗的地方：

原本我們對本次活動(dòng)的預(yù)估是社群人數(shù)在200人左右，可以提升50%資料領(lǐng)取率。但是文章推送后10分鐘，直接擊垮了我們的開始的安排，所以也導(dǎo)致大家體驗(yàn)不是很好，也被老板訓(xùn)了話。

很多老師通過我們的二維碼進(jìn)入社群后，我們沒有第一時(shí)間給出清晰的話題引導(dǎo)和運(yùn)營人員資源，導(dǎo)致了很多的老師進(jìn)群的第一時(shí)間后群內(nèi)有點(diǎn)冷場：大家不知道進(jìn)群是干什么？資料到底怎么領(lǐng)取？

我們當(dāng)晚就開了一個(gè)反思會(huì)議，分析了本次活動(dòng)體驗(yàn)不好的最大的原因是：

• 責(zé)任人不清晰，活動(dòng)沒能兼顧全局。

• 活動(dòng)考慮不周全，導(dǎo)致運(yùn)營節(jié)奏沒有跟上。

這是我們這次收獲的最大教訓(xùn)，也希望給大家在我們身上引以為戒，做活動(dòng)安排時(shí)候，要明確好負(fù)責(zé)人和整個(gè)活動(dòng)的方案，包括了應(yīng)急方案。

活動(dòng)總結(jié)

最后我們通過活動(dòng)復(fù)盤想和大家分享幾點(diǎn)：

1、保持一個(gè)好的數(shù)據(jù)積累習(xí)慣：平時(shí)的活動(dòng)和做過的動(dòng)作最好都有數(shù)據(jù)化的歸類，這樣教培機(jī)構(gòu)在策劃階段可以判斷什么樣的形式和內(nèi)容會(huì)是一個(gè)怎樣的發(fā)展階段。

2、想要做好活動(dòng)，一定要站在用戶視角：用戶增長，一定要先學(xué)會(huì)留住用戶。當(dāng)我們真的考慮用戶的感受時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)其實(shí)添加個(gè)人號的這個(gè)路徑，對于用戶而言現(xiàn)在已經(jīng)有了很多的抵觸心理，不如直接拉群試試，在通過群添加。

3、多和前線運(yùn)營人員或者銷售人員溝通：我們要接觸市場的最新動(dòng)向，就要和前段的工作人員多接觸，比如我們發(fā)現(xiàn)了很少有人有企業(yè)微信群來做活動(dòng)。

4、永遠(yuǎn)要有 Plan B 和壓力測試：既要做最壞的打算，也要做最好的打算，一定要做「過度的準(zhǔn)備」，而不能有一點(diǎn)點(diǎn)「僥幸心理」和「慣性主義」。這就是我們運(yùn)營節(jié)奏卡殼的地方，也是因?yàn)槲覀兊氖д`導(dǎo)致后續(xù)有幾個(gè)群的活躍其實(shí)可以做到更加好。

5、用戶的需求要精準(zhǔn)挖掘：我們這次活動(dòng)原則上來說我們已經(jīng)做到我們想要的目標(biāo)了，因?yàn)槲覀兊闹皇窍胍ㄟ^這樣的方式，送出去短書平臺(tái)的市場推廣方向的研究報(bào)告，同時(shí)收取大家對于企業(yè)微信的看法和需求。而決定我們能不能送出去的需求，就是我們發(fā)現(xiàn)了：很多社群運(yùn)營人員需要一份新的資料來激活社群，我們相信這也是大部分人員領(lǐng)取資料的核心目地。

6、企業(yè)微信解決方案是可行的：短書自己通過這次活動(dòng)，也驗(yàn)證了短書自己企業(yè)微信相關(guān)的功能可以實(shí)現(xiàn)的場景價(jià)值：

無限加好友：主動(dòng)添加微信好友，或者被動(dòng)添加，容量無上限

快捷回復(fù)：支持添加多條快捷回復(fù)語

消息群發(fā)：向全部或部分微信好友群發(fā)私信消息

消息存檔：保存員工對外的聊天內(nèi)容記錄，需要員工和客戶同意存檔才能使用

添加后自動(dòng)打招呼：配置歡迎語，好友添加時(shí)自動(dòng)發(fā)送，可包含文字+ 圖片/鏈接/小程序

渠道名片：針對特定渠道創(chuàng)建的成員名片，且支持一碼多人（活碼）

數(shù)據(jù)分析：支持客服數(shù)據(jù)分析、群聊數(shù)據(jù)分析、朋友圈互動(dòng)分析等

資產(chǎn)化管理：客戶關(guān)系、客戶群聊都屬于企業(yè)資產(chǎn)，成員離職后可進(jìn)行二次分配

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