營銷活動的功用有哪些？做好活動策劃的4個關鍵動作

一提到活動策劃，也許在很多人心目中只是意味著轉發(fā)抽獎、集贊有禮、促銷買贈，在很多整合傳播方案中，活動策劃差不多都是一個雞肋般的存在，必不可少，但是食之無味，然后就隨便應付一下。

 

那么活動策劃是用來干嗎的？只是設計一個促銷？或是拿一些毫無吸引力的獎品，誘導用戶參與一些枯燥乏味如同白癡一般的征集、轉發(fā)、點贊？

 

所謂活動策劃，只是想個活動主題，定個活動時間和地點，設計一下活動流程，最后弄點獎品就完事了？

 

一個企業(yè)的營銷活動，應該具備三大功用：

• 加強品牌用戶的連接

• 加深品牌價值的體驗

• 加速品牌消費的行動

這也是衡量活動策劃好壞的標準，要從用戶交互、價值體驗、消費轉化三個維度來進行設計。

 

簡單一點說，做活動就是要活起來，動起來。

首先讓品牌在消費者心目中活起來，活化品牌體驗，提高品牌的活躍度，促進銷售轉化。

其次是在活動策劃的傳播動線設計上，讓品牌動起來，撬動更廣泛的用戶群體，制造社會聲量和影響力。

 

國人造字，形意相融，將活動二字拆開來看，水、舌、云、力，這4 個屬性，就是做好活動策劃的4個關鍵動作。

1、從舌——話題優(yōu)先

線下活動最大的問題，在于它有時空限制。

 

時間的存在限制活動持續(xù)發(fā)揮影響力，一次線下產(chǎn)品發(fā)布會，持續(xù)時間最多也就幾小時，但在網(wǎng)絡上，我們卻希望它的熱度能夠持續(xù)被消費者關注一個周、一個月，如何做到？

 

空間的存在則限制活動參與人數(shù)，就算你活動選址地點再大，參與人數(shù)也就幾百、幾千、幾萬，這已經(jīng)是極限，那你怎么影響沒有到場的幾百萬人？

 

前幾天，錘子科技在鳥巢舉辦的515新品發(fā)布會，參與人數(shù)達到37000人，據(jù)稱這是今年全球規(guī)模最大的一場發(fā)布會，但到場的也就是幾萬人而已，而圍繞著這場發(fā)布會前后的預熱、炒作、持續(xù)發(fā)酵，則估計影響了上億人。

 

所以活動不光是用來線下參與的，也是用來線上談論的。動手動腳很重要，動口更重要。

 

花了幾百萬去做活動，力也出了，錢也花了，最后卻沒有濺出一丁點浪花，沒在社交媒體上形成一定聲量，除了到場的人以外，其他人根本不知道發(fā)生了什么。那就完全是浪費，是錦衣夜行。

 

所以在活動策劃之初，就要設計恰當?shù)脑掝}點給到消費者，讓他們愿意關注你，談論你，并且為你發(fā)聲。

2016年7月8日早上8點，新世相公眾號發(fā)布消息，北大廣三地的朋友，只要下定決心說走就走，新世相就會送出30張往返機票加300元酒店補貼，讓你去一個未知的城市旅行。

 

從實際信息看，這次活動的主題應該是“說走就走的旅行”，但新世相給設計的話題叫“4小時逃離北上廣”。逃離北上廣的含義本來另有所指，但用在這里就比說走就走包含更多的情緒，也更能讓北上廣的年輕人產(chǎn)生代入感。

 

4小時逃離北上廣，線下參與人數(shù)大約也就500人（據(jù)新世相說，給后臺回復的前500個人發(fā)送了集合地點），最終成行的也只30人。但逃離北上廣這個熱點話題，在微博閱讀量達到1322萬，新世相因此增粉10萬。

 

所以說，活動執(zhí)行重要，活動先導的話題設計更重要。

企業(yè)做活動策劃、事件營銷的目的就應該是為了炒作話題、增加曝光和關注。事實上，不是話題為活動而生，而是活動為話題而生，千萬不要為了做活動而做活動。

 

好的話題設計，與情緒和立場有關，提出一種態(tài)度主張，以尋求共鳴、號召行動；或與身份和標簽有關，關聯(lián)相應人群，引發(fā)特定群體的關注。

中國最擅長搞行為藝術的廣告公司天與空，幫助顧家家居基于“顧家、愛家”品牌理念設計的行為藝術——“孤獨沙發(fā)”，2016年8月8日在上海地標環(huán)球港廣場上演，40名孤獨人妻站在沙發(fā)上，手舉文案牌，向天天加班的老公喊話，希望他們#全民顧家日，816不加班#。

 

不加班這個標簽就非常精準擊中了億萬上班族加班狗的內(nèi)心，各位回想一下當時爆紅的《感覺身體被掏空》就知道。

為啥天與空這么喜歡行為藝術，恨不得給每個客戶都來一個？重點不在于線下搞什么行為和活動，而在于線上炒作話題，如果能換來媒體報道一下就更棒了。雖然這些找來舉牌的傻妞看得人real尷尬。

同樣尷尬的還有杜蕾斯AiR空氣套的行為藝術。安全套百人體驗直播，三小時加長放映，這話題一上線就引爆全網(wǎng)，不知道的還以為是聚眾***呢。

但吃瓜群眾們翹首盼來的直播活動卻是搬床一小時，采訪半小時，體操半小時，吃水果半小時，謎之沉默半小時，最后放了一陣煙就結束了。結果引來罵聲一片。但巨大的爭議，使得杜蕾斯的關注度和聲量更高了，現(xiàn)場活動沒操作好，但話題的設計至少可以打120分，大獲成功。

 

所以說要做好活動策劃，功夫在活動以外，話題要比活動先行。

活動設計的出發(fā)點，應該是創(chuàng)造什么樣的話題與用戶進行交流，毫無話題性的活動，做了吃力不討好，事倍功半。

2、從水——用戶集成

做品牌最忌諱企業(yè)主自說自話，說著不著邊際用戶并不care的話，讓整個場面更加尷尬。

同理，做活動策劃也不能自己玩，自己嗨到爆，自我感覺良好，而是和消費者玩到一起。

 

簡而言之，好的活動策劃必須讓用戶成為自來水。

讓用戶參與你，談論你，轉發(fā)你，評論你，沒有用戶的參與，活動策劃就是空中樓閣。

 

在《引爆點》一書中，格拉德威爾分析了如何引爆流行的三大要素：

個別人物法則——社交網(wǎng)絡中的溝通對象

附著力因素——流行物本身應該具備的因素

威力環(huán)境——發(fā)起流行所需的環(huán)境

 

威力環(huán)境和附著力因素，我們下文探討。這一Part就來講講人，特別是那些具有非凡人際能量的人。

格拉德威爾把這些人分成三種：

聯(lián)系員——社交達人，認識很多人的人，熱衷于介紹更多朋友相互認識。

內(nèi)行——知識達人，某領域或全領域什么都懂的人，熱衷于幫你解決問題，不厭其煩地分享專業(yè)知識（我大約就屬于這一類）。

推銷員——帶貨達人，能夠說服他人的人，熱衷于把他認為值得的信息和物品推銷給大家，給大家種草。

 

營銷活動只有找到這些人，才能引爆流行，這就是活動策劃為什么要找網(wǎng)紅、KOL、大V來做推廣的原因所在，因為他們自帶話題、自帶流量。

2014年，冰桶挑戰(zhàn)風靡全球。它最厲害之處，在于有一個點名機制。

每個往自己頭上澆冰水的人，要點名三個人；被點名的人呢，要么澆冰水要么捐款；而接受邀請之后必須再點名其他人將游戲傳遞下去。

 

就在這個你傳我我傳他的過程中，冰桶挑戰(zhàn)慢慢開始流行起來，等到賈斯丁·比伯、勒布朗·詹姆斯、馬克·扎克伯格、比爾·蓋茨這些名人加入進來之后，冰桶挑戰(zhàn)就開始風靡全美了。

被點名的時任總統(tǒng)奧巴馬只捐款不澆頭，還招致了網(wǎng)上一片批評之聲。

眼看硅谷的大佬們玩得不亦樂乎，國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)精英們坐不住了。

 

在沒被任何人邀請的情況下，一加手機的創(chuàng)始人劉作虎率先跳出來完成了冰桶挑戰(zhàn)，并自稱中國互聯(lián)網(wǎng)第一位完成此挑戰(zhàn)的人，然后還點名了周鴻祎、羅永浩、劉江峰。

 

但其實，國內(nèi)受邀的第一個人是雷軍。

 

比爾·蓋茨占名了DST老板Yuri，Yuri點名了雷軍。雷軍隨后在小米總部大門口完成冰桶挑戰(zhàn)，并點名劉德華、李彥宏和郭臺銘。

于是冰桶挑戰(zhàn)在國內(nèi)也如火如荼得上演了。它成了一場全民狂歡，遠遠超出慈善的范疇。

那段時間，有沒有被點名參加冰桶挑戰(zhàn)，還成了檢驗大佬成色和江湖地位的一個標準。沒被點名的大佬們坐立不安，急得像熱鍋上的螞蟻，每天盯著微博看有沒有大佬@自己。

（順帶說一句，當時我也被點名了，但我沒參加哈哈哈）

 

這個點名機制的引入，實際上就是冰桶挑戰(zhàn)走紅全球的關鍵所在，因為它將用戶納入傳播之中，讓用戶成為其感染擴散的一部分。

 

一個品牌的聲音在市場上是渺小的，只有在活動策劃中引入這種社交機制，在傳播動線設計上讓用戶參與進來，讓用戶為你發(fā)聲，與用戶實現(xiàn)共振，才能取得最佳傳播效果。

 

微信里的飛行大戰(zhàn)、圍住神經(jīng)貓、跳一跳，甚至更早期開心網(wǎng)的偷菜和停車位能夠成為國民游戲，跟其所設計的和他人比拼的機制、和好友互動的社交機制是分不開的。

 

王者榮耀甚至因此成為00后的社交工具，游戲型社交成為新趨勢。今天哪個APP、哪個游戲敢沒有這種社交機制？

 

都說互聯(lián)網(wǎng)流量為王，那么流量是什么？是用戶，用戶才是流量的本質。

問水哪得清如許,為有源頭活水來。用戶，才是品牌的活水所在、源頭所在。只有抓住用戶，把用戶變成營銷活動的自來水，才能真正攫取流量。

 

Johnnie Walker的廣告中，李小龍說：

“龍是不死的，因為龍從不離開水。水，就像直覺，沒有形狀，無法把握，卻擁有足以改變世界的力量?！?/span>

 

好的活動策劃，就是要擁有這種洞察用戶的直覺，能夠根據(jù)用戶需求和心理不斷改變傳播流向，最終浩浩蕩蕩，東流入海。

 

借用唐太宗李世民的一句話：

品牌，舟也；人，水也。水能載舟，亦能覆舟。

3、從云——社會效應

一次營銷活動的時間周期，少則一個周，多則兩個月。但消費者的注意力卻稍縱即逝，就算是刷屏級社會大事件，比如某某醫(yī)生被抓、某某明星出軌，2天的熱度之后，也會被網(wǎng)民忘得干干凈凈。

消費者是健忘的，很少有消費者會從活動一開始全程關注你在做什么。就算再牛逼的活動，2個月之內(nèi)不結束也會變成懶婆娘的裹腳布，又長又臭。因為沒有用戶會搭理你那么久。

 

所以營銷活動非常注意節(jié)奏的把握，從懸念造勢到亮相引爆、再到持續(xù)深化，必須設計好不同的傳播階段，并在每一階段都能拿出不同的話題點持續(xù)刺激用戶注意力，拼命抓住用戶視線，讓用戶一直關注你。

 

而要想抓住消費者，在活動策劃之初，就必須知道我們今天身處怎樣的一個社會環(huán)境和文化，理解社會心理，關注廣大消費者在關注什么，聆聽消費者在談論什么并參與到消費者的談話中去，成為大眾輿論的引導者。

 

一句話，因勢利導。

活動策劃必須集成于社會云網(wǎng)絡，通過社會效應，撬動流量和聲量。

2008年底，澳大利亞昆士蘭旅游局要做營銷推廣，結果他們策劃了這樣一個活動——

“世界上最好的工作”
在全球征集一名大堡礁護島員，工作內(nèi)容只是每天開著高爾夫球車巡視全島，喂魚、潛水、吃海鮮，順便拍拍照寫寫博客宣傳大堡礁，薪水則為6個月15萬澳元(約人民幣72萬元) 。同時還有免費機票和海濱別墅。

2009年1月10日，活動啟動當天，昆士蘭旅游局網(wǎng)站點擊率突破1,000,000次，每小時點擊量達25,000人次，網(wǎng)站為此一度癱瘓。

2月22日，活動報名截止，全球共有34,684人申請工作，昆士蘭旅游局聲稱，他們收到了來自世界上大多數(shù)國家的申請，除了非洲的西撒哈拉國和亞洲的朝鮮。

最終，整個活動在全年預算只有170萬澳元的情況下（約合821萬人民幣、其中還包括護島人的15萬澳元薪水），卻得到了全球多個國家媒體的大量免費報道和持續(xù)追蹤，一共為昆士蘭旅游局帶來了價值4.8億元公關費的巨大效益。

為什么這個活動會這么火？為什么一個旅游局不講游玩，反而要講工作？

 

這是因為2008年經(jīng)濟危機席卷全球，全球很多企業(yè)破產(chǎn)裁員，經(jīng)濟危機搞得大家惴惴不安，這時候人們最關心的不是度假游玩，而是工作。

這時候你跟我講昆士蘭的珊瑚礁有多美麗、沖浪有多刺激、海洋公園有多夢幻，我都是沒有心情聽的，因為我工作都要保不住了還去玩?zhèn)€毛線啊。

哦？工作？

對，就談工作，還是一份如此誘人的工作。于是昆士蘭抓住了全球消費者的想象力。

第一次聽說這個案例的時候，我受到了巨大震撼，完全打開了新世界，我把這個案例列為影響我廣告生涯的3個案例之一。

2015年9月，《小黃人大眼萌》電影上映，百度糯米發(fā)起了一個買電影票送香蕉的活動，怎么樣讓更多人關注到這個活動營銷，讓更多人來百度糯米買票呢？

 

他們提前設計了這樣一個話題：

#小黃人街頭賣香蕉，慘遭城管執(zhí)法#

雖然這個事吧，百度糯米做得很不走心——都沒有真正上街去賣，而只是找人cos小黃人和城管擺拍了幾張照片。

但這個假新聞還是登上了微博熱搜榜，并且被不明真相的媒體當成真·社會新聞來報道。

為什么這個事件可以走紅？為什么小黃人還要跟城管扯上關系，我大城管招誰惹誰了？

 

這是因為萌萌噠小黃人和“天朝第一軍種”“戰(zhàn)略威懾力”“最強重步兵”“國之重器”城管在一起所制造的強烈反差效果，這種反差萌實現(xiàn)了大量用戶的關注和轉發(fā)。

在金融危機的社會大環(huán)境下，最好的工作就成了全球矚目的話題。

在城管被妖魔化被調侃的網(wǎng)絡語境下，小黃人被執(zhí)法就成了最吸睛的熱點。

好的活動策劃，一定要知道社會大環(huán)境下的人心所向，消費者對什么感興趣、他們會關注什么、談論什么。順應這個趨勢，才能打造出具有影響力的營銷活動。

 

廣告營銷是社會文化的一部分，沒有一個品牌的活動是孤立于社會之外的。一個品牌活動只有經(jīng)過社會文化的加持，才能成為全民關注的話題和熱點。云端集成，才是放大活動影響力的不二利器。

 

基于對社會文化的洞見，找到那些能制造社會效應的“溝通元”就非常重要，像上面提到的最好的工作和城管，這就是具有話題附著力的溝通元。

 

多年前，在微博上看到過一則社會新聞：熊孩子往天價鋼琴上澆可樂，家長遭琴行索賠。看完這則新聞，我第一反應就是假新聞，是琴行或鋼琴商策劃的推廣活動。事后證明果不其然。

為什么我會認為是假新聞呢？因為“熊孩子”“天價鋼琴遭索賠”都是很明顯能制造社會關注的溝通元，堆砌得很刻意。

還有那什么“大學生用999顆柚子擺成心形向女生表白遭拒”的假新聞真營銷，“大學生”“表白遭拒”這都是溝通元。內(nèi)行的人一看就會覺得很假。

 

這個“溝通元”，就是前面提到的附著力因素。當這個附著力因素被放置在一個特定的威力環(huán)境中，那就很可能引爆流行，成為全民關注的社會大事件。

 

比如前不久，又有一個熊孩子公交車上調戲爆力狂遭暴打的社會新聞，控訴、聲狂熊孩子這就是一個威力環(huán)境，這時候如果有與這一溝通元相結合的活動策劃，就很容易引爆。

 

前面提到的冰桶挑戰(zhàn)，其實一開始和漸凍癥無關，它只是一個你要么澆冰水要么隨便向哪個慈善機構捐款的公益活動。

 

但就在冰桶挑戰(zhàn)開始引爆的2014年，好萊塢一年推出了兩部漸凍癥題材相關電影——

《溫暖漸凍心》（You're Not You）和《萬物理論》（The Theory of Everything）。

《萬物理論》是知名物理學家霍金的青年傳記電影，霍金就是一個漸凍癥患者。

于是在波士頓大學棒球隊隊長、漸凍癥患者皮特·弗拉特斯參與冰桶挑戰(zhàn)，號召人們通過這個活動為漸凍癥研究組織募捐之后，冰桶挑戰(zhàn)就徹底成為一個支持漸凍癥患者的公益活動。

其實這就是一個威力環(huán)境。

4、從力——游戲機制

王者榮耀，用戶規(guī)模超2億，日活用戶5412.8萬。日均新增用戶174.8萬，相當于一個縣。24歲以下用戶超52%，女性玩家54%（2017年5月數(shù)據(jù)）。

 

王者榮耀之后，吃雞緊接著成為全民流行語。

（咦，放錯圖了）

這是2017年11月，吃雞的微信指數(shù)。

 

目前， 中國有67.9%的未成年網(wǎng)民玩網(wǎng)絡游戲，70.9%的小學生玩網(wǎng)絡游戲。既然游戲如此好玩，那么作為一名天真的廣告人，我就在思考了：

如何把我們的活動策劃變得跟游戲一樣，有趣并且讓人上癮？

首先，我們要回答為什么游戲好玩，游戲的樂趣從哪里來。

 

這是因為游戲有一整套機制設計，讓玩家享受到克服困難與挑戰(zhàn)的成就感。

明確的目標：

知道自己在游戲中要做什么，人有了目標感，就會沖勁十足。

可操作性的步驟（規(guī)則）：

知道自己在游戲中該怎么做，你可以在游戲掌控自己的行為和表現(xiàn)，于是你產(chǎn)生了自己可以掌控自己人生的幻覺。

即時而生動的情緒獎勵（反饋）：

你的每一個行為，都會得到實時的反饋。比如你努力打死一個怪，你的耐力會+1、智力會+1、敏捷會+1、力量會+1……隨著你打怪打得越來越多，你逐漸穿上更豪華的盔甲、拿到了更有威力的武器、佩戴了更華麗的珠寶……

游戲最棒的一點就是它有反饋，結果可預期。只要付出，就有回報。只要不斷努力，就能獲得勝利。

 

雖然游戲并不總是輕松愉快，有些游戲要打通關需要付出巨大的努力，但克服這些困難和挑戰(zhàn)之后，所帶來的樂趣也是巨大的，你獲得了成就感和自我掌控感。

 

這就是游戲的力量，游戲的樂趣機制設計。

 

為什么很多人會覺得生活相當無聊呢？

那就是因為生活不像游戲一樣，對很多人來說，他們在生活中沒有找到明確的目標，不知道要做什么。生活也沒有給你一套人生該怎么度過、日子該怎么活的規(guī)則指南，你不知道怎么做，最后你付出了你努力了還不能馬上就看到明確的反饋……

 

比如你忍了一天沒吃飯，結果一稱發(fā)現(xiàn)體重根本沒變化（沒有得到反饋），于是你減肥的動力就被打擊了。

那么，我們該如何設計營銷活動？

那就是在活動中運用游戲的力量，引入游戲的機制，讓活動充滿樂趣。

 

首先，很多營銷活動，為了讓更多用戶參與進來，刻意降低參與門檻，其實這未必是好事。因為沒有難度和挑戰(zhàn)，消費者就提不起來參與的興趣。

 

其次，很多營銷活動其實相當無趣，枯燥乏味。為了吸引用戶參與就提供獎品，其實這更加不是好事。

 

因為為報酬而參與和為興趣而參與是兩種截然不同的動機，本質上不那么有趣的事件才需要提供報酬，刺激別人參與（比如說工作需要付薪水）。

 

而給用戶獎品，會進一步讓用戶覺得你的活動無趣。

這就像你給小朋友錢讓他讀書一樣，最后會發(fā)展到不給錢就不讀書的地步。因為這樣會讓小朋友覺得讀書非常無聊，反而更加不喜歡讀書（正確的做法當然是讓他在閱讀中獲得樂趣）。

最后，營銷活動的設計，一定要對用戶行為進行即時反饋，比如設計一個排行榜，讓用戶可以和他好友進行比拼的，比如給用戶提供積分和榮耀徽章，這些都是典型的游戲反饋元素。

Nike+的跑步系統(tǒng)，keep的積分計劃，都是很典型的反饋設計。

塔吉特，美國第三大連鎖零售商。每到圣誕季，收銀臺前就會排起長龍，引來無數(shù)顧客抱怨，不僅直接影響收入和用戶體驗，收銀員工和管理人員也因此筋疲力盡。添加收銀機、解雇表現(xiàn)差的收銀員都于事無補。

于是塔吉特為結賬操作添加了游戲機制，掃描每件商品時，屏幕都會顯示一個G（綠）或R（紅），G代表快，R代表慢。每一筆收銀結束，屏幕會給收銀員的表現(xiàn)打一個分數(shù)。

收銀員必須高效完成88%以上的交易，就能獲得獎勵，因為這個分數(shù)是與工資、晉升直接關聯(lián)在一起的。

乏味繁重的收銀，因此變成了一個充滿樂趣的游戲。

收銀員因此有了明確的目標，一天的收銀工作被分解成了一個個具體的任務，它有評價收銀表現(xiàn)的規(guī)則和實時反饋。

塔吉特把收銀員變成游戲玩家，利用游戲機制讓雇員們在工作時更加投入和高效。

同樣這么玩的還有微軟，Windows系統(tǒng)的開發(fā)往往歷時數(shù)年，動用上萬名研發(fā)人員，并且還要在不同國家和地區(qū)推出幾十種語言版本。這就難免會出現(xiàn)各種bug和語言錯誤。

 

而對系統(tǒng)語言的質量檢查，往往需要投入龐大的團隊，對系統(tǒng)的每一項功能、每一行文字、每一個對話框進行檢查。這不光是一個工作量巨大的問題，重要的是它很無聊。

 

于是微軟開發(fā)了一個游戲，讓全世界的微軟員工來給系統(tǒng)“找茬兒”，并設立一個全球員工的bug排行榜。只要發(fā)現(xiàn)錯誤、找出并提交錯誤就能獲得積分，和全球的同事進行比拼。

 

最終，微軟有4500位員工參與了這個游戲，他們利用午休和下班時間，查看了50多萬個Windows對話框，報告了6700處系統(tǒng)誤差。還沒有請專人、沒有花一分錢。

 

看看這就是萬惡的資本主義世界。讓員工在不知不覺中瘋狂加班，重點是他們還覺得很有趣很有成就感。

 

這就是在活動中發(fā)揮游戲的力量，使無趣的活動變得有趣的典范。

話題優(yōu)先、用戶集成、社會效應、游戲機制，這就是好活動的4大屬性。做到這4點，就是一個活動策劃的成功關鍵。

 

• 活動的主題設計要強調話題優(yōu)先

• 活動的內(nèi)容設計要制造社會效應

• 活動的動線設計要集成用戶參與

• 活動的流程設計要引入游戲機制

作者：空手同學

來源：空手（ID：firesteal13）

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