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制造流行的能力：只需12招，零成本打造爆款產(chǎn)品傳播策略

分類：策劃方案 作者：qaz654321 日期：2023-05-11 08:00 瀏覽：101 次

記得2018年初，有三家企業(yè)將朋友圈鬧的烏煙瘴氣，陰云密布。哪三家？新世相，網(wǎng)易，和三聯(lián)生活周刊。
 
先看新世相，它發(fā)布課程「新世相營銷課」，利用自己的品牌知名度，以及分銷的傳播套路，刷爆了營銷人的朋友圈。
 
而在新世相之前，網(wǎng)易就已經(jīng)搶占人們注意力，其聯(lián)合千聊推出的「網(wǎng)易戲精課」，率先打開了營銷人們焦慮的水龍頭。
 
在這之后，一直默默無聞的三聯(lián)生活周刊，利用同樣的套路，繼續(xù)引爆更多人的朋友圈，讓人們?cè)僖淮蜗萑搿爸R(shí)陷阱”。
 
說實(shí)在的，相對(duì)于三聯(lián)生活周刊，新世相和網(wǎng)易在營銷界是出名了的。前者制造了爆刷朋友圈的“逃離北上廣”和“丟書大作戰(zhàn)”，后者則打造了多個(gè)爆款產(chǎn)品和H5，一直是人們研究的對(duì)象。
 
不過，對(duì)于做增長的人來說，基于對(duì)用戶提供真正價(jià)值的產(chǎn)品去做出上述的效果，也許更有意義，但是，過于忽視傳播的「套路」，也是不可取的。
 
那么，為什么新世相能多次創(chuàng)造出刷屏活動(dòng)？為什么網(wǎng)易能打造出爆款產(chǎn)品？這背后的邏輯其實(shí)被兩本書給說透了——《熱點(diǎn)》和《瘋傳》。
 
筆者將這兩本書的觀點(diǎn)總結(jié)為12個(gè)有效的產(chǎn)品傳播策略，希望能幫助大家可以像新世相和網(wǎng)易一樣，獲得制造流行的能力，甚至改變“潮水的方向”。
 
一、社交貨幣
 
一個(gè)易于傳播的產(chǎn)品，可以有很多特征，比如自發(fā)傳播，讓用戶有話可說，有無可挑剔的性能，有榮耀感等等。而要想你的產(chǎn)品因?yàn)檫@些特征而真正流行起來，必須在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)加入一個(gè)東西，那就是社交貨幣。
 
所謂社交貨幣，即能為人們的持續(xù)交流互動(dòng)提供談資。因?yàn)樯缃痪拖窠灰?，社交貨幣就是支持社交活?dòng)這種“交易形式”的“一般等價(jià)物”。
 
談資，共同話題，大眾喜好，都是社交貨幣，也可以看作是對(duì)其概念的簡單理解。所以，能否為大眾提供社交上的談資和共同話題，滿足人們傾向分享自己思想和觀點(diǎn)的欲望，是產(chǎn)品能否流行起來的前提。
 
那么，該如何鑄造社交貨幣？
 
（1） 制造卓越
 
卓越的產(chǎn)品會(huì)給人一種吸引力，讓用戶感覺自己高逼格、更優(yōu)秀，這就可以轉(zhuǎn)為社交貨幣，吸引更多關(guān)注，比如：iPhone。
 
除了卓越，非常規(guī)之事也可以制造許多意外，神秘，且可以有爭議，這能夠吸引人們的頻繁關(guān)注，從而充當(dāng)社交貨幣，比如新世相的“逃離北上廣”。
 
（2）設(shè)計(jì)游戲
 
人們?yōu)槭裁聪矚g玩游戲？
 
這是因?yàn)橛螒蚩梢哉{(diào)動(dòng)人們的參與欲望和比較心理，所以，如果在產(chǎn)品里加入了游戲元素，或者產(chǎn)品就是游戲，就可以充當(dāng)社交貨幣。
 
這一點(diǎn)做的最好的就是騰訊，王者榮耀、跳一跳小程序等游戲之所以會(huì)大火，就是游戲可以充當(dāng)社交貨幣的作用。
 
（3）打造歸屬
 
通過放大產(chǎn)品和服務(wù)的稀缺性和專用性，打造給予用戶的歸屬感，是制造社交貨幣的又一良方。
近來被頻繁提到的一個(gè)詞叫“超級(jí)用戶”，其本質(zhì)就是要打造專屬感，因?yàn)檫@是站在用戶角度設(shè)計(jì)產(chǎn)品的思維，所以也叫做超級(jí)用戶思維。
 
因?yàn)橹挥谐?jí)用戶認(rèn)可你的產(chǎn)品，才會(huì)對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生歸屬感聯(lián)結(jié)和身份認(rèn)同，反過來，超級(jí)用戶也會(huì)因此有興奮感和驕傲感。
 
用《瘋傳》的話來說就是：稀缺性和專用性讓用戶有歸屬感，故而激發(fā)人們口口相傳的欲望。
那要怎么樣打造歸屬感？
 
很簡單，即讓產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)與眾不同，換句話講，就是區(qū)分人群，提供差異化的產(chǎn)品、體驗(yàn)和服務(wù)。
 
比如：打造VIP會(huì)員、付費(fèi)會(huì)員、普通用戶的三級(jí)體系，不同等級(jí)服務(wù)體驗(yàn)不同，而最高等級(jí)就可以產(chǎn)生口碑傳播。
 
所以，產(chǎn)品的與眾不同，會(huì)給用戶產(chǎn)生獨(dú)特的感覺，并形成特定標(biāo)簽，同時(shí)調(diào)動(dòng)大眾的好奇心，引發(fā)討論和傳播。
 
二、誘因
 
有了社交貨幣，還需要有合適的理由，這樣才能讓產(chǎn)品被提起或者提高被提起的頻率，而這個(gè)理由，叫做誘因。
 
何為誘因？一件事會(huì)出現(xiàn)在腦海里，是因?yàn)榭吹搅伺c其相關(guān)聯(lián)的事物，這種引起關(guān)聯(lián)思維的因素，就是誘因。
 
所以，產(chǎn)生誘因常見的方式，就是把產(chǎn)品和生活中常見的“誘因”關(guān)聯(lián)起來。比如：腦白金，就和送禮、孝敬等聯(lián)系起來，讓用戶看見送禮行為就想起腦白金和那句洗腦的廣告語。
 
當(dāng)然，誘因不是隨便就能找到的，而要清楚誘因的特征是什么。
 
（1）高頻
 
高頻是誘因最主要的特征之一，可以是人在某個(gè)時(shí)間的高頻特征或高頻行為。
 
送禮就是高頻的行為，而腦白金因?yàn)榕c其關(guān)聯(lián)，才創(chuàng)造了“收禮只收腦白金”的銷量神話。
 
網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)也符合高頻的特征，杜蕾斯因?yàn)槭裁磿?huì)成為追熱點(diǎn)的行家，就是因?yàn)楦哳l，一有熱點(diǎn)就追，既導(dǎo)致人們總想看它的文案，也讓品牌得到有效傳播。
 
（2）專一
 
除了高頻，專一也是誘因最主要的特征，因?yàn)檎T因選擇要結(jié)合受眾的生活環(huán)境、感受、體驗(yàn)、場(chǎng)景等。
 
江小白這個(gè)品牌其實(shí)就符合專一的特征，它只和年輕人的社交場(chǎng)景結(jié)合，當(dāng)年輕人一起吃飯喝酒時(shí)，就會(huì)想起和飲用江小白的白酒。
 
三、情緒
 
心理學(xué)研究表明，能觸動(dòng)情緒的事情，是經(jīng)常被人們討論的，比如逃離北上廣，就是觸動(dòng)了人們因生活壓力向往自由的情緒。所以，制造一些情緒事件，可以大大激發(fā)人們的分享欲望。
 
什么樣的情緒可以激發(fā)傳播效果呢？心理學(xué)家根據(jù)情緒研究發(fā)現(xiàn)，具有高喚醒特征的情緒容易激發(fā)人們的主動(dòng)傳播。
 
哪些是高喚醒特征的情緒呢？敬畏、驚訝、消遣、興奮、幽默等積極情緒，憤怒、擔(dān)憂、焦慮、恐懼等消極情緒，感動(dòng)、懷舊等復(fù)雜情緒。
 
說到利用情緒制造傳播事件的高手，要數(shù)網(wǎng)易云音樂了，其音樂評(píng)論多是懷舊的調(diào)調(diào)，而這促成了網(wǎng)易云音樂近來的火爆。
 
所以，一定要好好利用情緒策略，把產(chǎn)品或文案變成對(duì)外表達(dá)態(tài)度和行為的載體，讓用戶成為產(chǎn)品的傳播者和代言人。
 
四、公共性原則
 
促使人們分享的另一個(gè)關(guān)鍵因素，是公共性原則，就是產(chǎn)品能在公共場(chǎng)合被人輕易認(rèn)出來，讓使用體驗(yàn)成為公開引導(dǎo)。
 
換言之，就是提升產(chǎn)品的可視性，這是小眾產(chǎn)品以及新產(chǎn)品快速打開市場(chǎng)的關(guān)鍵一步，那要怎么提升？
 
（1）視覺差異化
 
從產(chǎn)品角度出發(fā)，打差異化，提升辨識(shí)度，實(shí)體產(chǎn)品如不一樣的外形、包裝、顏色，服務(wù)產(chǎn)品如名校師資、教研體系。
 
（2）瘋狂做廣告
 
從廣告宣傳角度出發(fā)，增加曝光率，讓品牌頻繁出現(xiàn)在人們的生活中，比如：線上線下狂鋪廣告。
 
當(dāng)然，人們偏愛傳播積極信息，回避共享消極信息，因此在宣傳上要進(jìn)行特色塑造，結(jié)合用戶場(chǎng)景，注意時(shí)間地點(diǎn)頻率等因素。
 
當(dāng)然，提高產(chǎn)品的可視性，不僅提高購買，還可以讓用戶在使用產(chǎn)品時(shí)進(jìn)行免費(fèi)宣傳，所以，可視性有時(shí)也可看作是社交貨幣的一部分。
 
五、實(shí)用性
 
可視性是社交貨幣的一部分，但產(chǎn)品不能中看不中用，還需要有解決問題的實(shí)用性。產(chǎn)品的實(shí)用性促進(jìn)用戶分享類型，主要有兩種。
 
（1）分享獲利
 
所謂分享獲利，即用戶轉(zhuǎn)發(fā)就可以獲得收獲，比如：分享免費(fèi)聽、得優(yōu)惠、拿禮品的等，甚至是分享得紅包，比如餓了嗎每次下單后的裂變紅包。
 
（2）主動(dòng)分享
 
如果產(chǎn)品本身實(shí)用價(jià)值是可以促使用戶自愿分享的，比如：有用戶想表達(dá)但不能或不敢表達(dá)的內(nèi)容，或提供了實(shí)用的工具、知識(shí)或資源。
 
但這會(huì)有一個(gè)問題，就是用戶會(huì)想辦法不讓人發(fā)現(xiàn)他的分享，或者短期分享后就讓分享的東西消失。
 
而之所以會(huì)這樣，是因?yàn)椤叭藗儍A向于分享他們見到的能對(duì)自己有益的事物”。換句話講，即使有利益誘導(dǎo)，用戶也會(huì)精明地不去分享主觀認(rèn)為無意義的東西。
 
所以，要想利用實(shí)用性促使人們分享，必須多加打磨產(chǎn)品的使用價(jià)值，引導(dǎo)用戶自愿分享傳播。
 
這一點(diǎn)更多地應(yīng)用在公眾號(hào)文章上，因?yàn)槲恼聵?biāo)題的設(shè)計(jì)顯示實(shí)用性，文章內(nèi)容本身也具備實(shí)用性，自然會(huì)促使用戶主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)。
 
拼多多就很好地利用了實(shí)用性原理，其發(fā)家的拼團(tuán)和砍價(jià)，就是以省錢為分享點(diǎn)，讓用戶認(rèn)為和好朋友一起撿便宜很劃算，有時(shí)還能增進(jìn)友誼。
 
六、故事
 
有時(shí)候，讓用戶最容易記住的不是直白的信息，而是跌宕起伏的故事。會(huì)講故事，是制造流行的必備能力之一。
 
故事是理解世界的重要方式，而在營銷過程中，把營銷內(nèi)容進(jìn)行故事化包裝，進(jìn)而傳播產(chǎn)品理念和價(jià)值，是很討巧的方式。
 
好的故事，其實(shí)有三種寫法：
 
（1）創(chuàng)業(yè)故事：主要是企業(yè)創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)故事，主打勵(lì)志情懷，適合初創(chuàng)企業(yè)或品牌。
 
（2）品牌歷史：即講品牌歷史故事，非常適合老字號(hào)的品牌使用。
 
（3）理念人設(shè)：講品牌理念的人設(shè)故事，是近來越來越流行的方式，有很多品牌使用，其人設(shè)并非一定是真人，可以是人格化形象的故事演繹。
 
比如，暴走漫畫王尼瑪、江小白等，它們多是設(shè)計(jì)一個(gè)卡通人物形象，并以此為主角講述品牌故事。
 
在設(shè)計(jì)故事時(shí)，要一直遵循“故事的目的是為了傳播產(chǎn)品信息”的原則，否則會(huì)影響傳播效果。
 
比如：新世相的逃離北上廣，雖然刷屏，但贊助的企業(yè)品牌并沒有得到有效曝光，所以這是一場(chǎng)失敗的營銷案例。
 
七、分享基因
 
讓用戶主動(dòng)傳播產(chǎn)品，也就是分享，首要前提是產(chǎn)品具有分享基因，即能激發(fā)用戶分享的欲望。
 
不過，一般情況下，人們是不愿意分享的，即使產(chǎn)品非常好。真是這樣嗎？有兩個(gè)數(shù)據(jù)可以證明：推特每31條才轉(zhuǎn)1條，臉書分享率只有0.5%。
 
可見每個(gè)人都很吝嗇，那要怎么激發(fā)用戶的分享欲望？有這五個(gè)特性即可：
 
（1）實(shí)用性：因?yàn)槿俗钤敢獍延袃r(jià)值、有思想的內(nèi)容傳播給其他人。
 
（2）標(biāo)榜自己：因?yàn)?0%人認(rèn)為，分享是為了讓別人更好了解自己，知道自己關(guān)心的事物。
 
（3）強(qiáng)化和培養(yǎng)關(guān)系：80%人在分享是為了與一些人保持聯(lián)系。
 
（4）實(shí)現(xiàn)自我成就：換言之就是得到別人的點(diǎn)贊和評(píng)論。
 
（5）參與公共話題：即通過證明自己關(guān)注社會(huì)和時(shí)事，獲取存在感。
 
這五個(gè)特性其實(shí)反映了用戶的兩種需求，社交和炫耀，只要把握好這兩個(gè)需求，主動(dòng)傳播將不是問題。
 
至于怎么做，可以考慮三點(diǎn)：
 
（1）增加談資，即文案上或主題上有較強(qiáng)話題性或趣味性，增加傳播度。
 
（2）競(jìng)賽機(jī)制，增加分享排行榜之類的機(jī)制，設(shè)置相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)措施，帶動(dòng)用戶傳播。
 
（3）規(guī)定權(quán)限，規(guī)定分享多少人才有獲得產(chǎn)品的某種權(quán)限，比如全額優(yōu)惠、獎(jiǎng)勵(lì)金等。
 
比如：圈外同學(xué)的音頻課，就設(shè)置了“分享多人才能聽課”的門檻，并在文案上突出“標(biāo)榜自己”的特性，即讓別人知道自己努力在職場(chǎng)上取得成績。
 
八、鐵桿社群
 
傳播不僅是讓用戶更愿意分享，還要找到一群更愿意分享的用戶，換句話講，就是培養(yǎng)核心用戶，而由他們組建的群就是鐵桿社群。
 
在鐵桿社群里，每個(gè)核心用戶都會(huì)積極主動(dòng)傳播介紹你的產(chǎn)品，這是因?yàn)樗麄兪钱a(chǎn)品的核心使用者，對(duì)你的產(chǎn)品信任且喜愛。
 
那么，這些核心用戶有多大能量呢？
 
美國一個(gè)報(bào)告顯示，某品牌通過社交媒體傳播，超三成的用戶會(huì)增加對(duì)這個(gè)品牌的購買，并且會(huì)扮演傳播者的角色。
 
傳播效果怎么樣？一次活動(dòng)，支持者多的品牌會(huì)比支持者少的品牌多出264%的媒體效應(yīng)。
 
可見，鐵桿社群是產(chǎn)品增長初期非常重要的助力，那么，該怎么尋找這些核心用戶，打造鐵桿社群？
 
首先，必須和用戶建立足夠的信任，這是最根本和底層的邏輯，當(dāng)然，可以有套路，但要更走心。
 
其次，制定一個(gè)用戶層層升級(jí)策略，其做法就是給用戶分級(jí)，依次為：流量用戶、普通用戶、中度用戶、核心用戶。
 
最后，通過三個(gè)運(yùn)營策略讓用戶進(jìn)行升級(jí)。
 
（1）通過增加宣傳手段和力度讓流量用戶知道你的產(chǎn)品，如果注冊(cè)或付費(fèi)，就變成普通用戶。
 
（2）通過高質(zhì)量服務(wù)等辦法讓普通用戶增加消費(fèi)頻率或傳播頻率，比如：增加免費(fèi)福利內(nèi)容（資料、視頻等），讓普通用戶轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào)獲取。
 
（3）通過與中度用戶構(gòu)建心理認(rèn)同，即擁有共同價(jià)值觀，比如：“一起學(xué)習(xí)”之類的，同時(shí)也要給用戶一些期待，以此增加對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)同。
 
比如：在用戶運(yùn)營策略上，運(yùn)營研究社一直都是做得比較好的，其通過審核、付費(fèi)等方式在用戶進(jìn)入社群前進(jìn)行篩選，保證了活躍度和忠誠度。
 
九、意見領(lǐng)袖
 
核心用戶很重要，但還不夠，還需要借助有更大影響力的人，這樣才能實(shí)現(xiàn)快速增長。那要怎么做？這有一個(gè)四兩撥千斤且能見效的辦法——“信用借貸”。
 
什么叫信用借貸？就是找一些比你讓用戶有更強(qiáng)信任感的人，用他們的影響力來增加用戶對(duì)你的信任。也就是找名人或大V站臺(tái)和背書，具體有4步可參考：
 
（1）列出一份意見領(lǐng)袖名單，這些意見領(lǐng)袖要和你產(chǎn)品的目標(biāo)用戶相關(guān)。
 
（2）給意見領(lǐng)袖輸出價(jià)值，建立良好關(guān)系，比如宣傳時(shí)引用或轉(zhuǎn)發(fā)他們的話。
 
（3）想辦法與意見領(lǐng)袖建立互利互惠的合作方式。
 
（4）在上一步基礎(chǔ)上向意見領(lǐng)袖發(fā)出真實(shí)邀請(qǐng)，建立深度合作。
 
如果以上4步能很好做到，意見領(lǐng)袖基本會(huì)同意合作，幫你站臺(tái)或推廣。
 
比如：區(qū)塊鏈行業(yè)尤其是幣圈里，大V相互站臺(tái)是很平常，而因?yàn)橛写骎做背書，相關(guān)活動(dòng)或課程就變得非常容易傳播，比如著名的三點(diǎn)鐘區(qū)塊鏈群。
 
十、超級(jí)IP
 
除了找意見領(lǐng)袖，也可以自己打造IP。而要打造出IP，必須具備三個(gè)核心要素：真實(shí)、聯(lián)系、標(biāo)簽。
 
所謂真實(shí)，就是要打造長期的人設(shè)，即展示給用戶一個(gè)真實(shí)、可接近的的人。
 
所謂聯(lián)系，就是和用戶之間要不?；?dòng)，給他們輸出實(shí)際價(jià)值。
 
所謂標(biāo)簽，就是讓用戶對(duì)其有清晰認(rèn)知，且認(rèn)知標(biāo)簽不能超過三個(gè)，不能復(fù)雜，并且要不斷強(qiáng)化它們。
 
知道了這三個(gè)要素，就要通過執(zhí)行來打造你的IP，這個(gè)過程有7個(gè)步驟：
 
（1）找到擅長且獨(dú)特的領(lǐng)域。
 
（2）保持長期一致的人設(shè)。
 
（3）努力做到該領(lǐng)域的頭部。
 
（4）努力與該領(lǐng)域的其他知名人物建立聯(lián)系。
 
（5）對(duì)用戶真心付出，不斷給予超出用戶預(yù)期的價(jià)值，注意流量用戶的觀察。
 
（6）更努力輸出有價(jià)值的內(nèi)容。
 
（7）創(chuàng)造情感粘性。
 
以上如果做好了，基本可以達(dá)到及格，而剩下的，就要看你的天分了。
 
十一、渠道宣傳
 
除了讓用戶主動(dòng)分享，進(jìn)一步傳播產(chǎn)品的方式還有很多，而最主要的就是多渠道宣傳，宣傳方式主要有兩個(gè)：免費(fèi)推廣和付費(fèi)推廣。
 
免費(fèi)推廣，即多平臺(tái)分發(fā)，而分發(fā)的原因也很簡單，就是增加曝光，但其還有一個(gè)深層原因，那就是增加信任，因?yàn)榈谌礁尚艜?huì)增加粉絲對(duì)你的認(rèn)可。
 
分發(fā)操作共五步：定位目標(biāo)受眾->尋找有吸引力的話題->找到受眾所在的平臺(tái)->針對(duì)特點(diǎn)渠道創(chuàng)造特定內(nèi)容->拓展新渠道。
 
現(xiàn)在比較有效的分發(fā)渠道主要有抖音、知乎、B站、喜馬拉雅、簡書、豆瓣、小紅書等，以及各細(xì)分行業(yè)的論壇。
 
付費(fèi)推廣，也就是廣告，這是一種價(jià)格比較低廉的傳播方式，而且還能提供分析結(jié)果，這對(duì)傳播的進(jìn)一步優(yōu)化有好處。
 
對(duì)于廣告渠道，主要有這么幾個(gè)：騰訊社交廣告、今日頭條信息流、百度競(jìng)價(jià)排名、新浪粉絲通、愛奇藝等視頻網(wǎng)站。
 
這幾個(gè)渠道有不同的計(jì)費(fèi)方式，也有不同的受眾，所以在投放時(shí)一定要考慮清楚，不能盲目，否則會(huì)影響效果。
 
十二、社會(huì)認(rèn)同
 
想讓你的產(chǎn)品有更大的影響力，必須善于利用社會(huì)認(rèn)同，即提升信譽(yù)度，這里提供八個(gè)方法：
 
（1）宣傳你的產(chǎn)品被權(quán)威媒體報(bào)道，或者被知名自媒體介紹。
 
（2）凸顯名人或意見領(lǐng)袖的推薦語，讓其出現(xiàn)在所有可能被人看見的地方。
 
（3）宣傳品牌獲取的權(quán)威榮譽(yù)，或講師的優(yōu)秀履歷等。
 
（4）全力發(fā)動(dòng)自己擁有的渠道，讓他們轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論你的產(chǎn)品，尤其是起步期。
 
（5）備好馬甲，創(chuàng)建用戶評(píng)論，尤其是第一條，它決定整個(gè)評(píng)論區(qū)走向。
 
（6）公布用戶人數(shù)，尤其是在歡迎語，比如“歡迎你是第XXXXXX位”。
 
（7）收集評(píng)論區(qū)的好評(píng)或者微信群評(píng)價(jià)截圖，在落地頁上進(jìn)行展示宣傳。
 
（8）公布你服務(wù)過的高端客戶，或者合作過的知名企業(yè)，在醒目位置展示。
 
比如：很多知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品喜歡用社會(huì)認(rèn)同的手法，某個(gè)課程，“已團(tuán)22.7萬件”，實(shí)時(shí)滾動(dòng)的團(tuán)購成功的用戶，展示出的用戶評(píng)價(jià)，都產(chǎn)生了從眾效應(yīng)，讓用戶快速下單。
 
總之，作為從事增長工作的人，傳播是很重要的一塊，必須好好重視，希望本文能把產(chǎn)品傳播的「套路」說清楚，也許按照這些「套路」，真的可以打造出屬于你的爆款產(chǎn)品。
 
你說呢？

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