不要為了活動而活動，傳遞品牌價值同樣重要

01

最近一家社區(qū)O2O公司上線了一款H5互動活動，準備用來進行APP拉新和拉單量，活動上線后，本著對于這家公司的關注，我也是親自體驗了一把。

 

這款H5互動活動的形式，非常簡單明了，就是踢點球。

 

在規(guī)定時間內踢進足夠的點球，就可以領到優(yōu)惠紅包，用來購買該社區(qū)O2O的商品并享受便利服務。

 

該活動的邏輯清晰，簡單，雖然沒有較強的自傳播機制（只有一個踢完點球后，呼喚用戶將結果轉發(fā)到朋友圈里去炫耀），但無論是可玩度還是通暢性，都足夠達標。

但我依然覺得這個活動有些怪異，卻又說不上來是哪怪異。

 

直到久久地盯著堆積著各種足球元素，設計精美的游戲頁面時，我突然明白了。

 

這個活動，根本沒有很好的傳達出該社區(qū)O2O的品牌價值，

 

這就是一個為了活動而活動的典型案例。

02

首先，該社區(qū)O2O以主打生鮮，蔬菜快速送到家而聞名，但用足球作為本次活動的主題元素，雖然契合了歐洲杯的主題，但卻和他的主營產品：生鮮，蔬菜八竿子關系打不著。

 

同時該活動除了頁面的左上角有著自己產品的LOGO，以及在最后會引導用戶下載他們的APP之外，整個品牌在活動的存在感里非常之低。

 

甚至連我非常喜歡的這家公司的品牌Slogan，那是一句體現(xiàn)了快速與新鮮可以同時兼得的廣告語，但這句Slogan，也并沒有在該活動里得到任何展現(xiàn)或者引出。

 

所以這個活動，就變成了用戶進來很順暢的玩足球游戲，玩完游戲后領券下載APP，或者下單之后，便徹底的結束，

 

結束之后，用戶會對你的品牌有任何印象么？

我相信是不會的。

他們只會記得，參加了一個游戲，得了些福利，用福利買了些東西，就醬。

因為向用戶們宣導品牌和傳遞情感的環(huán)節(jié)，在這個活動中完全消失掉了。

而這樣的錯誤，我們以前做活動策劃的時候也經常出現(xiàn)過。

03

我在以前寫過的一篇名叫《你的思維別太直》的文章里寫過一個“翻牌加油”的H5互動案例。

 

用戶進入游戲之后每天可以翻九張牌，翻到指定牌后就會得積分，積分越高者得加油卡。在這個游戲中，想要翻更多的牌得更多的積分就需要進行擴散，從而讓這個產品形成了病毒傳播。

 

當時我們這個方案出來之后，各方面包括客戶都很滿意，要知道，客戶滿意了，就意味著這個方案可以正式開搞了。

 

但我們的老板，依然覺得這個H5互動策劃案缺少點東西。

 

沒錯，我們策劃的這個活動缺少對于用戶產品和品牌的關聯(lián)及宣傳。

 

我們不是沒有考慮過這個問題，但因為客戶的產品是一款“貸款產品”。貸款嘛，很抽象的一個東西，不是具體的實物，所以我們在策劃案中始終無法解決如何將該產品很好的融入到活動中，只能通過LOGO和大文案形式進行展現(xiàn)，所以老板擔心我們會出現(xiàn)和上面案例同樣的問題，

即用戶們在參與這個互動活動的過程中，只會將注意力關注在活動和福利上，而完全不會在意它的品牌和產品，

 

老板決定在其中引入對于產品和品牌更多的宣導。

 

而且這種宣導一定是要潛移默化，不能夠通過很生硬的機制強制展現(xiàn)。

 

大家紛紛懵了圈，如何將這個抽象的貸款產品植入進活動里，并且讓它顯得很自然呢？

 

最后，大家發(fā)現(xiàn)可以在該貸款產品的品牌Slogan上做點文章。

 

那個Slogan是三句文案，我到至今都還記得，因為它非常簡單：

 

放款快，門檻低，流程簡。

04

后來我們用了這么比較簡單但看似還算正確的解決方案。

 

由于該活動需要用戶在指定時間內翻遍9張牌，有的牌可能會得獎勵，有的牌則不會。

 

得不到獎勵的牌，我們之前設計的是用戶翻到該牌，會翻出代言人的漫畫形象，

 

后來我們把漫畫形象給改了下，沒有獎勵的牌會不僅會翻出漫畫形象，而且那個漫畫形象旁邊還會配上Slogan

 

這個活動的互動場景后來就變成了：

 

用戶進入游戲，開始翻牌，翻到一張牌，出來一句“放款快”。

憨態(tài)可愛的代言人抱著放款快三個大字.......

 

顯示半秒左右合上。

 

翻到另一張牌，可能會出來一個獎勵，

 

收走獎勵。

 

再翻另一張牌，又會蹦出一句“無門檻”。

 

以此類推……

 

在互動中，我們用了很簡單的方法，就把產品的Slogan文案給融入了進去。

 

客戶表示非常喜歡。

 

因為我們不僅幫他解決了轉化問題，還為他向用戶們深化了產品特點的品牌傳播，而且這種品牌的深化是在寓教于樂中進行，不粗暴，很克制，很自然，不影響活動的進程，對于用戶心智的擴散也是反復且持久的。

 

這個案子結束后，我也重新去開始思索互動營銷的本質。

 

未來的營銷，會越來越偏向互動+營銷結合的趨勢。

 

比如你走在地鐵里，突然身邊的LED大屏幕里蹦出“XX寶”的廣告，告訴你掃一下他們的二維碼，就可以得到一張地鐵藏寶圖進行尋寶……

 

再比如像杜蕾斯在5月20日做的愛情主題類H5互動活動，搜集了500條情話，讓你不斷地在活動頁面里翻頁，找到自己最想要的那句情話，然后轉發(fā)給你最想表達的那個人。

 

等等。

 

但無論怎么去互動，和品牌，和產品進行自然的關聯(lián)，并且甚至通過互動將品牌和產品進行更好的傳達，是很多人在策劃活動中特別容易忽視的一個問題。

你以為隨便設計一個抽獎，一個拆福袋，這就可以和品牌產生關聯(lián)了么？

 

你以為隨便用一種掃碼的，手滑的，翻頁的，點亮的互動形式就可以讓用戶在互動中感受到你的品牌嗎？

 

我想這絕對不是的。

 

我上面所說的在互動中注意對產品品牌Slogan的自然引入，互動活動的場景是否和產品有關聯(lián)性，同樣也很重要。

05

有一家做車險的公司，希望我們做一個H5互動活動推廣他們的新車險，獎品非常豐厚，所以我們很自然的為活動形式撕逼了起來。

 

當時我們很想做一個車主測試類的活動，希望車主們通過這個活動進行測試，看看他是屬于哪種類型的車主。

 

先不說這個方案的創(chuàng)意能不能打動別人，但至少，這個活動的場景和車險是沒有太大關聯(lián)的。

 

車險這款產品，它的場景是什么？當然是在路上，因為是車出了車禍才能用到它，所以這個活動的場景利索應當?shù)氖窃诘缆飞稀?/span>

 

所以，我們后來就設計了一款賽車類的H5互動活動，讓用戶們天天開著賽車，比拼誰開的最遠。

場景是對了，那接下來，我們希望對于產品的引入能更自然一些，既然車險的功能就是出了車禍才能用，所以切準它的功能進行引入應該是最自然的。

因此，我們在道路上很自然的加了很多障礙…….

 

用戶第一次參與該活動基本都會撞上這個障礙，撞上后，我們就會彈出關于本車險產品的提示，宣導他，出了障礙不要怕，XXX車險助你……

 

這才算是活動的場景和產品真正的關聯(lián)上了，同時又很自然的宣導出了品牌的價值。

 

雖然，該活動的形式真的很簡單。

06

所以你看，一個好的活動，除了要為轉化負責之外，還要真正的能夠對產品和品牌進行軟性或者自然的宣導，如果想達成這個目標，我覺得還是需要注意以下幾點：

 

首先，活動里的元素要盡量貼合自己的產品，甚至可以完全使用自己的產品作為活動元素。

 

之前有家手機公司在端午節(jié)做了一個點亮燈籠活動，我先不去考據(jù)端午節(jié)點燈籠這個風俗對不對，我就想問，燈籠這個元素，和手機有半毛錢關系？

 

其次，活動的場景要和品牌還有產品有較強的關聯(lián)。

 

比如一家做體重秤的公司，做了一個全民曬體重的活動，那這個活動場景就是和產品有關聯(lián)的。

 

一家做互金的公司，做的活動是全民曬自拍，那這個場景就是無關聯(lián)的。

 

同時，活動所表達出的情感，是要和產品還有品牌的文案，調性，Slogan應該是相符的。

 

如果你的公司是送外賣的，那你活動傳達出的情感無論怎么變，都要緊扣快速，安全，實惠，關心為主題。

 

就像上面那個小汽車的游戲，游戲撞車引出來自車險的關懷和提示，這個活動所傳遞出的的情感和品牌就是貼合的

 

最后，就是你整套活動的邏輯無論是引出產品，還是品牌，應該是自然，甚至是不斷升華的。

 

我踢完了點球游戲，你送了我一張優(yōu)惠券，同時引出品牌，那這個品牌的引出，肯定是不夠自然的。

 

綜合完以上這四點，你可能會問，劉瑋冬，真的有哪個活動能把以上這些點都能融匯貫通么？

 

當然有的。

07

我個人認為大眾點評主題名叫《爸，我想你了》的H5互動活動是將互動形式與品牌傳播完美結合的經典之作。

 

該活動是為了推廣即將上映的電影《失孤》而專門策劃，《失孤》這部電影講述的是一位兒子被拐賣的父親，騎著摩托車跨越千里尋子的故事。

 

一進入頁面，用戶們便被動聽的音樂和一句戳到心處的疑問文案所吸引，從而點擊按鈕，希望可以和自己的父親照張相。

 

這個創(chuàng)意活動設計很巧妙的一點在于它并沒有像其他的H5活動那樣，讓用戶們上傳自己的照片，而是選擇了讓用戶輸入爸爸和自己出生年份的方式自動生成合影，從而避免了H5活動種讓用戶自己上傳照片，從而造成的參與率低，內容性差，不利于傳播等問題。

 

緊接著，用戶會得到一張通過年份生成的生肖合影，走心而又有趣的文案直觸人心，將整個活動推向高潮。

 

當點擊截屏按鈕后，直接引出了《失孤》的電影宣傳，呼喚用戶們帶著爸爸們去看這場電影，用戶們最終才恍然大悟，原來這是為了宣傳一部父愛的電影。

 

 

該H5案例完全且中了上面我所總結的幾個要點。

活動的主題元素包括爸爸，年齡，團聚，膠片和最后的電影非常契合，

而在場景上，攝影對標電影，高度關聯(lián)。

團聚，父愛，父與子之間的隔閡等情感和最后要宣傳的電影一脈相承，讓人有潸然淚下之感，

最值得稱道的是該活動在最后對于產品的引入自然而又非常巧妙，通過父親和孩子之間在成長過程中的小誤會，巧妙的扳回到我們有時候根本無法選擇陪伴在你身邊的人，但這并卻不影響我對他的愛。

完美引出電影，自然流暢，一氣呵成。

同時寫意的設計風格，動人的音樂，對這部電影做到了頂級的情感傳達。

這才是真正優(yōu)秀的活動，這才是渾然天成的互動營銷。

 

所以，在本文的最后，我強烈建議所有做活動運營的朋友們，在做活動策劃的過程中要始終提醒自己：轉化固然重要，但如何在保證轉化的同時，傳遞出產品的價值，傳達出品牌的情感，是活動運營向創(chuàng)意人員升級種很重要的一步?？v然互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)再簡單粗暴，但優(yōu)秀而又富有創(chuàng)意的活動和營銷案例永遠值得被大家所稱頌，而這一切，

 

是需要你從手頭一個又一個的小活動進行做起。

 

不要為了活動而活動。

＃專欄作家＃

劉瑋冬（微信公眾號：劉瑋冬運營手記，個人微信：382033730），鳥哥筆記專欄作家，專注于互聯(lián)網(wǎng)運營領域的研究和總結，在App推廣，社區(qū)運營，內容運營，用戶運營，社會化營銷方面有其深刻的思考和獨到見解。