借頭條百度的春節(jié)活動(dòng)，講講活動(dòng)的核心思考框架

春節(jié)那幾個(gè)億級(jí)產(chǎn)品的紅包活動(dòng)，是業(yè)內(nèi)一景，值得好好琢磨。

1.如何評(píng)估活動(dòng)的效果

評(píng)價(jià)一個(gè)活動(dòng)好不好，核心看是否達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，對(duì)產(chǎn)品的關(guān)鍵指標(biāo)是否有提升。刷屏與否、業(yè)內(nèi)口碑好壞等等，都不是最終評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，只是現(xiàn)象。

以春節(jié)紅包活動(dòng)為例，百度app、今日頭條、抖音這樣的產(chǎn)品，活動(dòng)的目標(biāo)肯定是DAU，這是最終評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。除此之外，會(huì)有輔助指標(biāo)，也是對(duì)產(chǎn)品有間接或局部提升作用的。

比如，導(dǎo)入通訊錄或拉好友，建立社交關(guān)系沉淀；頭條系產(chǎn)品給多閃強(qiáng)導(dǎo)流，復(fù)制自己生態(tài)里的新產(chǎn)品；提現(xiàn)時(shí)，引導(dǎo)綁卡和實(shí)名認(rèn)證；百度憑借視頻和小說(shuō)內(nèi)容，去推自己的小程序等。

2.活動(dòng)的執(zhí)行過(guò)程要看什么指標(biāo)

DAU是核心，是一級(jí)指標(biāo)。但執(zhí)行活動(dòng)的時(shí)候不能只看這個(gè)，因?yàn)镈AU是綜合指標(biāo)，包含多個(gè)子指標(biāo)，也會(huì)被其他因素影響。

所以，二級(jí)指標(biāo)是新增用戶及次留、DAU次留、單個(gè)用戶活躍或拉新成本。可以參考這幾個(gè)，具體看產(chǎn)品的情況。

在這三個(gè)子指標(biāo)里，對(duì)于百度和頭條系這樣的產(chǎn)品，百萬(wàn)級(jí)的新增用戶在億級(jí)的DAU里占比太小，對(duì)終極指標(biāo)拉動(dòng)不大。所以，DAU次留就是決定成敗的。

成本只是必須要看的限定性指標(biāo)，一般每個(gè)公司會(huì)有自己的標(biāo)準(zhǔn)，拉新多少錢、促活多少錢，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)通常與渠道的標(biāo)準(zhǔn)一致。

回頭再看DAU次留，這個(gè)目標(biāo)在執(zhí)行的時(shí)候是不合理的。比如，昨天DAU是3，張三、李四、王五這三個(gè)人來(lái)了，如果看DAU次留，就是想辦法今天也讓張三、李四、王五再光顧。

但昨天之前，還有Tom、Jack呢，這倆人要不要管？如果只看DAU次留，執(zhí)行的時(shí)候就不會(huì)關(guān)注。

所以在活動(dòng)執(zhí)行時(shí)，DAU次留這個(gè)指標(biāo)還要繼續(xù)拆解。轉(zhuǎn)化為單位時(shí)間內(nèi)用戶的活躍天數(shù)，也就是提升用戶的訪問(wèn)頻率。用戶訪問(wèn)更頻繁，DAU就會(huì)提升。

舉例，100人在10天里，最高活躍天數(shù)是100人*10天=1000天，但這100人并不是每天都活躍的，所以實(shí)際情況很可能是100人在10天里活躍600天。

通過(guò)做活動(dòng)，把這600天，提升到800天甚至1000天，就提升了單位時(shí)間的用戶活躍天數(shù)，間接的提升DAU次留。實(shí)際上，我們經(jīng)常說(shuō)的促活，就是這個(gè)概念。

3.活動(dòng)效果的指標(biāo)怎么看

活動(dòng)效果的指標(biāo)，要看活動(dòng)前和活動(dòng)后的對(duì)比。也就是說(shuō)，活動(dòng)結(jié)束后的指標(biāo)要比活動(dòng)前更好，這才說(shuō)明活動(dòng)是有價(jià)值的。

上圖轉(zhuǎn)自36氪的《春節(jié)大考結(jié)束，我們拿到了抖音快手微視的成績(jī)單》這篇文章，是多閃在春節(jié)活動(dòng)前后的DAU趨勢(shì)。

可看出活動(dòng)后的效果反而低于活動(dòng)前，從一定程度上可以說(shuō)明春節(jié)活動(dòng)并沒(méi)有為多閃帶來(lái)持續(xù)活躍，這個(gè)活動(dòng)的效果不好。

這個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)自QM，第三方的絕對(duì)數(shù)字不用太在意，但趨勢(shì)可以參考。列出這圖不是為了批判頭條的春節(jié)活動(dòng)，只是借這張圖說(shuō)明觀點(diǎn)。

最理想的活動(dòng)效果，是活動(dòng)后的數(shù)據(jù)高于活動(dòng)前，說(shuō)明帶來(lái)的增長(zhǎng)不是一時(shí)的，而是真正的把產(chǎn)品功能推給了用戶，引導(dǎo)、教育用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)，培養(yǎng)用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣，這是活動(dòng)對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值。

所以，活動(dòng)最終是拿著你的幾個(gè)核心指標(biāo)，對(duì)比活動(dòng)前后的差異，關(guān)注后續(xù)的持續(xù)效果。

4.活動(dòng)后續(xù)要有針對(duì)性的留存策略

既然活動(dòng)的收益重點(diǎn)看活動(dòng)結(jié)束后，那就要有針對(duì)性的留存策略，否則指望活動(dòng)下線后還能能帶動(dòng)用戶活躍，是不可能的。

后續(xù)留存策略，是針對(duì)活動(dòng)的措施來(lái)制定的。

比如，活動(dòng)引導(dǎo)用戶導(dǎo)入通訊錄，或拉好友入駐，這就帶來(lái)了社交關(guān)系。后續(xù)留存策略就要讓社交關(guān)系「動(dòng)起來(lái)」。

隨便說(shuō)兩個(gè)策略。把社交關(guān)系再做延展，用紅點(diǎn)提醒，讓用戶關(guān)注朋友的朋友；或者當(dāng)新建立社交關(guān)系的用戶A和B，當(dāng)A發(fā)布了第一條內(nèi)容，可以push告知給B。

再比如，百度在活動(dòng)期間新增的小說(shuō)或視頻用戶，可以后續(xù)在feed里繼續(xù)推薦他們感興趣的內(nèi)容類型，做到從活動(dòng)到推薦的閉環(huán)。

活動(dòng)后續(xù)的留存策略一定要有，否則活動(dòng)白做錢白花。對(duì)于有些公司來(lái)說(shuō)，難點(diǎn)在于，活動(dòng)是運(yùn)營(yíng)或市場(chǎng)做的，但留存策略通常是產(chǎn)品來(lái)做，這里就涉及到跨部門協(xié)作。

5.與產(chǎn)品割離的活動(dòng)不是好活動(dòng)

如果活動(dòng)與產(chǎn)品的核心功能沒(méi)有直接關(guān)系，那就不是一個(gè)好活動(dòng)。我們應(yīng)該追求活動(dòng)和產(chǎn)品高度融合，越緊密越好，這樣才有價(jià)值。

之前看到很多活動(dòng)，就是在app里嵌一個(gè)H5，但跟產(chǎn)品完全是兩回事。產(chǎn)品是推內(nèi)容的，H5活動(dòng)只是抽獎(jiǎng)發(fā)紅包。用戶參加了這個(gè)活動(dòng)，還是不知道產(chǎn)品是干嘛的。

以今日頭條今年春節(jié)活動(dòng)為例。頭條本身是一個(gè)內(nèi)容型產(chǎn)品，讓用戶消費(fèi)內(nèi)容是產(chǎn)品的核心，能看到他們把抽卡活動(dòng)和內(nèi)容關(guān)聯(lián)起來(lái)了，設(shè)置的「春節(jié)發(fā)卡官」。發(fā)卡官名人是李開(kāi)復(fù)雷軍李國(guó)慶，自媒體也可以發(fā)。

這樣的活動(dòng)策劃，就可以讓春節(jié)活動(dòng)帶動(dòng)內(nèi)容消費(fèi)，帶動(dòng)微頭條的關(guān)注和流量，帶動(dòng)頭條號(hào)的生態(tài)，這些都是產(chǎn)品的核心。

別小看這個(gè)細(xì)節(jié)點(diǎn)，真正能落地是非常不容易的，涉及到多個(gè)部門的協(xié)作，做活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的人肯定沒(méi)有大V資源，說(shuō)明頭條從上到下想的都挺清楚。

再看百度的春節(jié)紅包活動(dòng)，也和產(chǎn)品功能連接緊密，在主推自己的小程序，能從活動(dòng)中看到「利用紅包活動(dòng)帶動(dòng)產(chǎn)品功能」這個(gè)邏輯。

但百度這個(gè)活動(dòng)，整個(gè)脈絡(luò)比較亂，主線和支線繁雜不清晰。一看就是各種需求從四面八方堆過(guò)來(lái)的，畢竟花了這么多錢上春晚，對(duì)公司來(lái)說(shuō)是頭等大事，參與的老板和需求就很多，這時(shí)候估計(jì)策劃活動(dòng)的人也根本做不了主，只能被動(dòng)接需求了。

頭條系和支付寶的活動(dòng)就清晰很多，能感覺(jué)到活動(dòng)策劃的時(shí)候，是從一個(gè)中心向外擴(kuò)散的，擴(kuò)散到各個(gè)功能模塊，比如支付寶的花唄、螞蟻森林、余額寶、到店付等，都能收到集福活動(dòng)的收益，也不影響用戶理解和操作，整體比較清晰。

6.不是每個(gè)產(chǎn)品都適合做活動(dòng)

很多時(shí)候我們做活動(dòng)，都是為了做而做，看到別人做自己也要做，要不然養(yǎng)著這些運(yùn)營(yíng)干嘛用呢。

在做活動(dòng)之前，想清楚這四個(gè)問(wèn)題：

活動(dòng)目的是什么，產(chǎn)品有什么收益；

用哪個(gè)具體指標(biāo)去評(píng)估，如何評(píng)估；

活動(dòng)成本的計(jì)算，如何保證性價(jià)比；

活動(dòng)后續(xù)的承接策略是什么；

這四個(gè)問(wèn)題，除了成本其他本文都提到了，也算是給了答案。

活動(dòng)其實(shí)是相對(duì)外沿的事，根本還是產(chǎn)品。如果你產(chǎn)品做到80分了，用活動(dòng)帶一下是可以的；如果產(chǎn)品本身都沒(méi)有亮點(diǎn)，沒(méi)有抓手，指望活動(dòng)這個(gè)外沿的措施，去解決產(chǎn)品內(nèi)在的問(wèn)題，是不可能的。

想清楚再做，畢竟做一個(gè)活動(dòng)會(huì)耗費(fèi)時(shí)間成本、研發(fā)成本、推廣費(fèi)用，拿這些資源干點(diǎn)更有用的事吧。