作者：類(lèi)類(lèi)leo

來(lái)源：類(lèi)類(lèi)有話(huà)說(shuō)（ID：leileitalk520）

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活動(dòng)運營(yíng)，是運營(yíng)的任何一個(gè)工種都必須要接觸的一項工作，這項工作的跨度也非常大，小能小到一個(gè)幾小時(shí)的搶樓活動(dòng)，大能到一個(gè)花費幾百萬(wàn)的線(xiàn)下發(fā)布會(huì )，活動(dòng)的形式也非常多，但萬(wàn)變不離其宗，歸根結底，還是在于日常的基本功，看你對于這項工作的具體理解。

我做的第一個(gè)活動(dòng)還是在2007年，回顧這11年的運營(yíng)經(jīng)驗，今天來(lái)闡述一下我一直堅持恪守的一些基本原則，并分享一些小技巧，希望能對大家有所啟示：

很多人活動(dòng)做不好，都把問(wèn)題歸結在流量不夠、預算不夠、創(chuàng )意不夠上，工作的重點(diǎn)，幾乎也都花在了申請推薦位、溝通協(xié)調資源、申請更多的現金和獎品、把活動(dòng)頁(yè)面設計的更好看上了。這么做有錯么？一定沒(méi)錯。我只是想說(shuō)，第一，光做這些還是遠遠不夠；第二，我也從來(lái)不認為，如果沒(méi)有了這些，活動(dòng)做的一定就差；第三，活動(dòng)發(fā)出來(lái)只是第一步，別以為就萬(wàn)事大吉了，然后等著(zhù)用戶(hù)來(lái)參加，這種想法更加要不得。

我們常說(shuō)做活動(dòng)，活動(dòng)一定是“做”出來(lái)的，如何做？在這里分享兩個(gè)技巧：

1、提前找“托兒”

活動(dòng)在發(fā)布之前，就應該提前找好參與者，即所謂的“托兒”。活動(dòng)運營(yíng)有一項非常重要的工作叫活動(dòng)引導，提前找“托兒”，本來(lái)就是活動(dòng)引導的基本要領(lǐng)。而且你提前找的參與者的水平越高，咖位越高，活動(dòng)的效果就會(huì )越好。

2、活動(dòng)氛圍的營(yíng)造

活動(dòng)氛圍的營(yíng)造應該是貫穿整個(gè)活動(dòng)過(guò)程的一個(gè)重要思想。舉個(gè)例子，很多活動(dòng)在設置的時(shí)候，對于參賽作品都有評論、點(diǎn)贊等等功能，活動(dòng)頁(yè)面也會(huì )有類(lèi)似的功能。那么，你就需要安排用戶(hù)，第一保證活動(dòng)的氛圍能營(yíng)造地比較火，對于參賽者，也要讓他們感到“這個(gè)活動(dòng)人氣是很足的”。否則，誰(shuí)會(huì )來(lái)參與你的活動(dòng)？

我從來(lái)不喜歡做搶樓、灌水或者幾個(gè)字就能參與的活動(dòng)，原因很簡(jiǎn)單，大家想一下，這類(lèi)活動(dòng)吸引的都是什么樣的用戶(hù)？一定不是高質(zhì)量的用戶(hù)，甚至可以說(shuō)是無(wú)腦用戶(hù)。做的了，久而久之，用戶(hù)就會(huì )形成惰性，整個(gè)平臺的用戶(hù)檔次都被你拉低了。所以10年過(guò)去了，我依然不屑做。一個(gè)平臺的品牌調性和未來(lái)，永遠取決于頭部用戶(hù)的打造，而絕對不取決于底部用戶(hù)。

我一直認為，活動(dòng)應該盡可能地增加門(mén)檻，無(wú)論活動(dòng)規則（玩法）上，還是活動(dòng)流程設置上，當然不能無(wú)限加門(mén)檻，太復雜了就沒(méi)人參加了。舉個(gè)例子，世界杯猜比分，肯定比猜輸贏(yíng)更難，而比分之外，你大可讓用戶(hù)加上猜這個(gè)比分的理由。

我們要思考，我們做活動(dòng)希望的是吸引一批怎樣的用戶(hù)，什么樣的用戶(hù)對平臺的發(fā)展更具有長(cháng)遠的意義，那么就應該始終堅持這個(gè)原則。即便一次活動(dòng)吸引的用戶(hù)不多，我們也要想辦法，讓這些用戶(hù)多起來(lái)。

很多運營(yíng)人員總是希望用活動(dòng)來(lái)沖kpi，在績(jì)效考核的時(shí)候，搞一個(gè)大活動(dòng)，kpi完成了，年終獎也拿了，大家都很開(kāi)心。考核一結束，好了，數據立馬一瀉千里。來(lái)年接著(zhù)這么干。

活動(dòng)運營(yíng)只是運營(yíng)的一個(gè)手段而已，千萬(wàn)不要押寶在這上面，更別指望靠這個(gè)打爆用戶(hù)。運營(yíng)工作永遠都是一個(gè)復合型技能工作，當年h5頁(yè)面最火的時(shí)候，能刷爆朋友圈的也就那么幾個(gè)而已。天天抱著(zhù)做爆款的春秋大夢(mèng)的人，永遠做不成爆款。

活動(dòng)最合適的是保持一個(gè)固定頻次，舉個(gè)例子，大活動(dòng)（線(xiàn)上周期在20天以上的、線(xiàn)下準備時(shí)間需要一個(gè)月以上的），一個(gè)季度搞一次就可以。中型活動(dòng)（線(xiàn)上周期7-10天、小的線(xiàn)下活動(dòng)）、小型活動(dòng)（線(xiàn)上7天以?xún)鹊模粋€(gè)月搞1-2次即可。頻次太低，感覺(jué)平臺就沒(méi)什么人氣了。頻次太高，用戶(hù)也被你搞疲了，員工累死累活，心氣也便磨沒(méi)了。魅族手機在2016年光發(fā)布會(huì )就做了30多場(chǎng)，然并卵！

活動(dòng)每次做，就把這次的目標用戶(hù)服務(wù)好，積累好，日積月累，便是一筆寶貴的財富。

我們早年做活動(dòng)是一件非常奢侈的事情，我們用的是虛擬貨幣、虛擬勛章，我們基本上也沒(méi)有什么預算，所以我覺(jué)得大家現在都很幸福。我記得我做的第一個(gè)活動(dòng)，一等獎是一只唇膏，298元的，二等獎是睫毛的套裝，一共3套，每套是78元。唇膏和睫毛膏是銷(xiāo)售支持的一個(gè)哥們支援我的。三等獎?dòng)玫氖枪校菚?huì )兒一只公仔是12塊錢(qián)。但一個(gè)活動(dòng)讓我的板塊uv翻了一倍。

新媒體這個(gè)行業(yè)興了之后，活動(dòng)也漸漸被玩壞了，很多運營(yíng)人員發(fā)起獎品來(lái)，大手大腳，簡(jiǎn)直拿錢(qián)好像不當錢(qián)似的，更像是在撒福利。現在活動(dòng)似乎已經(jīng)變成了一個(gè)沒(méi)有預算、沒(méi)有獎品就搞不定的事情了。很多平臺都有專(zhuān)門(mén)的一批薅羊毛的人，也就是活動(dòng)黨。微博活動(dòng)這個(gè)產(chǎn)品就是這么硬生生地被玩死的，因為獎品都被各種一看就是馬甲的賬號給順走了，那誰(shuí)還會(huì )來(lái)參加？誰(shuí)還會(huì )組織？

運營(yíng)的要義之一叫四兩撥千斤，即小成本做大事。活動(dòng)運營(yíng)亦是，每個(gè)運營(yíng)人員，一定要學(xué)會(huì )控制成本。如何少花錢(qián)還能做出效果不錯的活動(dòng)？分享一些小心得：

1、控制獲獎人數，不要雨露均沾，同時(shí)把單個(gè)獎項的價(jià)格提高，重賞之下必有勇夫；

2、把精力放在活動(dòng)細節和活動(dòng)流程設計上；

3、活動(dòng)的玩法和創(chuàng )意力求做的有趣；

4、獎品一定要有梯度，不建議設置超過(guò)5類(lèi)以上的獎項；

5、獎品一定要搭配著(zhù)來(lái)，都給錢(qián)，我只能說(shuō)你俗氣，現金、實(shí)物等等混著(zhù)來(lái)，效果更好；

6、周邊產(chǎn)品是最省成本的一種推廣方式，這點(diǎn)我說(shuō)過(guò)很多次。

最后我要說(shuō)關(guān)鍵的一點(diǎn)，不要一次活動(dòng)就把家底給掏干凈了，循序漸進(jìn)才是王道，想一把玩個(gè)大的，也是有前提的，最起碼也是在蓄好勢和積累能力的前提下，才會(huì )更有把握的。

先說(shuō)創(chuàng )意，很多人往往把時(shí)間花在想創(chuàng )意上，我還是那句話(huà)，你們同事已經(jīng)共事1年多了，你這人到底有沒(méi)有創(chuàng )意，還不知道么？把你們關(guān)在會(huì )議室一天，該想不出來(lái)的，還是想不出來(lái)。創(chuàng )意的來(lái)源在哪兒？第一取決于在于平時(shí)看的案例多不多，第二取決于你本身的思維就是活躍的。有一個(gè)小技巧，分享一下，就是多和你平臺上的用戶(hù)接觸接觸，他們能幫你想出很多不錯的點(diǎn)子，而且一定會(huì )更好。

再說(shuō)細節，我一直覺(jué)得我不是一個(gè)很有創(chuàng )意的人，如果你是一個(gè)像我一樣的人，那與其憋創(chuàng )意，還不如平時(shí)多花點(diǎn)時(shí)間在細節上。這細節包含以下部分：

1、擬好標題、重視推薦位上的所有文案

標題是一篇文章成功的一半，自然也是一個(gè)活動(dòng)成功的一半。這就意味著(zhù)你在任何推薦、banner上露出的文字，同樣重要，因為標題本身就是中心思想。

標題都不吸引人，就別指望用戶(hù)會(huì )點(diǎn)進(jìn)去看，流量起碼折損了一半。

我從來(lái)不相信標題黨，都是騙傻子的，信一次可以，幾次之后就沒(méi)人會(huì )信的。

判斷一個(gè)標題是否吸引人的辦法，很簡(jiǎn)單，就是拆字法，我之前的文章里有講過(guò)。

2、圖片要做到吸引人

圖片是門(mén)面，無(wú)論是頭圖，還是點(diǎn)進(jìn)去的圖，還是你把整個(gè)活動(dòng)做成h5頁(yè)面的形式出現。

重要的信息一定要出現在第一屏，尤其是規則和獎品。所謂活動(dòng)，用戶(hù)只關(guān)心，如何參加，參加了有什么好處，這是最最關(guān)鍵的元素。

3、活動(dòng)規則

這個(gè)一定要講清楚，你可以舉例子。簡(jiǎn)介明了。

4、評選規則

評選的規則盡量簡(jiǎn)單直白，能讓用戶(hù)一眼就看懂。有些活動(dòng)故意不把規則告訴用戶(hù)，這是愚蠢至極的做法。

規則的算法，不要超過(guò)兩類(lèi)，這是基本規則。

5、活動(dòng)時(shí)間

包括活動(dòng)時(shí)間、評選時(shí)間，盡量精確到小時(shí)，否則你就會(huì )收到投訴。

6、獎品設置

上面我已經(jīng)講過(guò)了。

7、注意事項

必須要有，把用戶(hù)一切可以作弊的可能性都給出來(lái)，比如刷票、換馬甲、抄襲。

其他可以根據活動(dòng)具體要求來(lái)寫(xiě)。

最后一定加上：本活動(dòng)的最終解釋權歸XXX所有。說(shuō)白了就是，活動(dòng)是我做的，我有權對于整個(gè)活動(dòng)所有環(huán)節和細節作出合理的解釋。

活動(dòng)運營(yíng)，做好了，一定是一個(gè)殺手锏，一定會(huì )出數據。一個(gè)活動(dòng)，一定要有一個(gè)owner，全程把控活動(dòng)的整體運營(yíng)情況，無(wú)論是事前的準備工作，還是活動(dòng)中的執行細節，還是活動(dòng)結果的公布，還是活動(dòng)的復盤(pán)。

1、流量監控：活動(dòng)每天的數據是要看的，如果出現較大異動(dòng)，需要引起重視。活動(dòng)效果好，還要去爭取更大的流量位。

2、作品和用戶(hù)跟蹤：當活動(dòng)中出現了非常牛逼的作品和用戶(hù)時(shí)，也可以給出更多的資源推薦一下。

3、應急性調整：當活動(dòng)出現了疏漏的時(shí)候，一定要及時(shí)補救，該改的地方抓緊改，該加的地方抓緊加。誰(shuí)說(shuō)活動(dòng)發(fā)出來(lái)了就不能改的？

4、活動(dòng)的整體氛圍把控：一定要想法設法讓新來(lái)的用戶(hù)，感覺(jué)到你的活動(dòng)是熱鬧的。

做活動(dòng)不是為了把獎品發(fā)出去，想發(fā)獎品不很簡(jiǎn)單么？

我做的所有活動(dòng)，從來(lái)都不允許自己公司的員工參加。原因很簡(jiǎn)單，丟人。用戶(hù)知道了，以后誰(shuí)還會(huì )來(lái)參加你的活動(dòng)？

活動(dòng)應該讓最值得拿獎品的人，拿到對應的獎品。我覺(jué)得這是一個(gè)基本原則。否則你做這個(gè)活動(dòng)就沒(méi)有任何意義。這句話(huà)的道理你可能懂，但現實(shí)里，很多活動(dòng)都是輕飄飄地就這么把獎品發(fā)出去了。

我說(shuō)一下我的理解：

1、你必須密切關(guān)注活動(dòng)中的所有參與者，尤其是確實(shí)優(yōu)秀的那一批人。也就是說(shuō)，在活動(dòng)臨近收尾的時(shí)候，哪些人有可能排在前幾名，你心里應該是有數的。

2、前3名，甚至是前5名，你一定是可以把控的，并且是符合民意的。這樣就不允許有太大的偏差。

如果一個(gè)不怎么樣的人得了前三名，那就是你的問(wèn)題，某種程度上，你這個(gè)活動(dòng)已經(jīng)做失敗了。

所以，你有必要進(jìn)行適當的干預，保證結果是有說(shuō)服力的，而并不是任其自由發(fā)展。所以評選規則的設置很重要。

3、活動(dòng)的中部，尤其是尾部獲獎的用戶(hù)。理論上不需要太多的干預。只要是不出現太過(guò)奇葩的結果就行。

我一直覺(jué)得，做活動(dòng)只是一種表象形式，其目的除了攢人氣、沖數據、吸引新用戶(hù)參與，更深層的意義，就是積累更多優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)。高質(zhì)量的用戶(hù)才是一個(gè)平臺的生命力，做運營(yíng)要有這個(gè)意識。

我也相信，無(wú)論什么樣的活動(dòng)，都是可以挖掘到很多優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)、有潛力的用戶(hù)的。除非你們家真的有錢(qián)，但并不是每個(gè)公司都能做的起撒錢(qián)的活動(dòng)的。

作為運營(yíng)人員，有必要在活動(dòng)中找到一些好苗子的用戶(hù)的。從這個(gè)意義上，你的每一次活動(dòng)，只是下一次活動(dòng)的準備階段，都是為了給下一次活動(dòng)助力。因為參與你第一次活動(dòng)的用戶(hù)，一定有可能參加第二次。

所以，當你第一次活動(dòng)做的并不是很好，無(wú)需著(zhù)急，你努力做好復盤(pán)，并且在每一次活動(dòng)中，主動(dòng)跟那些優(yōu)質(zhì)用戶(hù)建立聯(lián)系，這么循環(huán)往復地不斷積累下去，你手里必將擁有一個(gè)龐大的優(yōu)質(zhì)用戶(hù)資源庫。有了他們，你的所有運營(yíng)工作，都將擁有無(wú)限的想象空間。

所以，我無(wú)論到哪家公司，同樣的條件下，我都可以做到無(wú)敵。

終將有一天你會(huì )感受到，也許有些活動(dòng)你是選不出來(lái)第一名的，因為優(yōu)秀的人實(shí)在太多了。

換位思考，又叫同理心。我們常說(shuō)要有用戶(hù)思維，要站在用戶(hù)的角度上去思考問(wèn)題。

做活動(dòng)，往往是一件費時(shí)費力又費神的工作，錢(qián)花了，效果還不一定好。有很多人，也只為了做活動(dòng)而做活動(dòng)。更有很多人，只是為了完成領(lǐng)導安排的一個(gè)任務(wù)。

我們辛辛苦苦把活動(dòng)做出來(lái)了，但你有沒(méi)有靜下心來(lái)想一下：如果你自己是一個(gè)普通用戶(hù)，按照你設置的這些規則、你給出的這些獎品、你給出的評選邏輯，你自己有沒(méi)有興趣參加這個(gè)活動(dòng)？

現實(shí)里，往往很多人并沒(méi)有從這個(gè)角度去考慮問(wèn)題，而更像是站在上帝視角，并且在心里暗自給自己各種借口，覺(jué)得用戶(hù)會(huì )參加。

我想說(shuō)的是，沒(méi)有任何一個(gè)用戶(hù)會(huì )珍惜你的所有辛苦付出，他們永遠關(guān)心的都是：我如何參加？我如果參加了有沒(méi)有可能得獎？這些獎品我需不需要？

做活動(dòng)，不犯錯是不可能的，尤其是新手，因為細節實(shí)在是太多了。道理你也許都懂，但你實(shí)操起來(lái)，就是容易犯錯。

我們應該給運營(yíng)人員試錯的機會(huì )，你能否把每一次的坑兒、坎兒，改正過(guò)來(lái)，記下來(lái)，在下一次的活動(dòng)中，能夠少犯錯，盡量能夠不犯錯。這才是最重要的。

同時(shí)，還要善于發(fā)現自己在每一次活動(dòng)中的亮點(diǎn)，就是做的比別人更出彩的地方。做久了你就會(huì )發(fā)現，活動(dòng)這塊的亮點(diǎn)，往往都是細節。每次比別人想的多一點(diǎn)，考慮的周全一點(diǎn)，亮點(diǎn)就會(huì )越積累越多。學(xué)會(huì )發(fā)現亮點(diǎn)，還能夠幫助自己積累更多的自信。

所以，錯誤不總結，越做越差。亮點(diǎn)繼承的越多，越做越好。

我覺(jué)得做活動(dòng)有一個(gè)總的基本原則：要么不做，要做就做最好。什么叫最好？說(shuō)白了就是讓自己?jiǎn)?wèn)心無(wú)愧。盡全力了，就是最好。

活動(dòng)運營(yíng)，某種程度上，就是你日常運營(yíng)工作積累到一定程度的爆發(fā)點(diǎn)。這個(gè)技能，所以應該慎用。

否則，你自己疲了，用戶(hù)也跟著(zhù)疲了，那就沒(méi)意思了！

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