悄悄告訴你一個輕松撬動用戶參與活動的方法

做新媒體的，一年365天，右手寫著內(nèi)容，左手握著活動，心里裝著用戶，腦里想著渠道，眼里都是數(shù)據(jù)……肚子及腿上是越來越沉淀的肥肉！

近來有朋友和我說，堅持是沒有用的，若是時間允許，人人都能成功，所以找準方法才是王道，覺得甚是有理。尤其是在活動運營這一塊，若是路數(shù)出了偏差，恐怕堅持也只能換來預算的不斷打水漂吧？那么，如何才能有效撬動用戶參與呢？

 

2002年諾貝爾經(jīng)濟學獎得主丹尼爾.卡恩曼曾提出一個定律——峰終定律（Peak-EndRule）。他認為用戶對一項事物的體驗之后，所能記住的就只是在峰與終時的體驗，而在過程中好與不好體驗的比重、好與不好體驗的時間長短，對記憶差不多沒有影響。其中，對這一定律運用得最爐火純青的，大概要屬宜家和移動通信了，大家可以先看一下！

宜家峰終定律

 

那么我們首先要提出一個問題，關(guān)于活動運營，用戶參與的峰值和終值都在哪里？要得出適合自身新媒體活動的峰終定律，我們要弄清楚2個問題：活動的目的是什么？用戶參與的杠桿支點是什么？

 

一、活動目的

我把活動目的歸為三類：一是品牌推廣，包含品牌曝光量和信任感；二是信息迭代，包括試錯和驗證；三是轉(zhuǎn)化留存，包括銷售量、閱讀量和粉絲數(shù)，而其中閱讀量對品牌的曝光量是最直接的。

 

我認為活動的目的永遠是最為重要的，涉及到之后的活動力度、活動方式，目的要是混淆，活動結(jié)果再怎么漂亮，也只是徒勞。

還記得有一回給一個剛起步的公眾號做搶紅包的活動，20000元的預算，總共封了10000個紅包，活動方式是回復關(guān)鍵詞就能搶紅包，也就是能夠保證每一個搶紅包的人都是關(guān)注了公眾號的！最后總共漲粉27000余人。

我一開始和很多人一樣，覺得這是一個不錯的結(jié)果，但是竟然遭到了公眾號擁有人強有力的譴責，原因是：當天的推文才不到3000的閱讀量（平時公眾號閱讀量是一、二百）！你現(xiàn)在明白了吧，客戶的活動目的是漲閱讀量，而粉絲數(shù)多少他絲毫不關(guān)心，在他看來，后臺的粉絲是被遮起來的，但閱讀量是透明的，花了20000元，得不償失！

 

另一方面，活動目的是用戶參與活動的第一感官。物理學上說力的作用是相互的，其實活動目的也是同理，80%的用戶能知道你的目的，區(qū)別在于，你是只利己，還是同時利了他！古語上說：預先取之必先予之，你想要從用戶身上得到什么，就必須先給予他什么！

我認為，新媒體無非要從用戶身上得到時間、聲援、信任、留存，留存之中又包括關(guān)注和互動。明確了我們要什么，就知道該怎么付出了?；顒幽康膶Ψ褰K定律的影響在于，你能讓用戶感受到多少利他，用戶感受得越多，峰值就會越高。

二、杠桿支點

我會重點來說說第二部分，杠桿支點，小馬魚在《我在阿里做運營》一書中提到過，運營的四大思維之一，就是杠桿思維，給你一個支點，可以撬起整個地球，在活動運營中，尤其如此。

 

我們已經(jīng)知道了自己想從用戶身上得到什么，接下來，就要搞清楚用戶想得到什么？

用戶想要的也逃不出四點：有用、有料、有趣、有心！

1、有用

這個主要涉及到獎品的設(shè)置，我以前每周一個線上小活動，每月一個線下大活動，根據(jù)反饋，凡是能在線上直接領(lǐng)取的獎品參與度最高，比如紅包現(xiàn)金、流量話費、各大視頻網(wǎng)站會員、外賣平臺的滿減、淘寶的抵值券等，即中即得；另一類比較受歡迎的是能夠包郵到手的獎品，即你的活動售后做得非常到位；而還有一類是用戶認定自己占了小便宜的物品，他們甚至于愿意花費一定的金額來換取，譬如一元換購，哪怕是概率性事件，但用戶都愿意相信自己的運氣。

舉個例子吧，我前陣子做了一個搶紅包的活動，預算也不多，就2000元錢，但參與度很高，漲了3778個粉絲。上周，我做了一個菱角購買優(yōu)惠的活動，因為不能包郵，收效甚微。

 

2、有料

這是很多知識型平臺做活動的支點，增廣見識、資料整合、推層出新、擴展人脈。我們常常能在朋友圈看到這樣的活動轉(zhuǎn)發(fā)：好友助力掃碼可獲得一本書、裂變海報免費聽課；或者關(guān)注新號回復關(guān)鍵詞可得3G專業(yè)整合資料；另外就是完成任務(wù)加入社群，對接行業(yè)大佬。

 

有料和有用相比，顯得小眾，但是針對性更強，細分性更準。搶紅包吸引來的粉絲多半是水粉，能沉淀的很少，但是通過有料這個支點進來的用戶，會有一定的期待。在峰值上說，是比有用更有價值的。

3、有趣

生活已經(jīng)如此艱辛，碰到開心的事情當然要同樂啦！我把有趣也分為三類：

• 李代桃僵：人民日報做過的軍裝照，還有《延禧攻略》換臉照，用戶會覺得很有意思，就算沒穿過戲服，也想知道自己穿上到底是什么樣子。

•  身臨其境：很多時候，我們明明沒有經(jīng)歷過，但通過一個活動，好像事情是真實發(fā)生了一樣，比如H5里的微信群聊、語音通話，還有抖音在七夕推出的動態(tài)抓禮物視頻，都給用戶的生活增添了一點有趣的新奇。

• 觸到笑點：要想形成海量傳播，就要走心地觸笑點，讓人在笑過之后引發(fā)共鳴，比如那封特別搞笑的辭職信：這點錢我很難為你辦事啊。

4.有心

有心主要是對用戶情感的一些把握：

•  榮譽感：說是虛榮心也好，說是愛顯擺也好，不要覺得這些詞是貶義的，沒有用戶炫，怎么攪動活動流量池呢？像掃一掃就能生成各種高大上的邀請函，裝逼誰怕誰啊！

• 競爭性：有個朋友和我說，做活動抽獎啊，最好弄個一、二、三等獎，因為人都喜歡爭第一，你弄個排行榜，效果會比隨意抽取來得好。像很多H5小游戲運用的就是人的這種心理。

• 小圈子：都說站在頂端高處不勝寒，但每個人都不在乎寒，只在乎頂端。就比方說你做個活動，想要把人吸引到社群里，當用戶發(fā)現(xiàn)原來誰都能進的時候，可能會立馬閃退，但當你說，這個群限流40人，還有某某大佬進群的時候，那么大家為了進這個小圈子，就會去積極完成你的任務(wù)了。

• 懶癌癥：這其實關(guān)系到一個活動的參與方式，和一個活動的派獎方式，參與方式一定不能有迂回，要簡單直接，能一步到位的絕對不要設(shè)置第二步，為什么？因為現(xiàn)在的人懶呀！他們在工作上生活上已經(jīng)思考了太多了，不想?yún)⑴c個活動還要調(diào)動各個腦細胞！最后獎項出來的時候，也不能太麻煩用戶，還是因為懶，這句是你的活動售后，我在有用這一支點里也提出來過。

• 焦慮感：現(xiàn)代的人都很焦慮，咪蒙就是販賣焦慮最成功的，大家不想落后，于是你就要提供一個讓他們假裝很努力的活動契機，或者說能真正讓他們改變焦慮的活動形式。

• 好奇心：人都是好奇的動物，小到好奇自己是胖了還是瘦了，大到好奇世界末日是什么樣？于是各類測試層出不窮，測測《延禧攻略》里你是誰，測測你的心理年齡是多少……

 

說完了活動目的和杠桿支點，我們就該得出峰終定律了，如果要給影響峰終定律的各要素排個權(quán)重，我認為是這樣的：

 

 好，現(xiàn)在我們來畫峰終定律：

 

從圖中我們看出，用戶參與活動最好的體驗是：活動走心，把握他們的心理，同時領(lǐng)取獎品的方式簡單直接。

就像你在淘寶買東西，買的那一刻并不很興奮，只有收到貨，且貨很正的那一刻才是體驗最佳的一刻。也如同你點外賣，點了還在期盼，騎手送得慢就抓狂，拿到手吃到嘴里，才是最佳體驗。其實，參與活動和點外賣淘寶買東西有異曲同工之妙。

 

在用戶反感度里，我們可以看到，領(lǐng)獎坑、廣告多、東西假是最要不得的。如果用戶參與裂變發(fā)現(xiàn)上了一堂敷衍的課，或者參與一個活動發(fā)現(xiàn)看了很多廣告還沒有進入正題，或者時不時玩游戲的時候跳出廣告，這都是體驗相當差的。

 

由此，根據(jù)峰終定律，我認為，要撬動用戶參與活動要把握以下四點：

1）在活動創(chuàng)意上，從用戶情感下手，觸痛用戶的心理性格，并提供針對性稀缺性限量性的獎品。

2）在活動形式上，盡量制造一個場景的參與方式，不迂回曲折，簡單直接。

3）在活動售后上，要比活動前提供更專業(yè)的服務(wù)。

4)  在活動目的上，減弱利己性，增強利他性，你要讓用戶覺得你80%是為了他。

 

活動運營是新媒體運營逃不開的必修課，我們常常疑惑為什么那么高昂的獎品用戶不要，為什么那么高的中獎率用戶不參與，為什么花了預算還是達不到目的，做活動的意義究竟是什么？回到那句話，方法不對，堅持就是錯的，與大家共勉！

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