B端活動(dòng)復盤(pán)：通過(guò)內容傳播0成本帶來(lái)1萬(wàn)有效客戶(hù)信息

前幾天我們做了一場(chǎng)針對小程序行業(yè)的B端活動(dòng)，免費領(lǐng)取一本《小程序運營(yíng)實(shí)戰指南》，通過(guò)32家行業(yè)工具類(lèi)平臺的公眾號（劃重點(diǎn)，要考的）做信息傳播，鳥(niǎo)哥筆記作為聯(lián)合首發(fā)（劃重點(diǎn)，也是要考的）。雖然整體傳播量并不高，但獲得了大量的用戶(hù)轉化，經(jīng)過(guò)篩選最終產(chǎn)生近1萬(wàn)個(gè)有效的小程序客戶(hù)信息。

背景介紹完了，下面開(kāi)始吹牛，哦不是，是一·本·正·經(jīng)的總結活動(dòng)經(jīng)驗了。

很多B端企業(yè)都在嘗試內容獲客這種方式，但效果往往差強人意，更多的還是在于傳統營(yíng)銷(xiāo)方式。從這次內容傳播活動(dòng)來(lái)說(shuō)，我們在策劃環(huán)節分為了6個(gè)關(guān)鍵步驟：定義目標、定義用戶(hù)、定義內容、定義渠道、定義流程和定義轉化。

這篇文章也主要從這6個(gè)方面來(lái)總結活動(dòng)操作的心得，希望能夠給大家帶來(lái)一些啟發(fā)。

一、定義目標：找到具體可執行的指標

這次活動(dòng)的初衷在于我們想要推廣小程序分析產(chǎn)品，但是因為小程序是新的業(yè)務(wù)線(xiàn)，并沒(méi)有太多存量用戶(hù)，我們希望通過(guò)這次內容傳播活動(dòng)帶來(lái)有效的小程序客戶(hù)，最好能實(shí)現成單轉化。

但是這個(gè)目標對于一次內容傳播活動(dòng)來(lái)說(shuō)，顯得壓力有點(diǎn)大，想帶來(lái)客戶(hù)轉化就要有足夠的產(chǎn)品介紹，這可能會(huì )使內容手冊變?yōu)楫a(chǎn)品介紹宣傳頁(yè)，失去可讀性就會(huì )使傳播度變差。

這也是很多B端企業(yè)公眾號內容質(zhì)量不高的原因，既要介紹企業(yè)，又要說(shuō)清產(chǎn)品，還得服務(wù)用戶(hù)，目標太多就容易導致用戶(hù)疲勞。

所以，針對這次活動(dòng)我們只定義了一個(gè)目標：“通過(guò)有效的內容傳播，吸引有效用戶(hù)關(guān)注，為后續轉化提供用戶(hù)基礎。”

說(shuō)的簡(jiǎn)單一點(diǎn)，就是客戶(hù)留資這一個(gè)行為。

在增長(cháng)黑客理論中強調“北極星指標”，賦予每個(gè)階段的運營(yíng)行為一個(gè)關(guān)鍵指標，關(guān)鍵指標定義的越明確越簡(jiǎn)單，對整體活動(dòng)的指導性就會(huì )越強。

二、定義用戶(hù)：找到用戶(hù)痛點(diǎn)關(guān)鍵詞

通常，我們在做C端內容的用戶(hù)定義時(shí)，會(huì )通過(guò)年齡、性別、地域、喜好、星座等等維度描繪用戶(hù)畫(huà)像，但是在B端內容的用戶(hù)定義時(shí)，我做了另外一張表。

這張選題表橫軸坐標是所屬職業(yè)，縱軸坐標是所在行業(yè)，因為我們的產(chǎn)品面對的行業(yè)廣、人群多，所以并沒(méi)有對行業(yè)和職業(yè)做更加精細化的分類(lèi)，如果是垂直于一類(lèi)行業(yè)或一類(lèi)職業(yè)的B端服務(wù)，在做用戶(hù)定義時(shí)，需要更加細化，比如運營(yíng)可以細分為內容、活動(dòng)、渠道、數據、新媒體等等多個(gè)細分職業(yè)，根據行業(yè)和職業(yè)的匹配設計定義用戶(hù)。

為什么在做內容前需要定義用戶(hù)？定義好用戶(hù)形象，找到用戶(hù)痛點(diǎn)關(guān)鍵詞，目的在于建立內容與用戶(hù)之間更多的關(guān)聯(lián)，從而讓用戶(hù)產(chǎn)生共鳴。所以，用戶(hù)關(guān)鍵詞越細、越小、越具體就越好。

舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，在這次編寫(xiě)內容之前，我們以運營(yíng)為主要角色定位，產(chǎn)品和管理為附屬角色定位，在對運營(yíng)角色的拆解上，我們發(fā)現小程序運營(yíng)的痛點(diǎn)概括起來(lái)說(shuō)是流失快、轉化難、裂變風(fēng)險高，那么針對這3點(diǎn)進(jìn)一步拆分，找到了過(guò)審慢、易被封等等相關(guān)痛點(diǎn)，再細分還可以找到提交審核時(shí)類(lèi)型選擇困難、引導分享時(shí)轉化難監控等痛點(diǎn)。

通過(guò)定義用戶(hù)找到痛點(diǎn)關(guān)鍵詞，發(fā)現你關(guān)心的用戶(hù)在發(fā)現什么，這是做內容選題策劃的基礎。

在定義用戶(hù)時(shí)，除了定義職業(yè)外，還要定義行業(yè)，比如這次活動(dòng)在行業(yè)上并不局限于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，還包括數據分析行業(yè)、廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)。

職業(yè)定義在于指導內容選題及包裝，行業(yè)定義在于指導宣傳渠道。

三、定義內容：考慮B端內容的友好度

所謂B端內容的友好度，是指在信息稀缺度、見(jiàn)解深度、實(shí)用度、用戶(hù)關(guān)聯(lián)度等有益信息與品牌信息、產(chǎn)品信息等無(wú)益信息之間的平衡程度，也可以理解為內容與用戶(hù)之間的相關(guān)度。

B端內容營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的內容本身需要有“高人一等”的視角，這個(gè)視角可以是來(lái)自于作者、企業(yè)對行業(yè)的觀(guān)察，如數據報告類(lèi)；也可以是行業(yè)稀缺性資源，比如翻譯的外文干貨。

B端內容需要看重內容稀缺性、觀(guān)點(diǎn)前瞻性、分析深度和內容廣度4個(gè)方面，以深度和廣度為兩個(gè)維度，我們可以畫(huà)出一個(gè)“B端內容質(zhì)量坐標”圖。

但對于B端內容運營(yíng)來(lái)說(shuō)，尤其以行業(yè)內容輸出作為定位，如何制作出（都不敢提寫(xiě)這個(gè)字）有深度又有廣度的內容，足以讓B端新媒體編輯們集體爆炸。

在這次活動(dòng)內容手冊的撰寫(xiě)過(guò)程中，有一個(gè)比較取巧的思路是先整理行業(yè)現狀和基礎內容，將不說(shuō)人話(huà)的東西整理一遍，讓人人都能看懂。比如將官方發(fā)布的小程序更新信息進(jìn)行整理，雖然累一些，但是能夠讓作 者重新建立對小程序能力的認知，也為讀者提供了一份有廣度的內容。

然后是整理一些行業(yè)報告，解讀報告的過(guò)程中逐漸形成自己對行業(yè)的認知，如果實(shí)在想不出來(lái)，那就多看幾份報告。（說(shuō)真的，靈感這個(gè)東西有些運氣的成分）

然后拋出自己的核心觀(guān)點(diǎn)并展開(kāi)論述，到了自己的主場(chǎng)就可以以自家產(chǎn)品作為案例或工具作為論據支撐，降低產(chǎn)品描述和品牌露出帶來(lái)的違和感。

在整體邏輯上，內容從人群廣度到人群精準化逐漸過(guò)度，這本手冊先講小程序升級，所有人都可以看，再講小程序過(guò)審和被封，所有人也都可以看，第三步講產(chǎn)品，第四步講運營(yíng)，最后講企業(yè)布局，最后一部分是為管理者提供的，也是我們想要帶來(lái)轉化的有效用戶(hù)。

四、定義渠道：渠道是用戶(hù)質(zhì)量的保證

目標、用戶(hù)的定義是指導后續運營(yíng)行為的基礎，內容是執行的第一步，而渠道是保證用戶(hù)質(zhì)量的關(guān)鍵步驟。在定義渠道方面，其實(shí)需要兩步思考：首先選渠道，其次做宣傳計劃。

由于這次定義的用戶(hù)包括互聯(lián)網(wǎng)、廣告、數據等行業(yè)，職業(yè)上定義為運營(yíng)、產(chǎn)品和管理者，所以在渠道選擇上，我們并沒(méi)有貪圖傳播量，而是圍繞吸引有效客戶(hù)留資這一北極星指標而搭建傳播渠道矩陣。

首先，根據用戶(hù)選渠道，保證轉化率

由于這本手冊的內容友好度比較高，這次活動(dòng)的推廣渠道均通過(guò)資源置換的方式完成，當然也嘗試了幾百塊錢(qián)的信息流推廣，但因為效果不好就停止了。

在推廣渠道的搭配上，我們選擇了32家行業(yè)平臺，例如鳥(niǎo)哥筆記、新榜等覆蓋運營(yíng)人的媒體，創(chuàng )客貼等運營(yíng)相關(guān)工具，除運營(yíng)行業(yè)外，還針對管理者合作了幾家例如投資機構的自媒體，針對廣告行業(yè)同樣合作了一些行業(yè)平臺。

由于這些平臺與這本手冊的目標用戶(hù)重合度較高，加上領(lǐng)取門(mén)檻低，取得了不錯的轉化效果，也保證了用戶(hù)質(zhì)量。

其次，根據內容和渠道做宣傳計劃，提高轉化率

這次活動(dòng)我們除了聯(lián)合32家行業(yè)平臺發(fā)布外，還找了8位大咖為這本手冊的內容做推薦。8位大咖的選擇上同樣聚焦“用戶(hù)定義”，邀請了新媒體、運營(yíng)、數據分析、廣告等行業(yè)大咖寫(xiě)推薦語(yǔ)，例如小程序行業(yè)的鑒鋒、數據分析行業(yè)的宋星等大牛。

除大咖推薦外，我們?yōu)椴煌暮献魍茝V平臺準備了2種推廣文章，比如鳥(niǎo)哥筆記和新榜等行業(yè)平臺的推文是一篇3000字的長(cháng)文，迎合平臺用戶(hù)的日常閱讀習慣，對于合作企業(yè)的新媒體我們給的推文就簡(jiǎn)單一些，一段引導語(yǔ)+下載海報，求的是簡(jiǎn)單直接快轉化的效果。

五、定義流程：降低用戶(hù)的獲得成本

這次活動(dòng)的流程從用戶(hù)角度來(lái)說(shuō)，只有3步，第一步打開(kāi)推文，第二步掃碼進(jìn)入表單頁(yè)，第三步填寫(xiě)郵箱提交，然后就等待獲取。

是的，這是我們這次活動(dòng)達成客戶(hù)留資目標的方式，不需要關(guān)注，不需要轉發(fā)，只要填寫(xiě)郵箱，小程序指南輕松帶回家~

在定義活動(dòng)流程上，往往會(huì )因為想要達成多個(gè)目標而提高用戶(hù)的獲得成本，例如這么多合作渠道給推廣，要不要幫公眾號吸粉呢？要不要引導至官網(wǎng)呢？要不要讓用戶(hù)加群呢？

回歸到最初定義的北極星指標，目標是有效用戶(hù)留資，那么就只要求用戶(hù)填寫(xiě)郵箱就好，在表單頁(yè)中連電話(huà)號碼都是選填項。

所以，想要用戶(hù)轉化，還是要看你的“誘惑”有多大價(jià)值，當用戶(hù)的獲得成本高于獎品價(jià)值時(shí)，用戶(hù)的參與度就會(huì )變低，特別是這種內容手冊，很難給予明確的價(jià)值衡量。

六、定義轉化：通過(guò)數據析出高質(zhì)量用戶(hù)

前面寫(xiě)了這么多，很多B端運營(yíng)的同學(xué)會(huì )有一個(gè)疑惑，你是如何判斷轉化的用戶(hù)是高質(zhì)量用戶(hù)的？

作為一家數據分析相關(guān)的企業(yè)，我們在正常活動(dòng)中設置了多個(gè)數據埋點(diǎn)維度，例如宣傳渠道的埋點(diǎn)、海報二維碼的埋點(diǎn)、表單頁(yè)的埋點(diǎn)，填寫(xiě)表單后會(huì )跳轉到我們的官方網(wǎng)址，在這個(gè)網(wǎng)址中同樣會(huì )有埋點(diǎn)。

主要通過(guò)對官網(wǎng)地址的用戶(hù)行為埋點(diǎn)統計和正常訪(fǎng)問(wèn)的用戶(hù)行為樣本做對比，這是第一步初步篩選出有效用戶(hù)。

通過(guò)郵件發(fā)送手冊后，手冊的尾頁(yè)放了一個(gè)二維碼，對于能看完正本手冊還愿意添加個(gè)人號入群的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，也是對小程序有需求的用戶(hù)。

通過(guò)這兩部分的數據分析，我們在所有留資信息中篩選出將近1萬(wàn)的有效用戶(hù)，作為重點(diǎn)轉化對象。

除了數據分析方法外，也可以通過(guò)后續活動(dòng)做用戶(hù)篩選，例如EDM的打開(kāi)用戶(hù)，不同文章的點(diǎn)擊用戶(hù)，可以通過(guò)數據交叉篩選出你想要的用戶(hù)。

對于B端營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)說(shuō)，定義有效用戶(hù)的數量要比定義轉化用戶(hù)的數量更加重要，而用戶(hù)質(zhì)量需要與內容、傳播渠道、引導方式和用戶(hù)行為分析多個(gè)環(huán)節相關(guān)聯(lián)。

 

以上，是我對這次B端運營(yíng)活動(dòng)的復盤(pán)整理，個(gè)人認為B端內容營(yíng)銷(xiāo)的策劃思路在于“緩解行業(yè)焦慮”，給無(wú)意向人群一個(gè)“北極星”指引。

在人群上通常分為“決策者”和“執行者”兩個(gè)大類(lèi)，但對內容的關(guān)注是相同的，決策者也會(huì )關(guān)注實(shí)踐方式，執行者也對行業(yè)趨勢感興趣，大家追求的“獲得感”是相同的，B端內容運營(yíng)更重視圈子，即便內容方向相同，但對內容的關(guān)注點(diǎn)也不一樣，決策者更關(guān)注實(shí)踐方式的策略和整體流程，執行者更關(guān)注實(shí)踐方式的細節。

但無(wú)論如何，言之有物是B端行業(yè)內容營(yíng)銷(xiāo)的基礎，畢竟大家都挺忙的。

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