活動上線前，活動運營需要回答的10個問題

運營活動是短期提升產品關鍵指標的重要武器，且不說每年的618、雙11期間各大電商平臺的促銷活動帶來了多少的GMV，單是前陣子刷爆朋友圈的新世相內容付費活動都成功地引爆了全行業(yè)的關注，盡管在某些細節(jié)上的處理讓該活動飽受詬病，但其活動設計仍然為業(yè)內津津樂道。

所以，活動運營是所有運營同學必須具備的一項基礎能力，是一個看似門檻不高，實則非?？简炦\營功力的領域。

但很多初入行的運營同學在給出方案之后常常會覺得心中沒底，而事實也證明，的確有很多活動的設計看起來精巧，用戶卻并不買單，因而往往是花了錢卻沒有成效。

關于做活動的具體方法，網上已經有很多的教材，筆者在這里不再贅述，單就活動方案出來之后如何進行方案自檢，整理了如下的10個問題：

Q1：活動目標是什么？玩法設計是否針對活動目標的達成？

Q2：活動的時間及節(jié)奏是否合理？

Q3：活動主題是否足夠吸引人？

Q4：活動的規(guī)則設計是否合理，用戶參與門檻如何？

Q5：活動獎勵是否能調動目標用戶的參與積極性？

Q6：活動宣傳內容是否吸引，渠道是否還有遺漏？

Q7：活動成本的核算是否實現ROI最優(yōu)配比？

Q8：活動可能存在哪些風險？

Q9：活動監(jiān)控數據指標是否完善？

Q10：活動分工安排是否合理，項目組成員是否全部確認交付時間？

為了方便自檢，筆者將上述問題匯總成以下打分表，運營同學可拉上相關檢查人結合表中的緯度進行打分（取平均值）。

每個模塊得分為10分，滿分為100分，單項得分低于6分的模塊，均需要重新評估優(yōu)化，得分高于70分的活動才可以進入落地執(zhí)行的環(huán)節(jié)。

    

盡管這份表格看起來是活動方案的預評估，但在活動策劃的過程中就需要活動PM將相關內容考慮在內，而上述的10個模塊，可以概括為決策層、感知層、執(zhí)行層三個緯度。

1、 決策層：目標&時間

所有活動均需要圍繞著核心目標來設計，這是活動策劃的基礎。這里的目標一般是根據產品現階段的目標進行拆分，并且由部門老大拍板決定。

在確認了目標之后，運營PM應該思考的問題是，通過一個什么樣的活動設計可以達成這個目標？如果是拉新，那么活動是否有新用戶專屬福利？如果是成交，那么促銷力度和貨品策略是否得當?

時間不僅意味著活動開始與結束的日期，也意味著活動節(jié)奏的安排。例如一場持續(xù)半個月的大型活動，爆發(fā)期定在什么時候？前期預熱怎么安排？投入的資源是否剛好與每個階段的節(jié)點匹配上？

以生鮮應季品為例，每年的陽澄湖大閘蟹上市前，各大電商都會提前做持續(xù)的曝光和預熱，玩法包括預付定金、搶折扣券等，前期聲勢造起來，爆發(fā)期才能有強大的回流和成交。

 

    （預熱期定金支付是常見營銷手段）

2、 感知層：主題&規(guī)則&獎勵

感知層就是設計用戶體驗的過程，因此這幾個緯度都需要進行目標用戶調研。

從筆者的自身經歷來看，90%以上失敗的活動都是因為沒有做好感知層面的工作，導致用戶不買賬。

主題是用戶體驗的第一層感知，其首要目標是設定一個情境，讓用戶參與進來。例如支付寶過年期間的“春節(jié)集五福”，突出春節(jié)集福的情境，順應中國傳統(tǒng)文化中熱鬧喜慶的氛圍，因此引爆了全民參與的熱潮。

規(guī)則是也是從用戶體驗層面來講的，在不讓用戶點擊“活動規(guī)則”按鈕的情況下，用戶看到活動頁面交互，是否能明白這個活動是干什么的，如何參與，參與門檻高不高？

如果用戶給出的結論與“活動規(guī)則”或設計者想傳達的不一致，那就說明在玩法設計、頁面交互、文案提示等方面存在欠缺。

以筆者經歷的某一檔互動sns活動為例，設計者的初衷是讓用戶投擲骰子，根據點數來獲得相應的獎勵，并且在獎勵的設計上還疊加了一層兌換邏輯，即：收集三顆鉆石可兌換洗衣機一臺。

這個活動的玩法是很簡單的大富翁游戲，于是活動PM想當然地認為用戶見到骰子就肯定知道要點擊，因此頁面并無按鈕強提示，此外獎品的兌換邏輯也僅僅在用戶點擊“我的獎品”時才有使用說明。

果不其然，活動上線后，效果并不理想，有用戶反饋不知道這個游戲是干嘛的，而活動結束后，集齊鉆石兌換大獎的比例還不足三成，這就是典型的規(guī)則未設計好的失敗案例。

獎勵是用戶參與意愿的決定性動力，但運營同學常常陷入一種誤區(qū)，那就是覺得自己或者身邊人感興趣、想要的東西，目標用戶一定想要。

在很多情況下，運營人員并不是產品或者活動的目標客群，而活動本身又需要做出用戶做出一定的動作（例如轉發(fā)、簽到等）才能獲得獎勵，如果獎勵設計不合理，用戶就不愿意動用時間或者社交成本去換獎勵，也就直接導致了活動的參與人數的減少。因此活動獎勵需要進行多個方案的對比調研，才能命中最多的目標用戶。

以拼多多為例，大多數的獎勵都與“現金紅包”有關，雖然每次轉發(fā)抽到的錢比較少，只有1、2塊錢，還需要湊足10元才能提現，但對于拼多多的目標客群（三四線城市、低收入群體為主）來說，眼見可得且數量較多的現金獎勵，比少量大額的實物獎勵要吸引人的多。

 

3、 執(zhí)行層：宣傳&成本&數據&風險&分工

執(zhí)行層是對整個活動各個關鍵細節(jié)的檢查，確保活動可以順利如期上線。

宣傳分為兩個部分，一個是內容的設計，需多找一些人來體驗視覺及文案效果；另一個則是宣傳渠道的覆蓋度，是否還能再有異業(yè)合作的機會，在不增加成本的情況下進行資源的置換。

成本主要是依據原有經驗預估ROI，確保已經是ROI的最優(yōu)配比。

數據的埋點需要拉數據組的同學一起評估，以便全面檢測活動效果。

風險這里的評估，很多新人運營同學會忽視，以至于出現運營事故的時候往往措手不及。風險不僅僅包括開發(fā)進度的延期可能導致玩法上線遇到問題，還包括刷單及其他風險。

在活動上線前需要將所有可能出現的風險都考慮到，建立活動應急預案，并且制定planB，盡量避免運營事故的發(fā)生。另外想要分享的一點是，盡可能在活動規(guī)則中給自己留一點余地，防止可能出現的客訴。

分工的檢查一方面是確保項目組成員領認自己負責的模塊，并明確交付時間，另一方面也是協同反推活動時間，看每項工作的時間預留是否充足。

一項大的營銷活動，往往牽涉大量人力、金錢及時間的投入，也關乎產品的品牌形象，因此，活動方案的評審才更需要慎之又慎。

而運營新人同學在很多方面的把控感仍未建立起來，作為方案設計中的參考及方案輸出后的自審，相信上述自檢表可以在較大程度保證活動效果，避免資源浪費。

作者：小黛

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