美團(tuán)的外賣紅包里，藏著哪些活動(dòng)必備的套路？

 

一、為什么要設(shè)置外賣紅包？

 

外賣平臺(tái)為什么要發(fā)紅包？

 

將補(bǔ)貼用紅包的形式送給用戶，這樣做不僅用戶的認(rèn)知度很高，傳播性也很強(qiáng)。同時(shí)，外賣作為一種新的生活方式，利用紅包把握用戶逐利心理提升自身的市場(chǎng)占有率，培養(yǎng)用戶叫外賣的習(xí)慣。（這只是前期的活動(dòng)目標(biāo)，中后期的目標(biāo)在不斷變動(dòng)，所以紅包的玩法也在不斷改變）

 

紅包為什么要滿減使用？

 

配合商家的三檔滿減吸引不同人群的用戶使用。平臺(tái)紅包滿減可讓商家作為參考設(shè)置店鋪滿減門檻。商家適度虛高價(jià)格，結(jié)合平臺(tái)紅包補(bǔ)貼，使銷售額大于盈虧平衡點(diǎn)，從而通過(guò)外賣平臺(tái)獲利，從而不斷吸引更多商家。美團(tuán)外賣對(duì)商家都會(huì)收取一定的扣點(diǎn)，商家增來(lái)越多以后，美團(tuán)外賣獲得的平臺(tái)費(fèi)就隨之不斷增加。

 

 

（商家的三檔滿減）

 

 

 

使用門檻：30元

優(yōu)惠金額：4元

 

美團(tuán)某店鋪 月銷售量9000+  店鋪滿28減16 滿48減18 滿62減20

 

 

 

作為一個(gè)生活在魔都的普通人，會(huì)覺得這個(gè)訂單算蠻便宜的。椰汁像免費(fèi)贈(zèng)送的。這樣一筆訂單商家能得到21.5元（只計(jì)紅包補(bǔ)貼不計(jì)扣點(diǎn)和是否有滿減補(bǔ)貼）

 

本份訂單總體的盈虧平衡點(diǎn)在15元左右，加上平臺(tái)不知道是否有的約4-8元的滿減補(bǔ)貼，最后商家拿到手的價(jià)格約為21.5元-29.5元（不計(jì)抽點(diǎn)），是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于盈虧平衡點(diǎn)15元。此單凈利潤(rùn)在8元左右。這個(gè)商家日銷量在300單左右。（PS：白領(lǐng)使用美團(tuán)外賣的占比很大，外賣的單點(diǎn)率是很高的）

 

 

二、美團(tuán)外賣紅包的類型

 

接下來(lái)一起來(lái)看下美團(tuán)外賣紅包的5種不同類型：

 

1.邀新各贏紅包

 

 

 

規(guī)則：通過(guò)發(fā)紅包的形式邀請(qǐng)未使用過(guò)美團(tuán)外賣的好友，新用戶下單，我即可獲取紅包。

 

活動(dòng)目的：拉新

 

2.通用紅包

 

 

 

規(guī)則：偶爾登錄可以領(lǐng)通用紅包。僅限本人使用。

 

活動(dòng)目的：增加用戶粘度，當(dāng)用戶打開APP就領(lǐng)到紅包，接下來(lái)就自然而然地要考慮吃什么，將紅包使用掉。

 

3.偷好友紅包

 

 

 

規(guī)則：在美團(tuán)客戶端上進(jìn)入外賣，點(diǎn)擊進(jìn)入下單頁(yè)面，會(huì)有一個(gè)懸浮“偷紅包”的按鈕，設(shè)置開啟微信好友偷紅包功能，點(diǎn)擊即可偷微信好友的紅包。一天只能偷兩次，且不能將好友紅包偷完。

 

活動(dòng)目的：提升用戶活躍度，在無(wú)紅包的情況下讓用戶覺得可以至少還能來(lái)美團(tuán)偷紅包，這樣就能給用戶造成比其他平臺(tái)便宜的認(rèn)知。類似螞蟻森林的偷能量功能，以前QQ農(nóng)場(chǎng)的偷菜、偷崽。

 

4.下單支付成功領(lǐng)紅包

 

 

 

規(guī)則：付款之后，會(huì)彈出一個(gè)懸浮框，有“分享”和“取消”兩個(gè)選項(xiàng)。2017年8月，美團(tuán)采用拼手氣紅包。而第幾個(gè)領(lǐng)取紅包的朋友將獲得最大紅包。

 

活動(dòng)目的：拼手氣這種分享-領(lǐng)紅包的形式可以有效傳播美團(tuán)外賣的紅包，為了獲取大紅包，用戶就不能只分享給自己或某幾個(gè)朋友，進(jìn)而美團(tuán)紅包群開始興起，飯前去群內(nèi)搶紅包也成了常態(tài)。這類紅包還會(huì)有不同的主題（廣告），和商家優(yōu)惠券聯(lián)合發(fā)放的玩法。

 

 

5. 美團(tuán)外賣優(yōu)惠券

 

 

規(guī)則：這個(gè)優(yōu)惠券有時(shí)的是美團(tuán)外賣和各大品牌聯(lián)合做的，有的是美團(tuán)外賣每月自己更新優(yōu)惠券，領(lǐng)完和其他渠道領(lǐng)的紅包使用方法是一樣的。基本劵媽媽，全民免費(fèi)等優(yōu)惠劵網(wǎng)站上都可以直接領(lǐng)這樣的外賣紅包。餓了么也有~

 

活動(dòng)目的：

 

優(yōu)惠券作為價(jià)格歧視策略的一種，極好地區(qū)分了愿意付出時(shí)間成本來(lái)搜索優(yōu)惠信息的人和不在乎優(yōu)惠信息直接購(gòu)買的人這兩類消費(fèi)者，讓他們都支付了他們?cè)敢庵Ц兜淖罡邇r(jià)格，從而達(dá)到了消費(fèi)者剩余的最小化和利潤(rùn)的最大化。

 

拿肯德基、麥當(dāng)勞的優(yōu)惠劵舉個(gè)例子：

 

一對(duì)雞翅賣9塊錢，很多對(duì)價(jià)格不敏感的顧客，直接掏錢就買了，這些人不是優(yōu)惠券的目標(biāo)人群，要是你把雞翅統(tǒng)一降價(jià)到7塊，從他們身上就少賺了2塊錢。

 

但你發(fā)行雞翅減2元的優(yōu)惠券，有的顧客本來(lái)不打算來(lái)店里消費(fèi)，你根本賺不到他的錢，但因?yàn)樗辛穗u翅優(yōu)惠券，出于貪便宜的心理，他就來(lái)買雞翅，于是你賺到了他的錢，盡管少賺了2元，但總比賺不到好啊。

 

1.讓消費(fèi)者在心理上形成應(yīng)激機(jī)制，無(wú)形中加強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)傾向和品牌感知。而單純的降價(jià)并不能做到這一點(diǎn)。

 

2.優(yōu)惠券能持續(xù)刺激消費(fèi)者。外賣優(yōu)惠券的優(yōu)惠金額會(huì)結(jié)合銷售情況及時(shí)更新。消費(fèi)者對(duì)優(yōu)惠券上變動(dòng)微小的價(jià)格并不太敏感，但是堅(jiān)信：使用優(yōu)惠券會(huì)比直接點(diǎn)便宜。從而達(dá)到持續(xù)刺激消費(fèi)者的目的。

 

這里簡(jiǎn)單羅列下餓了么紅包的幾種類型

 

1.天降紅包。（即打開APP即自動(dòng)獲?。?/span>

2.邀新紅包。

3.下單分享紅包。

4.超級(jí)會(huì)員每月限次數(shù)領(lǐng)紅包及下單獲獎(jiǎng)勵(lì)金兌換紅包

5.評(píng)價(jià)訂單得積分兌換紅包

6.餓了么優(yōu)惠券

 

 

三、“美團(tuán)外賣紅包活動(dòng)”的七大關(guān)鍵點(diǎn)

 

1.輕松有趣：

 

參與門檻低。利用了用戶最喜愛的發(fā)紅包、拆紅包形式，過(guò)程簡(jiǎn)單。加上偷紅包等操作，把整個(gè)活動(dòng)的過(guò)程游戲化。

 

2.操作便捷：

 

（1）用戶點(diǎn)完外賣可以直接從頁(yè)面將紅包分享到微信或朋友圈，無(wú)須進(jìn)行其他操作。

 

（2）領(lǐng)紅包可以直接點(diǎn)擊消息。無(wú)須多次驗(yàn)證身份、輸入驗(yàn)證碼。

 

3.規(guī)則易懂：在消息上注明關(guān)鍵信息，使人一眼就能明白活動(dòng)的游戲規(guī)則，具體細(xì)則也于領(lǐng)紅包界面告知用戶，基本能解決用戶對(duì)這個(gè)活動(dòng)的基礎(chǔ)困惑。

 

 

 

4.凸顯用戶收益：采用“￥1.8”的表現(xiàn)形式，讓用戶清楚的感覺到自己所賺到的錢，如果今天點(diǎn)外賣能給自己帶來(lái)多大的優(yōu)惠。

 

 

5.可視化的進(jìn)度標(biāo)識(shí)：整個(gè)拼手氣紅包的過(guò)程透明，時(shí)間段、用戶頭像、昵稱及金額都標(biāo)注清楚，基本打消了用戶對(duì)活動(dòng)公平性的顧慮。

 

 

6.活動(dòng)結(jié)果告知用戶

 

（1）參與活動(dòng)的全部用戶都能看到結(jié)果，做到完全透明和公開。

 

邀新各贏紅包：每邀請(qǐng)一個(gè)新用戶成功，被邀請(qǐng)的用戶和邀請(qǐng)用戶都會(huì)收到推送，邀請(qǐng)已成功獲得多少紅包的消息。

 

通用紅包：打開外賣界面，即知道自己獲得多少紅包

 

偷好友紅包：如果有人偷了你的紅包，系統(tǒng)會(huì)提示誰(shuí)誰(shuí)剛剛偷了你一張多少錢的紅包。

 

下單支付成功領(lǐng)紅包：整個(gè)參與活動(dòng)的用戶都可以在參與頁(yè)面看到大紅包在什么時(shí)候花落誰(shuí)家。

 

（2）給用戶提供反饋渠道

 

無(wú)論是哪種紅包形式，都會(huì)注明其他未盡事宜，請(qǐng)咨詢客服。

 

7.抓住用戶心理設(shè)計(jì)活動(dòng)頁(yè)面

 

（以下單分享紅包為例，和餓了么對(duì)比）

 

分享到朋友圈 /好友/微信群主文案

 

餓了么拼手氣，第五個(gè)領(lǐng)取的人得大紅包

【美團(tuán)外賣】第6個(gè)領(lǐng)取的人紅包最大！

 

為什么第幾個(gè)人得大紅包要設(shè)置成隨機(jī)，每次都不同？

 

大家有沒有這樣一種感覺：我們?cè)绞勤吔硞€(gè)目標(biāo)，越是愿意不惜一切代價(jià)去完成它，這在心理學(xué)上就叫做目標(biāo)趨近效應(yīng)。

 

通俗的來(lái)說(shuō)，就是人們?yōu)榱瞬蛔屩盎ㄙM(fèi)的努力付諸東流，而對(duì)最后需要完成的那部分，愿意付出更多的代價(jià)。如果是第5個(gè)人獲得大紅包，這樣的玩法。

可能會(huì)讓你去找?guī)讉€(gè)朋友幫忙點(diǎn)一下，獲取紅包。這樣，它的目標(biāo)就達(dá)到了，你就會(huì)去分享。如果是第9個(gè)人獲得大紅包這樣，你就只能分享到朋友圈或者是群里。隨機(jī)大紅包想要起到的效果就達(dá)到了。

 

分享到朋友圈 /好友/微信群底部文案

 

餓了么：最高10元大紅包，餓了么拼手氣@你

美團(tuán)：10元大包等你來(lái)撩，手快有，手慢無(wú)

 

個(gè)人喜歡美團(tuán)文案。巧妙就手快有，手慢無(wú)這句話。這句話讓用戶覺得這個(gè)紅包是稀缺的，從而顯的更珍貴，萬(wàn)一點(diǎn)慢了我就沒了？營(yíng)造緊張感提高了紅包在用戶心中的感知價(jià)值。

 

餓了么點(diǎn)進(jìn)紅包頁(yè)面標(biāo)題文案：餓了么分享紅包

美團(tuán)點(diǎn)進(jìn)紅包頁(yè)面標(biāo)題文案：隨機(jī)大包花落誰(shuí)家！

 

餓了么誘導(dǎo)向下滑動(dòng)文案：看朋友們手氣如何

美團(tuán)誘導(dǎo)向下滑動(dòng)文案：看看大家手氣

 

餓了么的大紅包金額以5塊左右居多

美團(tuán)的大紅包金額有6.6、7.7、8.8等

 

通常用戶搶到美團(tuán)外賣的大紅包都會(huì)比搶到餓了么的大紅包開心，因?yàn)榧t包金額的差距導(dǎo)致了使用更大金額紅包下單時(shí)，用戶消費(fèi)的痛感會(huì)更低。加上大多數(shù)依賴外賣的用戶在餓了么都有每月自動(dòng)續(xù)費(fèi)的超級(jí)會(huì)員，5元的超級(jí)會(huì)員紅包是每個(gè)月都能領(lǐng)4張的。

 

這樣一來(lái)，對(duì)餓了么的超級(jí)會(huì)員而言，要經(jīng)過(guò)拼手氣才能拿到的5元分享紅包便沒有了太大的吸引力。

 

餓了么在搶完紅包底部會(huì)呈現(xiàn)相應(yīng)的一句話文案：換個(gè)姿勢(shì)領(lǐng)，金額會(huì)更高

美團(tuán)則無(wú)

 

對(duì)于餓了么的這樣幾句文案。個(gè)人暫時(shí)還沒琢磨到用意。換個(gè)姿勢(shì)領(lǐng)，系統(tǒng)會(huì)提醒我操作太頻繁，你已領(lǐng)過(guò)該紅包，今日領(lǐng)取次數(shù)已達(dá)上線。反而美團(tuán)外賣這樣簡(jiǎn)潔的頁(yè)面，我的注意力會(huì)全集中在了紅包金額和領(lǐng)取時(shí)間上。

 

PS：（這不是美團(tuán)外賣廣告，我是美團(tuán)外賣和餓了么的深度用戶。外賣剛興起時(shí)的其他外賣軟件比如派樂趣等等也都使用過(guò)。）

 

 

總結(jié)：

 

線上活動(dòng)必須要具備的7個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

 

1.輕松有趣

2.操作便捷

3.規(guī)則易懂

4.凹顯用戶收益

5.可視化的進(jìn)度標(biāo)識(shí)

6.活動(dòng)結(jié)果告知用戶

7.抓住用戶心理設(shè)計(jì)活動(dòng)頁(yè)面

 

 

作者：方枳友

來(lái)源：鳥哥筆記原創(chuàng)

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