分析轉(zhuǎn)化率只知道漏斗模型怎么夠？還可以用這些
什么是轉(zhuǎn)化？
1.轉(zhuǎn)化率
先說(shuō)轉(zhuǎn)化率，轉(zhuǎn)化率的官方的說(shuō)法是，期望行為數(shù)量占總體訪問(wèn)量的比率。簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，就是如下公式：
轉(zhuǎn)化率=期望行為數(shù)量/總訪問(wèn)量
也就是說(shuō)，轉(zhuǎn)化率是一切期望行動(dòng)的比率指標(biāo)。
2.轉(zhuǎn)化數(shù)
轉(zhuǎn)化數(shù)，就是期望行為數(shù)量。
轉(zhuǎn)化，可以是一個(gè)環(huán)節(jié)，比如：登錄、點(diǎn)擊、支付；也可以是很多環(huán)節(jié)組成的一個(gè)流程，比如電商的購(gòu)買(mǎi)流程、理財(cái)產(chǎn)品的注冊(cè)綁卡流程。
為什么要談轉(zhuǎn)化
舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，我們做了一個(gè)活動(dòng)，開(kāi)始推廣之后，發(fā)現(xiàn)效果并不太好，雖然我們用了很多渠道，理論上用戶(hù)的覆蓋面也足夠廣，但是真正吸納進(jìn)入產(chǎn)品和產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的用戶(hù)卻非常少，那么，這個(gè)時(shí)候你需要修改和完善這個(gè)活動(dòng)，將活動(dòng)中不好的地方改掉，讓活動(dòng)產(chǎn)生爆發(fā)力。
一般的做法是怎么樣的？重新仔細(xì)看一遍這個(gè)活動(dòng)，看看哪些位置需要完善，然后改掉他。這是一般做法，這樣做有什么不對(duì)嗎？有，他錯(cuò)就錯(cuò)在憑主觀的意志去做修改，想到哪里改哪里，沒(méi)有章法。
那正確的做法是怎么樣的呢？先定義問(wèn)題，運(yùn)用此類(lèi)問(wèn)題的常見(jiàn)分析方法，然后將問(wèn)題分解，逐個(gè)細(xì)分優(yōu)化。
上面的活動(dòng)的案例，在用戶(hù)覆蓋面足夠廣的情況下，產(chǎn)生的有效用戶(hù)很少，那么基本上可以確定，這是一個(gè)轉(zhuǎn)化低的問(wèn)題，那么轉(zhuǎn)化低的問(wèn)題怎么解決？哦，大多數(shù)活動(dòng)轉(zhuǎn)化低是因?yàn)?...2...3....解決轉(zhuǎn)化低有這么幾種方法：1...2....3....
這兩種解決方案區(qū)別在哪里呢，在章法，在完整度，在細(xì)節(jié)度。遇到問(wèn)題最可怕的并不是你不知道怎么做，而是你想怎么做就怎么做，只關(guān)注自己關(guān)注的點(diǎn)，忘了方法，忘了去了解你不曾想過(guò)但應(yīng)該知道的東西。
一、漏斗模型
看下圖，如果這個(gè)模型您已經(jīng)知道，您可以直接跳到第二個(gè)模型，或者繼續(xù)看下，里面有三個(gè)補(bǔ)充細(xì)節(jié)。
以未注冊(cè)或未登錄用戶(hù)搜索購(gòu)物轉(zhuǎn)化為例，漏斗模型為用戶(hù)購(gòu)物流程所要經(jīng)過(guò)的核心流程步驟，用戶(hù)在流程的走向過(guò)程中是逐漸減少的，我們要做的是減少每一個(gè)步驟的中用戶(hù)的流失率。
漏斗模型具體使用步驟如下：
1.畫(huà)出流程：你需要畫(huà)出你產(chǎn)品的核心流程，如上圖。
2.列出影響因子：找出影響每個(gè)流程的細(xì)節(jié)因子，搜索關(guān)鍵詞節(jié)點(diǎn)為例，搜索關(guān)鍵詞的影響因子可以是：
搜索框本身還有哪些可以?xún)?yōu)化？
操作是否順手？
模糊搜索程度如何？
提示是否到位？
搜索頁(yè)面推薦是否合理？
搜索歷史是否可以再優(yōu)化？
搜索結(jié)果是否可以繼續(xù)優(yōu)化？
......
我這僅僅只是隨手列了搜索關(guān)鍵詞這個(gè)環(huán)節(jié)的影響因子，其他的每個(gè)環(huán)節(jié)您可以列出更多，我們需要的是列出每一個(gè)環(huán)節(jié)的影響因子。
3.逐個(gè)優(yōu)化因子：找到了因子，優(yōu)化他。
漏斗模型適用所有轉(zhuǎn)化的流程，當(dāng)你接到一個(gè)任務(wù)，比如活動(dòng)了拉了很多新用戶(hù)或者產(chǎn)品本身的訪問(wèn)用戶(hù)夠多，但期望行為轉(zhuǎn)化并不高，那么這個(gè)模型你就能派上用場(chǎng)了。
另外在使用這個(gè)模型做優(yōu)化的時(shí)候，要注意產(chǎn)品流程中的三個(gè)問(wèn)題：
第一：漏斗的長(zhǎng)度是否可以縮短。流程節(jié)點(diǎn)越少流失的可能性也就越小。
第二：模型流程節(jié)點(diǎn)順序是否可以調(diào)整。助于產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化，或者有其他目標(biāo)。以我看的“想去”網(wǎng)站為例，他們想提高用戶(hù)登錄數(shù)據(jù)，所以將登錄節(jié)點(diǎn)提前，用戶(hù)在瀏覽的時(shí)候，提示登錄。
第三：關(guān)注漏斗流程的斷離。注意不要讓整個(gè)漏斗模型中斷，用戶(hù)在流程走向中跳轉(zhuǎn)頁(yè)面去做其他操作，很有可能會(huì)因此而流失。
案例：
明道協(xié)作軟件，早期使用的是郵箱注冊(cè)，注冊(cè)成功率只有約40%，為什么這么低，經(jīng)過(guò)分析發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題，就是每次郵箱驗(yàn)證都需要用戶(hù)跳轉(zhuǎn)至個(gè)人郵箱，而郵箱登錄后才能驗(yàn)證，由于郵箱的登錄和驗(yàn)證是個(gè)較為較為麻煩的過(guò)程，還有可能因?yàn)榭纯雌渌]件，直接就忘了注冊(cè)這回事。后來(lái)將郵箱驗(yàn)證改為短信驗(yàn)證，在當(dāng)前界面操作，注冊(cè)成功率提到了80%。
比如用戶(hù)未登錄購(gòu)物，在結(jié)算的時(shí)候需要登錄賬號(hào)，那么這個(gè)時(shí)候最好不要跳轉(zhuǎn)頁(yè)面，直接彈出登錄框，哪怕需要頁(yè)面跳轉(zhuǎn)，用戶(hù)在登錄完成，也是應(yīng)該直接跳轉(zhuǎn)至結(jié)算流程繼續(xù)結(jié)算，這個(gè)很常見(jiàn)。
二、痛點(diǎn)路徑模型
不同于漏斗模型是以流程為分析基礎(chǔ)，痛點(diǎn)路徑是單個(gè)頁(yè)面為分析基礎(chǔ)，主要是記錄用戶(hù)關(guān)注痛點(diǎn)（我姑且把痛點(diǎn)和癢點(diǎn)統(tǒng)稱(chēng)為痛點(diǎn)吧）過(guò)程中的視覺(jué)路徑，視覺(jué)路徑中根據(jù)痛點(diǎn)的程度不同，顏色深淺不同。
如下圖，很多人可能熟悉，這是一張常見(jiàn)的熱力圖，熱力圖往往是以點(diǎn)擊數(shù)為統(tǒng)計(jì)的展示的。
痛點(diǎn)路徑的圖像呈現(xiàn)跟著略有相似，不同的是，顏色的從冷色到暖色代表了痛點(diǎn)的疼痛程度，然后多了一個(gè)關(guān)注的視覺(jué)路徑，如下圖：
痛點(diǎn)路徑并不是由規(guī)模數(shù)據(jù)智能繪制的一張圖，而是需要結(jié)合用戶(hù)的痛點(diǎn)和視覺(jué)走向手動(dòng)繪制，紅色區(qū)域代表用戶(hù)最為關(guān)注的痛點(diǎn)，數(shù)字和線(xiàn)條代表用戶(hù)關(guān)注痛點(diǎn)的視覺(jué)路徑。
痛點(diǎn)路徑模型怎么用呢？
1.篩選出頁(yè)面中的用戶(hù)痛點(diǎn)，標(biāo)注痛點(diǎn)疼痛程度。可以將痛點(diǎn)按照重要程度分為四個(gè)級(jí)別。
2.繪制用戶(hù)關(guān)注主要痛點(diǎn)的視覺(jué)路徑。因?yàn)楦鱾€(gè)用戶(hù)的視覺(jué)路徑可能會(huì)有差異，我們這里關(guān)注重點(diǎn)痛點(diǎn)的主要視覺(jué)路徑，是一個(gè)綜合考量下的視覺(jué)路徑。
3.根據(jù)不同痛點(diǎn)的疼痛程度確定優(yōu)化目標(biāo)。按照基本可用、滿(mǎn)意、非常滿(mǎn)意、超出期望四個(gè)級(jí)別優(yōu)化痛點(diǎn)，高級(jí)痛點(diǎn)滿(mǎn)足的有就更高級(jí)的要求，低級(jí)別的痛點(diǎn)可用就可以了，對(duì)用戶(hù)的決策影響不大。
4.優(yōu)化高級(jí)別痛點(diǎn)。按照級(jí)別要求，優(yōu)化痛點(diǎn)。
5.調(diào)整視覺(jué)路徑（優(yōu)化痛點(diǎn)位置）。如有必要，因?yàn)楦呒?jí)痛點(diǎn)放置的位置較為靠下或靠邊，那么這些痛點(diǎn)就需要提到頁(yè)面重要位置，減少用戶(hù)查找的不便，減少?zèng)Q策時(shí)間，減少流失。
痛點(diǎn)路徑模型和漏斗模型，一個(gè)注重流程，一個(gè)注重頁(yè)面，兩者結(jié)合使用，能起到更好的優(yōu)化效果。
三、渠道轉(zhuǎn)化驗(yàn)證模型
做過(guò)拉新活動(dòng)的都知道，對(duì)于產(chǎn)品來(lái)講，活動(dòng)的拉新除了數(shù)量之外，還有一個(gè)重要的要求，那就是精準(zhǔn)，高精準(zhǔn)就意味著高轉(zhuǎn)化，你的產(chǎn)品是面向高端用戶(hù)，一套西裝幾千塊，如果拉進(jìn)來(lái)的都是學(xué)生，只會(huì)讓你在拉新活動(dòng)上浪費(fèi)錢(qián)。
渠道轉(zhuǎn)化驗(yàn)證模型的意義在哪里呢?在于對(duì)比各個(gè)渠道拉新后的用戶(hù)的轉(zhuǎn)化效率。模型如下圖：
上圖中，假設(shè)四種渠道在資金及人力投入相同的情況下，并且都能拉到10萬(wàn)用戶(hù)（為了方便理解，都用簡(jiǎn)單的整數(shù)），渠道1的轉(zhuǎn)為率為10%，渠道4的轉(zhuǎn)化率為80%，那么在對(duì)比了四個(gè)渠道后，我們應(yīng)該做的是加大渠道4的投入減少渠道1的投入。
當(dāng)然，這是從轉(zhuǎn)化率的角度來(lái)考量的。另外一種情況，如下圖（注意數(shù)字變化）：
假設(shè)四種渠道在資金及人力投入相同的情況下，渠道1能拉到100萬(wàn)用戶(hù)，渠道4能拉到5萬(wàn)用戶(hù)，雖然渠道1的轉(zhuǎn)化率很低，只有10%，遠(yuǎn)低于渠道4的80%的轉(zhuǎn)化率，但是用戶(hù)吸納數(shù)量卻是渠道1的2.5倍，那么這個(gè)時(shí)候，就應(yīng)該加大在渠道1的投入。
渠道驗(yàn)證轉(zhuǎn)化模型的目的在于對(duì)比各個(gè)渠道的投入產(chǎn)出效率，幫你做最優(yōu)的渠道選擇數(shù)據(jù)支撐，讓投入產(chǎn)出更有效率。
四、成長(zhǎng)/目標(biāo)轉(zhuǎn)化模型
成長(zhǎng)/目標(biāo)轉(zhuǎn)化模型可以理解為類(lèi)似積分體系成長(zhǎng)模型，不同點(diǎn)在于這個(gè)模型的應(yīng)用除了是用戶(hù)積分成長(zhǎng)體系，也可以是用戶(hù)的一定時(shí)間區(qū)間內(nèi)的目標(biāo)模型。
先說(shuō)成長(zhǎng)轉(zhuǎn)化模型，如上圖，定義每一個(gè)級(jí)別的目標(biāo)和要求，在設(shè)置充分的誘餌后，用戶(hù)逐漸由普通用戶(hù)向資深用戶(hù)轉(zhuǎn)化。那么在這個(gè)轉(zhuǎn)化過(guò)程中，我們需要的關(guān)注的是，每個(gè)節(jié)點(diǎn)的獎(jiǎng)勵(lì)和要求是否合理，每?jī)蓚€(gè)節(jié)點(diǎn)中的誘餌或需求滿(mǎn)足情況是否足夠。
案例：
以游戲常見(jiàn)成長(zhǎng)體系為例，在游戲的初始階段，讓往往會(huì)設(shè)置各種小的任務(wù)、各種輕易獲取的紅包和各種容易達(dá)成的目標(biāo)，用以促使新進(jìn)用戶(hù)在平臺(tái)上產(chǎn)生更多的交互以及快速成長(zhǎng)，促進(jìn)留存和向資深玩家轉(zhuǎn)化。在中后期則逐漸加大用戶(hù)成長(zhǎng)難度，用以促進(jìn)游戲用戶(hù)的付費(fèi)轉(zhuǎn)化。
目標(biāo)成長(zhǎng)模型，目標(biāo)轉(zhuǎn)化模型和成長(zhǎng)轉(zhuǎn)化模型之所以放在一起講，在于他們有個(gè)共同的邏輯，設(shè)計(jì)多層級(jí)目標(biāo)，引導(dǎo)和誘使用戶(hù)達(dá)到對(duì)應(yīng)目標(biāo)，促進(jìn)用戶(hù)完成產(chǎn)品的既定期望。
案例：
如下圖，是Uber早期在國(guó)內(nèi)攻城略地的高峰期推行的激勵(lì)政策。
高峰期獎(jiǎng)勵(lì)。從獎(jiǎng)勵(lì)政策可以看出，在目前與其他幾家XX專(zhuān)車(chē)之類(lèi)的競(jìng)品搶私家車(chē)司機(jī)的階段，司機(jī)的收入每一單都至少是平常的兩倍，高峰期可以到3倍，促使司機(jī)搶單。只要高峰期稍稍努力，就可以獲得2倍甚至3倍的收入。而沖單獎(jiǎng)勵(lì)的好處在于，永遠(yuǎn)讓司機(jī)在路上跑，只要在努力一點(diǎn)，收入就能上一個(gè)層級(jí)，永遠(yuǎn)都有動(dòng)力。
總結(jié)
一.漏斗模型
漏斗模型適用所有轉(zhuǎn)化的流程，當(dāng)你接到一個(gè)任務(wù)，比如活動(dòng)了拉了很多新用戶(hù)或者產(chǎn)品本身的訪問(wèn)用戶(hù)夠多，但期望行為轉(zhuǎn)化并不高，那么這個(gè)模型你就能派上用場(chǎng)了。
二.痛點(diǎn)路徑模型
痛點(diǎn)路徑是以單個(gè)頁(yè)面為分析基礎(chǔ)，主要是記錄用戶(hù)關(guān)注痛點(diǎn)過(guò)程中的視覺(jué)路徑，通過(guò)標(biāo)注疼痛程度、繪制路徑、確定優(yōu)化目標(biāo)、優(yōu)化、調(diào)整5個(gè)步驟優(yōu)化。
三.渠道轉(zhuǎn)化驗(yàn)證模型
渠道驗(yàn)證轉(zhuǎn)化模型的目的在于對(duì)比各個(gè)渠道的投入產(chǎn)出效率，幫你做最優(yōu)的渠道選擇數(shù)據(jù)支撐，讓投入產(chǎn)出更有效率。
四.成長(zhǎng)/目標(biāo)轉(zhuǎn)化模型
成長(zhǎng)/目標(biāo)轉(zhuǎn)化模型可以理解為類(lèi)似積分體系成長(zhǎng)模型，不同點(diǎn)在于這個(gè)模型的應(yīng)用除了是用戶(hù)積分成長(zhǎng)體系，也可以是用戶(hù)的一定時(shí)間區(qū)間內(nèi)的目標(biāo)模型。有個(gè)共同的邏輯是設(shè)計(jì)多層級(jí)目標(biāo)，引導(dǎo)和誘使用戶(hù)達(dá)到對(duì)應(yīng)目標(biāo)，促進(jìn)用戶(hù)完成產(chǎn)品的既定期望。
作者：果子
來(lái)源：油炸果子
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