恩，有一種活動(dòng)叫做別人家的活動(dòng)。

主題是一個(gè)比較抽象的概念，往大了說(shuō)，是定位、策略、自傳播，往小了說(shuō)，是標(biāo)題、文案、廣告語(yǔ)。

對(duì)于很多用戶(hù)拉新、品牌營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)活動(dòng)而言，我們打得實(shí)際是一場(chǎng)爭(zhēng)奪用戶(hù)注意力的戰(zhàn)爭(zhēng)，在此基礎(chǔ)之上，我們還期望用戶(hù)幫助我們進(jìn)行二次傳播，繼而獲得最多的口碑和流量。

用戶(hù)關(guān)注區(qū)和傳播社交幣

當(dāng)今社會(huì)，我們每個(gè)人都會(huì)面對(duì)無(wú)數(shù)的信息沖擊，而大腦的處理信息能力有限，為了保護(hù)大腦不過(guò)于負(fù)荷，就一定有一個(gè)過(guò)濾器一樣的東西，這個(gè)過(guò)濾器科學(xué)名叫“海馬狀突起”，主要負(fù)責(zé)認(rèn)知、記憶以及過(guò)濾無(wú)效信息。

我們想要讓更多的人關(guān)注到自己想要表達(dá)的東西，就必須跟這個(gè)過(guò)濾器做斗爭(zhēng)，爭(zhēng)取讓自己的活動(dòng)主題，能夠穿透大腦過(guò)濾器達(dá)到“用戶(hù)關(guān)注區(qū)”，于是就完成了第一步，即“被用戶(hù)發(fā)現(xiàn)”。

那么第二步“被用戶(hù)傳播”如何完成呢？用戶(hù)沒(méi)有無(wú)緣無(wú)語(yǔ)幫你做事的理由吧，你必須給用戶(hù)提供利益，當(dāng)然了一般財(cái)大氣粗的土豪企業(yè)會(huì)設(shè)計(jì)出轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)這樣的玩意，咱們先不說(shuō)成本問(wèn)題，在如今大面積抽獎(jiǎng)造假用戶(hù)根本不屑的前提下，解決不了信任問(wèn)題，傳播效果必然受影響。即使你讓用戶(hù)分享到社交媒體，信不信用戶(hù)在拿到獎(jiǎng)勵(lì)的下一秒后就刪除？

所以互聯(lián)網(wǎng)的玩法，與其給用戶(hù)提供人民幣不如給人提供“傳播社交幣”。

那么什么是“用戶(hù)關(guān)注區(qū)”，什么又是“傳播社交幣”呢？

用戶(hù)關(guān)注區(qū)，通俗的解釋是用戶(hù)感興趣的內(nèi)容區(qū)域。

傳播社交幣，通俗解釋是談資、個(gè)人表達(dá)、塑造形象和共同話(huà)題。

先問(wèn)問(wèn)自己，我們?cè)谠鯓拥那闆r下會(huì)被吸引，在怎樣的情況下?lián)碛蟹窒韯?dòng)機(jī)？

找尋這2個(gè)問(wèn)題的答案，最簡(jiǎn)單的方式就是看微博和朋友圈，畢竟這兩個(gè)社交媒體是如今的營(yíng)銷(xiāo)的主戰(zhàn)場(chǎng)，同時(shí)也是大量用戶(hù)聚集的信息分享地，大大小小的商家在這2個(gè)地方搶奪用戶(hù)的注意力，自己關(guān)注什么，經(jīng)常點(diǎn)開(kāi)轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論留言什么，就能夠知道自己的關(guān)注區(qū)在哪？

分享也是同理，當(dāng)其他人紛紛分享一個(gè)內(nèi)容的時(shí)候，先猜測(cè)一下別人分享的動(dòng)機(jī)，然后跟對(duì)方聊聊。也可以翻一翻自己過(guò)往發(fā)過(guò)的微博和朋友圈，揣摩自己當(dāng)初是為何分享。注意是自己心甘情愿的主動(dòng)分享行為，而并非為了工作社交需求。

大家的關(guān)注區(qū)和分享動(dòng)機(jī)都不一樣，你說(shuō)這不是廢話(huà)么？這不是廢話(huà)，這是一種科學(xué)的學(xué)習(xí)方式，平時(shí)刻意留意，不斷揣摩，看得多了一定可以總結(jié)出共性來(lái)。從“留意自己”轉(zhuǎn)移到“留意用戶(hù)”，營(yíng)銷(xiāo)的sense就是這樣被建立的。

綜上，設(shè)計(jì)主題要滿(mǎn)足2個(gè)方向，1是被用戶(hù)發(fā)現(xiàn)，2是被用戶(hù)傳播，能滿(mǎn)足被用戶(hù)發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)是無(wú)比優(yōu)秀了，如果能夠同時(shí)滿(mǎn)足這兩個(gè)條件，一定是個(gè)絕妙的主題。

經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)營(yíng)銷(xiāo)界的前輩達(dá)人們總結(jié)，筆者收集整理后，一共被我歸納為六大套路。

設(shè)計(jì)主題的六大套路

1. 熱門(mén)信息

俗稱(chēng)談資，不同的時(shí)間段會(huì)有不同的流行信息，比如體育賽事（世界杯、歐冠、NBA總決賽）、熱播影視（甄嬛傳、瑯琊榜、人民的名義）、社會(huì)熱點(diǎn)（非典、穹頂之下、蘋(píng)果發(fā)布會(huì)）、各類(lèi)節(jié)日（傳統(tǒng)類(lèi)如春節(jié)、國(guó)慶和人造類(lèi)如天貓雙11、京東618、某某周年慶），每個(gè)當(dāng)下正在進(jìn)行的事情，都會(huì)擊穿過(guò)濾器，觸達(dá)用戶(hù)關(guān)注區(qū)。

熱門(mén)信息天然具備傳播力，人們關(guān)注本質(zhì)還是追求安全感，如果大家都知道，而你不知道，意味著自己社交會(huì)脫節(jié)，想想大家聚會(huì)的時(shí)候熱烈討論一樣?xùn)|西的時(shí)候你一點(diǎn)都插不上話(huà)，一定會(huì)感到很尷尬吧。人們分享的動(dòng)機(jī)也是因?yàn)檎勝Y，熱門(mén)信息由此天然形成傳播社交幣。

如何獲取熱門(mén)信息？微博朋友圈只是一部分，真正用數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)的還是百度、微信指數(shù)、熱詞、微博熱門(mén)榜等，這些是幫助我們了解當(dāng)下熱門(mén)信息的重要工具，很多自媒體大V業(yè)是拼命借勢(shì)蹭熱點(diǎn)，蹭好了往往效果事半功倍。

長(zhǎng)期興趣在傳播層面則未必有力，不是每個(gè)人都不會(huì)在社交媒體展示這些，讓人誤會(huì)自己為好色，愛(ài)財(cái)，貪吃之人。有些點(diǎn)吸引人沒(méi)問(wèn)題，但是傳播可能有問(wèn)題，相反在一些私密的場(chǎng)景比較容易流動(dòng)（你懂得）。

如何獲取自己用戶(hù)群的長(zhǎng)期興趣？

一是看數(shù)據(jù)，大量的用戶(hù)畫(huà)像及市場(chǎng)報(bào)告類(lèi)數(shù)據(jù)。

二是把自己變成典型用戶(hù)，自己需求則是一部分用戶(hù)群需求。

三是到典型用戶(hù)群中去了解和訪(fǎng)談，獲得更有價(jià)值的信息。

這三點(diǎn)均需要落地執(zhí)行，單純用一種方式往往不夠全面，無(wú)論是做運(yùn)營(yíng)還是做營(yíng)銷(xiāo)，比的就是誰(shuí)更了解自己目標(biāo)用戶(hù)群的喜好，繼而在內(nèi)容上進(jìn)行針對(duì)性的設(shè)計(jì)。

3. 利益需求

興趣和利益可以一致，但是從動(dòng)機(jī)上揣測(cè)，則出發(fā)點(diǎn)不同，有些人是真的喜歡（比如：健身、看書(shū)、寫(xiě)文章），有些人則是因?yàn)楦鞣N需要而不得不去做（比如：陪喝酒、吃藥、做調(diào)研），在很多的場(chǎng)景下，我們經(jīng)常為了做好事情，花費(fèi)大量的精力去干并不感興趣的事情。

切身利益往往具備時(shí)效性，有些是長(zhǎng)期，有些是短期。求職者做簡(jiǎn)歷，霧霾天買(mǎi)口罩，春運(yùn)搶票，學(xué)生報(bào)考志愿，上班族出門(mén)看交通，農(nóng)民們關(guān)注天氣預(yù)報(bào)……場(chǎng)景非常多。

如果我們能抓住用戶(hù)不斷變化的利益訴求，就自然能夠進(jìn)入用戶(hù)的關(guān)注區(qū)。依稀記得當(dāng)初的獵豹瀏覽器第一次推廣就是用的火車(chē)票搶票插件，利用技術(shù)手段解決了當(dāng)時(shí)春運(yùn)買(mǎi)票的問(wèn)題，因而獲得大量的下載。

在傳播層面，取決于用戶(hù)身份和價(jià)值訴求，比如我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)賺錢(qián)的秘密，如果我能做我就不會(huì)公開(kāi)分享。很多涉及到自身利益的東西，往往都只在自己的利益圈層里形成傳播。

員工們會(huì)公開(kāi)分享“無(wú)效加班996有害效率”、“人才是核心競(jìng)爭(zhēng)力”，管理者們會(huì)公開(kāi)分享“任勞任怨愛(ài)崗敬業(yè)”、“請(qǐng)給我結(jié)果”。如果我們想要用戶(hù)幫助自己完成傳播，就需要考慮自己的內(nèi)容是否能綁定用戶(hù)切身利益。

有些分享行為有障礙，如果我們能夠找到障礙所在，并掃清分享障礙，就是巧妙地賦予其分享的傳播社交幣。我看過(guò)一個(gè)商業(yè)案例，當(dāng)初嬰兒尿不濕在剛剛登陸市場(chǎng)的時(shí)候，廣告詞的主打“方便省事”，但是家庭主婦們受迫于壓力，不會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)。原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)閾?dān)心被人認(rèn)為自己是偷懶，繼而在家族里留下不好的印象。后來(lái)尿不濕改變了營(yíng)銷(xiāo)的定位，主打“干凈衛(wèi)生”，家庭主婦們就愿意轉(zhuǎn)發(fā)了，我買(mǎi)尿不濕是為了保護(hù)寶寶的皮膚，而不是偷懶。

找到障礙靠得是洞察，掃清障礙靠得是技巧，這些都是可以通過(guò)日常行為訓(xùn)練的。

用戶(hù)的切身利益就擺在那里，了解自己的目標(biāo)用戶(hù)群構(gòu)成及利益構(gòu)成，怎樣的效果最好，我們就選擇用哪種方式。

4. 情感歸屬

每天有很多的內(nèi)容被生產(chǎn)出來(lái)，這些內(nèi)容被關(guān)注的背后，必然是某個(gè)點(diǎn)能夠擊中某個(gè)用戶(hù)群的心。一類(lèi)是情緒輸出，比如莫欺少年窮、CTO被掃地出門(mén)、人販子判死刑，一類(lèi)是歸屬感，學(xué)校、（前）公司、地域、粉絲群等。強(qiáng)烈的情緒（喜怒哀樂(lè)悲恐驚）表達(dá)自帶關(guān)注度（這人怎么這樣，發(fā)生了什么事）；歸屬感自帶對(duì)應(yīng)群體的關(guān)注度；你只用擊中了某群用戶(hù)的點(diǎn)，就能夠進(jìn)入他們的關(guān)注區(qū)。

撩撥了用戶(hù)的情緒，傳播簡(jiǎn)直是自然而然的事情，所有暴火的內(nèi)容背后往往是有一個(gè)大面被擊中了，比如咪蒙的《致賤人》，生活中經(jīng)常被賤人麻煩自然是大多數(shù)，而那些自動(dòng)代入“賤人”的群體則不會(huì)傳播。

還有一些面比較窄的，比如《網(wǎng)癮戰(zhàn)爭(zhēng)》，我看得熱淚盈眶轉(zhuǎn)發(fā)的同時(shí)還寫(xiě)了一大段情緒激動(dòng)的話(huà)，而那些人無(wú)動(dòng)于衷的群體一定不是魔！獸！玩！家！

能撩撥人情緒的自然是高手，情緒自帶關(guān)注，有歸屬感的用戶(hù)會(huì)加以傳播，無(wú)歸屬感的用戶(hù)直接無(wú)視。

5. 社會(huì)比較

有人的地方就有比較，比顏值，比身材，比才藝，比智商……所有出類(lèi)拔萃的，必然能引起關(guān)注度，比如美女、六塊腹肌男、藝術(shù)家、隔壁鄰居家考了100分的那個(gè)孩子。人群中的非常事物，從來(lái)都是自帶流量的。

比較還會(huì)形成兩個(gè)陣營(yíng)，形成鄙視鏈，最常見(jiàn)的是咸黨和甜黨之爭(zhēng)，只要有比較，就能升級(jí)成對(duì)抗，無(wú)論是主動(dòng)站隊(duì)還是看熱鬧，這些東西都能輕易地進(jìn)入用戶(hù)關(guān)注區(qū)。

傳統(tǒng)電商完全就可以用這種陣營(yíng)之間的對(duì)抗去形成銷(xiāo)售行為，當(dāng)然游戲圈也自然有人做了類(lèi)似的活動(dòng)。

為了使得用戶(hù)顯得“出類(lèi)拔萃”，我們自然是要提供給他們比較的機(jī)會(huì)，比如很多的小游戲都是看誰(shuí)堅(jiān)持得久，比如測(cè)測(cè)你是甄嬛傳里的誰(shuí)，或者能夠活幾集……很多的東西單獨(dú)玩，特別無(wú)聊，一旦加入了比較，就能夠引起大量的傳播了。比較就是天生的傳播社交幣。

追求一個(gè)比較的主題活動(dòng)，最考驗(yàn)的是策劃人的功底和資源，功底在于洞察，資源是你得啟動(dòng)這個(gè)事情要花費(fèi)的成本。

6. 反差內(nèi)容

UC震驚部門(mén)閃亮登場(chǎng)，標(biāo)題黨們歡慶登場(chǎng)，當(dāng)然了，那是非常低級(jí)的策略。幾乎每個(gè)人都知道“人咬狗才是新聞”，這類(lèi)反差內(nèi)容自帶關(guān)注度的。問(wèn)題是如何制造？

內(nèi)容有四個(gè)象限，X軸的兩端為熟悉和陌生，Y軸的兩端為正常和反差。陌生的東西用戶(hù)不關(guān)心。不管是正常還是反差，都不會(huì)進(jìn)入關(guān)注區(qū)。而熟悉的東西用戶(hù)則比較在意，一旦能造成反差信息就能夠獲得關(guān)注。盡可能用熟悉的東西去制造反差的結(jié)果。

簡(jiǎn)而言之，只要我們能造成猝不及防，難以預(yù)料，與預(yù)期不符，那么就達(dá)到目的了。隨便取個(gè)標(biāo)題，《高中文化的他畢業(yè)后打拼5年如何在北京成功買(mǎi)房》，這種標(biāo)題就附帶強(qiáng)烈的懸念誘導(dǎo)。

懸念誘導(dǎo)能夠贏得點(diǎn)擊，進(jìn)入用戶(hù)關(guān)注區(qū)。但是想要完成轉(zhuǎn)發(fā)和傳播，必然是要賦予用戶(hù)傳播的社交貨幣，段子和梗是一種方式，但這更容易流于淺薄，比如一本正經(jīng)的描述他這5年的辛苦不易曲曲折折，最后終于湊齊了10萬(wàn)，靠父母給的490萬(wàn)買(mǎi)了房。這種段子不高級(jí)，一笑而過(guò)就沒(méi)有以后了。

高級(jí)的做法是提供“認(rèn)知刷新”，即用戶(hù)看完了，思考一下覺(jué)得“嘶~這么有道理！”。

一個(gè)獨(dú)到的見(jiàn)解和思路往往就有這類(lèi)獎(jiǎng)賞效果，比如李笑來(lái)老師的“重新定義”系列就經(jīng)常刷新用戶(hù)認(rèn)知，這種內(nèi)容讀完之后用戶(hù)處在大量興奮之中，獲得了閱讀獎(jiǎng)賞，傳播社交幣自然就形成了。

低級(jí)的反差內(nèi)容容易流于庸俗，可能有數(shù)據(jù)方面的效果，但可能會(huì)傷害品牌形象。而高級(jí)的內(nèi)容生產(chǎn)則比較困難，但是做了往往能提升品牌形象。

站在巨人的肩膀上學(xué)習(xí)成長(zhǎng)

綜上，熱門(mén)信息、長(zhǎng)期興趣、利益需求、情感歸屬、社會(huì)比較、反差內(nèi)容一般都是自帶關(guān)注度，進(jìn)入用戶(hù)的關(guān)注區(qū)不是一件難事，但是想要完成傳播則需要?jiǎng)右恍┠X筋了。

這些年，我們遇見(jiàn)非常多的活動(dòng)，看一眼你就會(huì)覺(jué)得非常意思。

比如某啤酒廠(chǎng)商請(qǐng)中國(guó)男足去里約熱內(nèi)盧看球，活動(dòng)背景發(fā)生世界杯期間。

比如新世相的逃離北上廣活動(dòng)，活動(dòng)背景剛剛發(fā)生在房?jī)r(jià)暴漲之后。

比如柴靜的《穹頂之下》，活動(dòng)背景發(fā)生在彼時(shí)霧霾天最為嚴(yán)重的一年。

仔細(xì)分析這些狂熱活動(dòng)主題的背后，其內(nèi)容構(gòu)成基本上擊中了上述羅列的多個(gè)點(diǎn)。

在任何傳播開(kāi)始之前，一定要站在用戶(hù)的視角去考慮問(wèn)題，別著急推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，從用戶(hù)關(guān)注的區(qū)域去完成切入，做任何策劃之前要先假設(shè)用戶(hù)不關(guān)心你，假設(shè)用戶(hù)沒(méi)有傳播意愿，如此才能夠做好策劃工作。

同時(shí)，文中列舉的這六條也可以作為檢查一個(gè)活動(dòng)主題是否優(yōu)秀的自查清單。當(dāng)我們以一個(gè)做內(nèi)容的姿態(tài)去設(shè)計(jì)活動(dòng)主題的時(shí)候，優(yōu)先搞定關(guān)注度，再想辦法搞定傳播力。

當(dāng)然了傳統(tǒng)土豪公司可以凡事訴諸利益，花錢(qián)買(mǎi)流量搞定信息送達(dá)；轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)搞定信息傳播；但是這種競(jìng)爭(zhēng)策略是屬于資源碾壓型的，跟當(dāng)初拼命拍賣(mài)央視黃金時(shí)段的廣告商一樣，并不存在任何智力含量。

另外的一個(gè)可能導(dǎo)致的結(jié)果是，強(qiáng)行出現(xiàn)在用戶(hù)身邊拼命強(qiáng)調(diào)自己多重要，可能比較會(huì)造成相反的例子，一個(gè)極端的案例就是我們遇見(jiàn)爛廣告就換臺(tái)，甚至產(chǎn)生品牌厭惡感, 比如當(dāng)年的恒源祥12生肖廣告，我就發(fā)誓我這輩子都不會(huì)消費(fèi)這些曾經(jīng)騷擾過(guò)我的產(chǎn)品。

很多的東西講淺了也容易，講深了就非常難，以上六個(gè)點(diǎn)，只是筆者目前總結(jié)歸納出來(lái)的，以后還有很多升級(jí)迭代的空間。部分知識(shí)點(diǎn)和案例來(lái)源李叫獸的文章，《瘋傳》、《社交貨幣》、《讓創(chuàng)意更有粘性》等營(yíng)銷(xiāo)書(shū)籍。

2015年10月，筆者第一次在葡萄上投稿，寫(xiě)了一篇關(guān)于活動(dòng)設(shè)計(jì)的意識(shí)形態(tài)方面的文章：

《運(yùn)營(yíng)基本功：月流水過(guò)億的游戲是這么做活動(dòng)策劃的（上）》

當(dāng)時(shí)對(duì)于活動(dòng)主題的理解是：活動(dòng)主題——好的主題更容易被發(fā)現(xiàn)。

這2年來(lái)，通過(guò)學(xué)習(xí)和閱讀升級(jí)了自己的各種認(rèn)知，發(fā)現(xiàn)自己過(guò)往的理解過(guò)于淺薄，于是升級(jí)了自己的認(rèn)知，不僅僅要被發(fā)現(xiàn)，還要被傳播，所以今天再次做一篇分享文章，供大家參考討論。

作為活動(dòng)系列的開(kāi)篇，在主題這個(gè)維度瘋狂灌輸營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，案例也不僅限于游戲行業(yè)，也是刻意為之。

同時(shí)后面的獎(jiǎng)勵(lì)、規(guī)則、宣傳、成本、風(fēng)險(xiǎn)、數(shù)據(jù)、執(zhí)行、復(fù)盤(pán)等模塊同樣會(huì)以系列文章的方式進(jìn)行產(chǎn)出，在此處做一個(gè)預(yù)告，各個(gè)模塊的篇幅與本篇文章大致相同。

任何的東西不光是看看，還要嘗試去刻意練習(xí)，才能夠成為自己的東西。

所以，不管你處于哪個(gè)行業(yè)，不妨可以做一下練習(xí)：

1. 收集過(guò)往行業(yè)內(nèi)那些刷屏的火熱活動(dòng)；

2. 分析對(duì)應(yīng)的用戶(hù)群是如何被吸引，如何愿意完成傳播行為的；

3. 嘗試總結(jié)歸納出一些共性，是否可以被自己所用；