干貨：關于活動策劃、運營，你想知道的都在這
作為一個運營人員，活動策劃、活動運營總是如影隨形，今天和大家聊聊如何去運營一場完整的活動。文章5000多個字，慢慢品味。
首先請大家先思考這幾個問題：
1.為什么要做活動？做活動的目的（好處）有哪些？
做活動無非是想在短期內快速提升運營指標，可簡單概括為：
①吸引新的潛在用戶；
②活躍固有用戶；
③提高產品銷量，提高轉化率；
④提升或塑造品牌形象。
2.活動類型有些？分別有什么呈現(xiàn)方式（線上、線下）？
運營人員在確定活動目的和目標后，就要開始思考活動的具體呈現(xiàn)方式了。
這里把目的和目標分別列出源于在實際活動運營中兩者還是有較大的區(qū)別。我們往往是出于某個目的要策劃一個活動或一系列活動；有了這個想法后，然后我們就要圍繞目標再深入思考活動的目標、時間、形式、推廣宣傳渠道等等，活動目標是目的數(shù)據(jù)化。
舉一個例子，一個app運營人員要設計活動來“拉新”，明確“拉新”這個目的后，又提出活動的目標是“50000個新用戶”，這“50000個新用戶”是活動運營的目的，是KPI。這里注意一點，一個優(yōu)秀的運營人員不應該只盯住活動的KPI，而應該從產品運營的全局思考，要達到這個KPI可以有很多種的方式，而應選擇一種既可以完成活動目標“50000個新用戶”還能達到激活現(xiàn)有用戶，甚至有利于產品、品牌形象塑造的方案。
明確活動目的和目標后，活動形式又有哪些呢？
常見活動形式：
（1）投票(咪咕匯數(shù)樂聯(lián)盟最佳人氣歌手微博投票，半熟人眾籌投票)
（2）補貼（美團、餓了么滿減）
（3）抽獎（雙十一各大商鋪收藏店鋪參與抽獎）
（4）互動(話題互動：#江西宜春工地坍塌#、新疆阿克陶縣6.7級地震；直播互動：劉強東直播做飯)
（5）游戲（雙十一的抓貓貓、刷爆朋友圈的性格標簽、刷爆QQ空間“適合兵種”等）
3.一個完整活動包括哪些環(huán)節(jié)？整個活動運營核心是什么？
（1）一個完整的線上活動運營環(huán)節(jié)大致包括:
確定目的→活動策劃→活動開發(fā)→活動測試→宣傳預熱→上線推廣→數(shù)據(jù)監(jiān)控→公布結果→復盤總結
（2）一個完整的線下活動運營環(huán)節(jié)大致包括：
確定目的→活動策劃→活動宣傳→用戶報名→等待活動開始→活動舉辦→復盤總結
不管是線上活動還是線下活動都可涵蓋很多環(huán)節(jié)，而且每個環(huán)節(jié)又可以分解成很多執(zhí)行小細節(jié)。例如線下活動的活動宣傳環(huán)節(jié)，你需要考慮活動文案推送時間、推送頻率、推送渠道、文案推廣度等等。
用戶報名階段，你需要考慮用戶報名的機制、活動人數(shù)等等。用戶報名機制一般是基于活動目的，考慮是否可以設置一些報名門檻，用戶需完成一個小任務才能完成報名，如轉發(fā)活動文案，這樣使得參與活動機會變得稀缺。活動人數(shù)一般是基于你的活動場地、活動預算、現(xiàn)場工作人員等方面考慮。
等待活動開始階段你需要對已報名用戶進行活動提醒、活動預熱、用戶互動等等。活動提醒方式是什么？短信還是郵件；提醒內容是什么？簡單的文字邀請還是可以考慮制作一張高逼格的電子邀請函，很明顯采用后者工作量較前者大，但高逼格的電子邀請函用戶體驗是不是更好，用戶是不是更愿意把它分享到朋友圈，相應的給整個活動帶來的宣傳推廣度呢？
基于以上考慮，影響一個活動的最終效果的因素非常多，但下面四點是整個活動運營環(huán)節(jié)的關鍵核心點：
A 活動目的、目標的確定；
B 活動數(shù)據(jù)的監(jiān)測及分析；
C 活動風險的預測及預案；
D活動流程的復盤及總結。
線上活動策劃的具體步驟：
1.確定活動的目的和主題
為什么要做活動？目的是什么？在開始策劃活動前一定要想清楚這點。活動的目的就像汽車的方向盤、輪船的舵，活動運營人員只有明確了活動目的才不會在后期活動運營過程中偏離主線、偏離初衷，就像汽車、輪船只有駕駛員把握好了方向盤、舵才能成功到達目的地。
活動目的確定后，最好還要把活動的目的轉化成目標，即將目的轉成具體的kpi，這一點前面已經提到了這里不再詳述。
接下來就厘定一個活動主題，說白了就是活動噱頭，主題是為了達成你的活動目標來制定的，所以活動主題一定要足夠吸引人。主題的確定為后期活動宣傳提供了具體的、強有力的著力點，用戶也能通過活動主題第一時間對活動要宣傳的產品建立初步印象！
例如這幾天比較火的“網易味央黑豬肉”，這是網易為宣傳其跨界之作——“不打針不吃藥蹲馬桶吃網易定制豬糧的網易豬”宣傳主題。中國歷史上，從來沒有一個養(yǎng)豬場受到如此關注，也沒有一個豬肉品牌尚未推出就受到如此多的關注。
剛開完的烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網大會，作為互聯(lián)網公司的跨界之作，網易味央的首次亮相，走了一條和傳統(tǒng)肉類品牌不太相像的路子，加上聯(lián)想總裁楊元慶等大佬們也紛紛背書“我可以證明，丁磊的豬肉確實好吃”。可以說噱頭性十足。
案例分析：如果說今年四月份papi醬的廣告拍賣是“新媒體第一拍”，那么網易味央黑豬肉可以稱為 “互聯(lián)網農業(yè)的第一拍”。網易黑豬肉的拍賣活動：①互聯(lián)網公司跨界養(yǎng)豬有足夠噱頭，外界對網易豬肉有非常高的好奇和期待。②消費不斷升級，中國用戶對安全美味產品的需求變高，網易味央正符合他們的預期。③烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網大會后，互聯(lián)網大佬們紛紛為味央豬肉背書。
2.活動目標用戶分析及確定
說白就是我這個活動開發(fā)出來是給哪些用戶玩，他們有什么特征。確定活動目標用戶特征主要是為指導后期活動宣傳預熱渠道的選擇，因為不同渠道平臺用戶的畫像有區(qū)別，只有選擇活動目標用戶畫像與某平臺用戶畫像吻合的渠道，才能達到較好的宣傳、預熱、造勢作用。
3.活動時間的確定
很多時間節(jié)點不光非常有利活動借勢宣傳，而且經常能成為做活動的理由。傳統(tǒng)的線下活動喜歡選擇店慶、節(jié)假日、換季開展；而移動互聯(lián)網優(yōu)勢給了線上活動更多的玩法和選擇，不光是店慶、節(jié)假日、換季，一次熱點事件都能成為很好的選擇，當然如果是選擇熱點做活動，活動的素材必須與熱點事件吻合才能達到事半功倍的效果。
某些時間節(jié)點如果不能借勢就應該盡量避開。如天貓雙十一、京東6.18，這兩天大家除了日常的工作大部分時間都在忙著購物基本沒時間、沒精力去關注其他不相關活動。
不同的節(jié)假日都有其獨自的標簽。如情人節(jié)的玫瑰花、巧克力、告白、約會等；春節(jié)的紅包、春運、送禮、相親等；國慶節(jié)的旅游、看書等
4.活動形式的確定
前面確定了活動的目的、目標、主題、用戶、時間就把活動的主干線規(guī)劃好，這一步是確定活動的互動模式、活動的規(guī)則、活動的基調，也就是你想怎么和用戶互動以及用戶怎么參與你的活動。這一步是關鍵步驟，會直接影響活動參與人數(shù)，從而影響活動最終效果。
活動互動模式、規(guī)則確定的準則：
①流程簡單少思考
很多時候在活動策劃時如果沒注意就會陷入自我思維，源于對自己的產品過于熟悉，使得所有動作都變得理所當然，從而忽視一個活動初次參與者的心理。個人的思維怪圈是很難跳出的，所以在活動設計時要經常和大家交流，站在一個小白用戶角度考慮問題。
活動流程應該做到用戶無需思考或通過簡單思考就能參與到游戲中，參與流程簡化。能掃碼搞定的，決不讓用戶微信搜索公眾號，點關注；能直接贈送的，決不讓用戶分享鏈接、發(fā)截圖；能填寫姓名、電話搞定的，決不讓用戶多填其他任何附加信息。用戶數(shù)量從看到活動到完成活動就像一個漏斗，每一步都在減少，為了避免用戶流失，簡化參與步驟非常重要！
②有趣好玩微創(chuàng)新
活動本身有趣給予用戶參與的一個很好的理由，是刺激用戶參與并分享有利因素。抓住用戶的興趣點，滿足不同用戶個性化需求，滿足用戶虛榮心。
很多時候運營人員要設計一個全新的活動是比較困難的，所以大部分活動策劃都是站在成功活動基礎上去微創(chuàng)新。微創(chuàng)新指借鑒以往成功活動模式，并尋求部分變化，這里變化可以是主題，可以是參與規(guī)則，也可以是參與平臺等等，但活動主體模式基本一致，如下面兩個活動。
案例分析：a性格主題的話題性較強，話題和每個人都有關；b滿足不同用戶的個性化需求，每張圖片都不一樣，給用戶一種專屬感，從而使用戶容易分享。c語言輕松好玩，標簽的褒貶度拿捏的比較好，標簽上的夸獎和自黑詞語拿捏的比較好，標簽以褒獎為主，以自黑為輔。d參與門檻低，玩法簡單，路徑短。
③用戶有利可圖
獎勵可以是實物也可以優(yōu)惠券、虛擬貨幣、道具、頭銜等。如果是實物，先買好拍成照片放在活動頁面最顯眼的地方。很多時候，雖然用戶知道中獎率非常低就算參與也不一定能中獎，但看到獎品實物照片他們會從心底里認可這個活動，迎合用戶愛貪小便宜的心理。
④借勢（節(jié)假日、熱點事件）
心理學有個“心理喚起”效應，運營人在策劃活動應該及時地抓住當下熱點新聞事件、熱點人物，結合自己的活動方案，順勢而出，達到傳播的目的。
A、節(jié)假日借勢技巧:
▶節(jié)假日可預測，提前做好活動預熱和上線準備；
▶深度挖掘活動與節(jié)假日最契合的點，讓兩者有機結合；
▶善于利用節(jié)日特性鎖定精準的活動人群，有效借勢；
▶整理一份節(jié)假日時間表，包括各節(jié)假日標簽、經典案例。
B、熱點事件借勢技巧：
熱點事件往往發(fā)生突然、不可預測，當然也有部分事件可預測（美國總統(tǒng)大選、iphone7s發(fā)布、奧運會、世界杯等），可預測事件在做活動時借勢技巧同節(jié)假日。
不可預測熱點事件借勢技巧：
▶密切關注熱點，及時策劃相應；
▶活動操作簡單，有趣好玩，高關聯(lián)度；
▶謹慎借勢，避開負面熱點。
當活動策劃遇上借勢，將碰撞出怎樣的火花？
案例分析：支付寶集福活動，a 巨額的2.15億現(xiàn)金紅包滿足了用戶的逐利心理；b活動在春節(jié)前二十多天就開始預熱，提前十天上線，并發(fā)布集福攻略，給用戶足夠的時間參與收集；c集福活動具有競爭性、挑戰(zhàn)性滿足了用戶攀比、炫耀的心理；d整個集福活動借助了春節(jié)、春晚、送福的噱頭，順應中國人喜歡熱鬧喜慶的心理。
5.活動開發(fā)、測試
活動運營人員在設計人員設計活動界面及開發(fā)人員實行活動功能的過程中也要跟進，不斷協(xié)調優(yōu)化活動，活動完成開發(fā)后需測試確認功能完善。
6.活動宣傳、預熱、造勢
活動上線前的預熱造勢非常有必要，不僅起傳遞活動開展的信息、告知的作用，而且決定著能否提前引來爆點，預熱可以傳達活動直接的利益點，讓爆點被提前挖掘，自覺成為傳播的話題，就像前面提到支付寶集福活動。運營人員也可跟據(jù)預熱效果預估活動上線后效果，為什么要預估活動上線后效果后文會提到。
比如，運營人員要策劃一個線上分享活動，可以利用海報、文章推送的形式提前一個星期告知活動受眾，哪一天將上線一個什么的活動。活動信息能否準確及時地傳遞給目標人群很關鍵，告知是一切活動執(zhí)行的先行條件，預熱能夠實現(xiàn)告知的作用。所以活動前的預熱必不可少。
7. 活動風險的預測及預案
活動可能出現(xiàn)的風險及解決方案：
a 活動上線后出現(xiàn)bug，
方案：迅速與開發(fā)人員共同解決。
b 活動宣傳不到位導致活動效果平平，
方案：增加活動宣傳渠道，選擇流量更大的渠道；更換活動宣傳文案。
c 活動獎品誘惑力不大，用戶不買賬，
方案：更換活動獎品；修改活動中獎機制，增加獎品數(shù)量。
d 用戶作弊，小號刷數(shù)據(jù)、注水
方案：修改活動規(guī)則限制小號；實時監(jiān)控活動數(shù)據(jù)，對疑似存在作弊賬號進行查封。
e 活動上線平臺規(guī)則解讀不清，活動存在誘導分享或關注等問題
方案：調整活動參與機制；多準備幾個賬號、域名。
8.活動上線、數(shù)據(jù)監(jiān)控
活動是一種短期刺激運營指標的手段，作為一個活動運營人員只有通過對活動數(shù)據(jù)的實時監(jiān)測才能了解活動進行過程到底發(fā)生了什么，而且運營人員還需明白數(shù)據(jù)所反映出來的信息。
如果活動效果不好，運營人員通過對活動實時數(shù)據(jù)的解讀能發(fā)現(xiàn)活動中存在的問題，并及時作出調整、優(yōu)化，使活動回歸正道達到預期效果。
9.活動結果公布
活動結果及時公開、透明的公布非常有必要，不僅可以讓“辛辛苦苦”參與活動的用戶知道他們有沒有中獎，還可以為下次做活動積攢口碑，因為這樣能讓參與活動的用戶認識到××公司策劃的活動確實有可能獲得獎品，只是自己沒中而已。
而且在公布中獎用戶的信息能詳細盡量詳細（用戶ID、獲得分數(shù)、排名、對應獎品…），表明活動方確實按照活動規(guī)則評選的中獎用戶，活動公平、公正、無貓膩，提升品牌形象。
10.活動復盤總結
沒有復盤性的活動總結，活動只會越做越差。只有對活動整個過程進行細致的梳理、分析、總結才會凝聚成你的經驗，而不僅僅是經歷。
復盤總結可以幫助你找到這次活動本身的不足之處：活動的目標是否完成，完成情況如何？活動中用戶交互是否不夠順暢，哪里還可以優(yōu)化？活動出現(xiàn)哪些突發(fā)狀況，這些突發(fā)狀況有什么解決方案？活動數(shù)據(jù)出現(xiàn)波動的緣由？并對導致數(shù)據(jù)波動原因進行詳細分析，劃分主次、內因外因等。
復盤總結可以幫助你了解活動過程是否有競爭對手復制活動，如有復制，是否在下次做活動時能設置一些技術屏障增加復制難度。例如，性格標簽火爆當天，朋友圈其實出現(xiàn)了很多個版本。
復盤總結還可以幫助你收集用戶喜好（活動中用戶意見反饋）及篩選出優(yōu)質的渠道，方便下次活動宣傳渠道選擇。
原作者：徐攀輝，個人公眾號：運營和產品（ID：yunying-chanpin）
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