十年運營老兵，教你從零到專業(yè)玩轉(zhuǎn)活動運營
“沒做活動，產(chǎn)品低迷；做了活動，用戶不領(lǐng)情。”活動運營，似乎成為很多運營人員的頭疼的事情。最近，十年互聯(lián)網(wǎng)老兵，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家類類教你從活動準備、活動策劃、活動執(zhí)行、活動總結(jié)四個核心步驟玩轉(zhuǎn)活動運營。
從事活動運營工作的朋友，本文可以幫助你重新梳理自己的活動運營的框架；對活動運營工作感興趣，但還沒正式嘗試過的朋友，可以通過本文全面了解活動運營的各個方面，提高活動運營能力。
做活動運營前，需要考慮的 3 件事
活動運營，是運營人員的基礎(chǔ)工作之一，它是緊緊圍繞用戶和內(nèi)容進行的，是用戶運營和內(nèi)容運營的延伸。要不就不做活動，要做的話，就做出精華，做出亮點來。那么，完成一場漂亮的線上活動，你需要明白的三件事分別是：
1.所有的活動都要考慮品牌因素，否則就是自 High
好比穿衣要跟據(jù)個人氣質(zhì)一樣，跟風(fēng)難免東施效顰。活動運營，關(guān)乎公司形象，是對公司的品牌塑造，讓用戶對品牌的認知更加深刻。所以，首先要把握好活動同品牌的結(jié)合度，從擴大品牌正向性的立場出發(fā)。
2.要有活動預(yù)算，但沒預(yù)算不代表做不了活動
想搞活動，沒預(yù)算或者低預(yù)算，是很多運營人員很頭疼的事情，但不意味著活動開展不了。以前的運營人員通常用虛擬貨幣、虛擬道具等來刺激用戶參與。隨著活動成本的增加，現(xiàn)在可以通過活動參與方的贊助，聯(lián)合各方資源辦活動。另外，沒預(yù)算的運營也會讓你更具成本意識，知道如何花少錢辦大事，對個人能力的提升很有幫助。
3.一切向結(jié)果看齊
開展活動，要對活動方向有清晰的判斷，以結(jié)果為導(dǎo)向。在活動進行的過程，運營人員要對流程有嚴格的監(jiān)控能力，把握活動發(fā)展的趨勢，將活動的方向與活動目的趨于一致。
part 1 活動準備階段
一、明確活動的目的
1.了解品牌的訴求，圍繞訴求展開活動。
如果活動是以品牌傳播作為訴求，那么要考慮品牌本身的定位和品牌因素；如果是以銷售為導(dǎo)向的話，那么就不是一個純用戶活躍的活動，而是將用戶轉(zhuǎn)化成消費者的過程；如果是以提升用戶粘性或者培養(yǎng)用戶的習(xí)慣為活動出發(fā)點，那么活動中要加入適合用戶參與的元素，比如在活動的參與方式和評選方式等過程中，加入目標用戶喜歡的因素，增加參與感。
2.只為完成 KPI，單純追求數(shù)據(jù)目標的活動。
出于刷數(shù)據(jù)，蹭熱點，KPI 等原因，有時我們需要做這樣的單純追求數(shù)據(jù)目標的活動。一般情況下，這樣的活動適合在重大的節(jié)日點上，可以快速找到與用戶的共鳴感，拉新的效果也會很樂觀。其次，要增加多個用戶參與環(huán)節(jié)，提供豐富的獎品數(shù)量刺激用戶參與，比如奇酷社區(qū)在 2015 年圣誕節(jié)的時候做了一次 2 萬多件獎品的秒殺活動，當然其中很多是屬于禮品券、Q 碼、虛擬貨幣之類的，純實物大概是幾百件。
3.以活動目的出發(fā)，確定活動的頻次和規(guī)模。
首先，需要明確公司能給本次活動匹配多少資源，通過與其他活動參與方借力后，活動能達到的規(guī)模有多大；其次，活動的頻次是根據(jù)不同的活動目的而定的。如果是只是為吸引用戶注意，那么活動的質(zhì)量本身不高，吸引過來的用戶質(zhì)量也不高，頻次可以降低點；如果是品牌活動或者培養(yǎng)用戶習(xí)慣的活動，那么要完善活動流程的每個細節(jié)，細致到傳播的圖片、文案、獎品的設(shè)置等等。
二、做好四個準備，活動就有備無患
1.用戶資源的積累。
用戶資源是運營人員必須積累的功課，通過積累不同的用戶，將用戶進行細致分類，比如按職業(yè)、按愛好、按性別等等。當開展活動之后，可以精準的向用戶推送，激發(fā)活動的連鎖反應(yīng)，提升活動的質(zhì)量。用戶的精準性關(guān)乎活動的質(zhì)量。
2.了解和學(xué)習(xí)競爭對手。
“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，運營工作很重要的部分就是要分析競品、分析競爭對手。了解競爭對手做的好與不足的模塊，對方的不足就是你超越的突破口。比如手機廠商之間的競爭，都會對競品做一份詳細的分析，知道對方哪些不足，然后結(jié)合自己的優(yōu)勢，總體下來自己的優(yōu)勢會慢慢凸顯。
3.協(xié)調(diào)部門的內(nèi)部和外部的資源。
整合和協(xié)調(diào)不同部門的資源，也是運營人員的一個能力。當你協(xié)調(diào)好部門內(nèi)外部資源后，除了可以放大活動本身的影響力，還可以彌補在資源不足下的活動準備的缺陷。
4.日常基本功的練習(xí)。
眼前一亮的標題、走心的文案等，要如何讓用戶最快的了解和參與活動，如何讓用戶感覺他們離獎品很近，激發(fā)用戶參與的熱情，這些都需要平時的積累。
part 2 活動策劃階段
活動的策劃創(chuàng)意
1.創(chuàng)意是活動策劃最關(guān)鍵的因素。創(chuàng)意的意義不言而喻，它能讓活動更具亮點，更出彩。那么，怎么找到讓人眼前一亮的創(chuàng)意呢？首先，剽竊他人的創(chuàng)意不是持續(xù)的方法，用戶也會疲憊；其次，可以讓同事們出謀劃策，在有充分準備的會議上各抒己見；最后，可以了解用戶的關(guān)注點，給創(chuàng)意帶來更多靈感。
2.不能違背活動的終極目的。不能因為創(chuàng)意違背活動的終極目的，也不能讓活動流程的一些因素改變活動的初衷。
3.需要迎合適宜的用戶群。活動目標的用戶不同，那么活動的標題、文案、內(nèi)容都要有針對性。比如說做一個母嬰類的活動，可能你在里邊這種語言技巧，可能就會偏這種可愛、活躍一點的。
4.同時保證足夠的參與門檻，但門檻不能太高。如果活動單純追求規(guī)模，那么用戶的門檻可以降低；如果為了積累高質(zhì)量的用戶，那參與的門檻可以適當提高。但是，要保證活動的參與流程的清晰，不能把活動環(huán)節(jié)設(shè)置得非常復(fù)雜，將用戶擋在外面。
5.標新立異，結(jié)合時下熱點。結(jié)合熱點除了可以吸引用戶、激發(fā)參與熱情外外，還能將一些SEO的流量吸引過來。比如當下比較火熱的網(wǎng)紅，可以根據(jù)自身品牌特點找到結(jié)合點。
6.考慮傳播。活動推出后，要利用用戶的力量分享，將活動引爆。要熟悉社交平臺的分享規(guī)則，比如如何讓用戶拉票，用 QQ 或微信帶動身邊的好友參加，都要考慮很多細節(jié)。
7.發(fā)揮用戶的力量。做活動的時候，要注意征求用戶的意見和建議。比如，在一些核心的用戶群里征集下大家的意見，甚至是活動環(huán)節(jié)的意見，也可以為活動帶來更多靈感。
活動文案
1.好的標題是成功的一半。標題起得差，活動效果也會受到很大的影響。因為差的標題，不能讓人明白是什么活動，用戶的點擊率會大大下降。好的標題除了吸引用戶參與外，也能讓人一眼看出活動的基本樣子。活動標題的起法，具有很大的開放性，比如體現(xiàn)獎品、體現(xiàn)活動環(huán)節(jié)等等。
2.宣傳圖。宣傳圖是將活動的流程簡化成圖片的形式進行傳播。好的宣傳圖，要包括活動的基本元素，包括活動環(huán)節(jié)、活動時間地點、獎品等。比如曬照片的活動，可以找?guī)讉€代表性的作品做背景。不能為了活動做圖而做圖，弄一個不相關(guān)的好看圖對活動的幫助不大。最好的是，無論用戶看標題、看圖、看文案，都能明白活動的流程。
3.活動背景。很多活動文案都會在開頭用華麗的句子說明活動的背景，但是字數(shù)一定要控制在兩百字內(nèi)，用戶是來參加活動的，不是看你賣弄文采。所以，要用簡潔的語言概述，讓用戶快速進入下面的活動規(guī)則階段。
4.活動規(guī)則。活動規(guī)則要將活動介紹和用戶關(guān)注點解釋詳細，目的讓用戶知道怎么快速參加這個活動。活動規(guī)則的細節(jié)，比如一些重要的地方可以標紅、加粗、加鏈接，比如圖片的大小是多少乘多少、圖片的寬度跟高度是什么樣的，這些細節(jié)的優(yōu)化都能讓活動規(guī)則說明更加清晰化，方便用戶參與。
5.活動時間。活動的時間區(qū)間要寫清楚，最好具體到分鐘，比如活動是 26 號 18 點準時開始。單純從活動的參與環(huán)節(jié)來說，一般大型的線上活動，時間不要超過一個月，最多三周，因為時間長的話，用戶會忘了這個活動；一般簡單的活動，最少需要三到五天；正常頻次的活動周期，也需要七到十天。如果活動需要有評選環(huán)節(jié)的話，那么前后可能需要兩周時間。
6.評選規(guī)則。評選方式要盡量詳細一點，比如用戶如何才能獲獎，獎品如何發(fā)放等；還有活動的結(jié)果是投票形式還是評委形式選出，如果是投票的話，如何規(guī)避刷票（很多活動增加類似評委審核的環(huán)節(jié)）；另外，找一些出名的評委會增加活動的質(zhì)量和檔次，這也需要平時積累一些比較出名的用戶資源。
7.獎項設(shè)置。首先是獲獎人數(shù)的比例，可以根據(jù)你獎品的數(shù)量決定設(shè)置；其次是，獎品需要拍照將真實圖片給用戶，獎品的價值和獎品描述也要標記清楚，才能吸引用戶參與；最后，獎品要體現(xiàn)不可替代性。
8.注意事項。活動執(zhí)行中難免出現(xiàn)意外的因素，需要在活動文案中解釋清楚，防止有人鉆空洞。有時會出現(xiàn)投票活動的刷票，曬照片活動非本人發(fā)布等等，如果沒在活動文案中解釋清楚，就等于默認用戶這種方式是合理的，所以注意事項要細化，將一些可能發(fā)生的意外規(guī)避掉。當然，最后都會加上那句“本活動的最終解釋權(quán)，歸公司所有”。
如何增加活動成功的籌碼？
1.借勢，結(jié)合熱點、節(jié)日、網(wǎng)絡(luò)任務(wù)等。可以結(jié)合當下的熱點人物，熱點人物貢獻的素材，甚至學(xué)習(xí)下他們是如何做宣傳的技巧。
2.借力，資源互換、平臺聯(lián)運、跨品牌合作。進行跨平臺品牌合作的時候，可以相互導(dǎo)流，互換資源，快速提升活動的規(guī)模。
3.細節(jié)上下功夫。活動的細節(jié)有獎品的（換、借、贊助等）、評委、互動環(huán)節(jié)設(shè)置，讓整個活動有趣，流暢。
4.賽前用戶的積累。活動開始前需要準備一些用戶，也就是“托”，這樣活動開始后才能快速推開。這樣也不至于活動出來后，只有少量的用戶參與，很水的評論，這對活動都是不利的。所以，活動前要準備好質(zhì)量高的用戶，活動也不會太差。
part 3 活動執(zhí)行階段
活動執(zhí)行的注意
1.活動追究。活動追究需要運營人員每天都盯緊活動的發(fā)展，關(guān)注用戶參與的狀態(tài)，矯正活動過程的細節(jié)，保證預(yù)期。活動追究可以保證活動執(zhí)行中，若出現(xiàn)活動規(guī)則漏洞可以及時優(yōu)化。活動運營最后的落點是內(nèi)容和用戶，所以，在活動執(zhí)行中要提取優(yōu)質(zhì)的作品和用戶作為積累沉淀。
2.爆點挖掘。擅于發(fā)現(xiàn)活動中的亮點，找到活動中的人、事作為爆點并進行炒作推廣宣傳。比如活動中出現(xiàn)一些優(yōu)質(zhì)的參與者，可以額外借勢作為單點推廣，人需要落到活動本身。爆點的形成離不開社交平臺的推廣，要利用不同平臺的特點，借勢推廣。
3.獎項公布。要關(guān)注前幾名的獲獎作品質(zhì)量，防止有人通過刷票等不正當行為背離活動的目的，及時矯正活動，保證活動公平。另外，獎品是為了獎勵貢獻高質(zhì)量 UGC 的用戶和內(nèi)容，這也為以后的活動展開提供內(nèi)容模板，告訴用戶什么優(yōu)秀內(nèi)容才能獲獎。
提高活動執(zhí)行的效率
1.引導(dǎo)。首先是用戶的引導(dǎo)，要考慮活動每個環(huán)節(jié)如何讓更多有質(zhì)量的人參與進來，如何引導(dǎo)更多的數(shù)量的人加入活動。那么，需要事先主動尋找優(yōu)質(zhì)用戶，貢獻優(yōu)秀內(nèi)容。其次是評論的引導(dǎo)，活動發(fā)出之后，不能讓沒意義的評論占領(lǐng)，而是要恰當?shù)囊龑?dǎo)，制造熱鬧的討論氛圍。對于粗話和無意義的負面評論要及時刪除，不能傷害到其他參與者。最后是活動內(nèi)容的引導(dǎo)，運營人員需要及時的收集和整理參與者的內(nèi)容，方便其他用戶閱讀，同時也刺激其他用戶參加。
2.應(yīng)變。根據(jù)活動進行的利好情況進行及時調(diào)整，可以適當延長活動周期和加大獎品的力度，不能一成不變的辦活動；及時發(fā)現(xiàn)和處理活動中的違規(guī)現(xiàn)象，不能讓違規(guī)行為扼殺活動的公平性。
Part 4 活動總結(jié)階段
一、活動的收獲
1.用戶的積累。活動結(jié)束后要總結(jié)下積累了哪些優(yōu)質(zhì)用戶資源，收集出來后進行專門維護；發(fā)掘“潛力股”用戶進行重點培養(yǎng)，為未來活動蓄勢。
2.活動經(jīng)驗的積累。活動中到的坎，幫忙自己以后少犯錯。尤其是活動中的亮點和細節(jié)，夯實辦活動的技巧和技能，以后能夠繼續(xù)發(fā)揚。
3.活動的思考。活動是否達到自己的預(yù)期，比如一場活動預(yù)期參與人數(shù)是多少，實際是多少等等，那么下次做活動就可以進行有效的優(yōu)化，并且可以適當提高下目標，對活動的判斷把握更準確。
二、活動的注意事項
1.活動是日常運營積累策劃的爆發(fā)點。活動需要常規(guī)化和流程化，固定的時間和規(guī)則；平時對一些內(nèi)容、文案等運營基本功的積累，運營是厚積薄發(fā)的過程。
2.要抓住活動的核心環(huán)節(jié)和重點環(huán)節(jié)。活動要重點關(guān)注用戶參與的流程，以及用戶關(guān)心的問題，而不能把心思花在文采修辭上。
3.活動是“做”出來的，不要等著用戶參加。活動不是等出來的，一定不是要抱著這種活動做出來，活動發(fā)出來，然后等著用戶去參加。
4.獎品不代表全部。沒有獎品可以和公司其他部門協(xié)調(diào)下資源，也可以拿一些資源和其他公司置換；另外，獎品要多樣化、豐富化，讓用戶有更多期待。
5.抓住用戶心理，要注意考慮更多的運營細節(jié)。從用戶的角度出發(fā)，結(jié)合自身的活動想問題。活動的頻次不宜過高，寧愿少做也要做精。
6.活動質(zhì)量比數(shù)量更重要。要保證活動的參與用戶和活動的內(nèi)容都是高質(zhì)量，尤其是獲獎的用戶，不能讓活動黨的內(nèi)容充斥活動。
7.少做低門檻的活動。為了保證活動的效果，寧愿少做低門檻參與的活動，而專注把活動做精做成品牌。
8.行動比理論更重要。運營工作都是在實踐中出真知，在學(xué)習(xí)他人的經(jīng)驗或想法的時候，要多學(xué)多練多總結(jié)，這也是一個不錯的運營人員的必經(jīng)之路。
標簽：策劃方案
qaz654321
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