活動運(yùn)營的最高境界：產(chǎn)品活動化&活動產(chǎn)品化
活動策劃是每一個運(yùn)營的標(biāo)配技能，所以，勤快的你，告訴我你主導(dǎo)過哪些成功的活動？
君不見，朋友圈有太多病毒營銷，今天萌寶大賽，明日最美辣媽，今天集贊送好禮，明日轉(zhuǎn)發(fā)抽獎贏IPhone 6S，神煩！可是往往這樣的活動數(shù)據(jù)都很好看，只要操盤手略有一點(diǎn)經(jīng)驗，漲粉過萬不是難事。
于是，你的老板發(fā)話了，XXX，你也去給我做個醬紫的活動！
于是，你馬上埋頭寫起了活動策劃……且慢，讓我告訴你一個現(xiàn)實(shí)：這樣的所謂拉新活動的用戶留存都不高。50%？應(yīng)該算比較高的數(shù)據(jù)了。
且留存下來的用戶中，有一部分不是我們的目標(biāo)用戶，只是還沒取關(guān)而已，還有一部分雖是目標(biāo)用戶，可是他們有多少人想過主動去體驗?zāi)愕漠a(chǎn)品？
也就是說，這樣的活動對于我們的最終目的——也就是轉(zhuǎn)化，或者是訂單轉(zhuǎn)化，或者是功能使用率的轉(zhuǎn)化，都價值不高。
那么，怎么才能修成一個合格的活動運(yùn)營呢？我認(rèn)為有兩個核心要點(diǎn)。
（一）產(chǎn)品活動化
營銷活動的原則：做營銷，要結(jié)合產(chǎn)品，而不能脫離產(chǎn)品。「產(chǎn)品活動化」的含義是指活動立意一定要從產(chǎn)品的角度出發(fā)，讓用戶參與活動的過程接近于體驗產(chǎn)品。常見的幾種產(chǎn)品活動化方案：
各種代金券紅包
常見于有產(chǎn)品支付環(huán)節(jié)的產(chǎn)品，如美團(tuán)、滴滴打車等。也許你會說這種簡單粗暴的土豪式玩法也算好活動？
首先，從產(chǎn)品角度來說，代金券的使用出口必須是產(chǎn)品，這一點(diǎn)限制了用戶只能通過體驗產(chǎn)品來消費(fèi)這些優(yōu)惠券、代金券、滿減券等，那么只要產(chǎn)品稍微給力，用戶就有極大的可能對產(chǎn)品產(chǎn)生好感，進(jìn)而留存下來，甚至在下一波優(yōu)惠活動來臨時，主動分享給朋友。
其次，從用戶角度來說，代金券直接和金錢減免掛鉤，受利益驅(qū)使，用戶一般比較受用，而且用戶既然會花費(fèi)時間精力參與、領(lǐng)取、甚至消費(fèi)這個代金券，說明他是你夢寐以求的目標(biāo)用戶，要知道，一個精準(zhǔn)用戶價值遠(yuǎn)勝十個無效沉默用戶。
產(chǎn)品模塊，可視為活動
活動機(jī)制中設(shè)定參與方式是體驗?zāi)硞€產(chǎn)品環(huán)節(jié)，比如百度知道“天天愛答題”：
用戶每天回答一個帶有#天天愛答題#標(biāo)識的問題，才能完成一次簽到。持續(xù)簽到20天，可以領(lǐng)取20元話費(fèi)。如此以來，用戶通過活動和產(chǎn)品建立了連接，他們從“想要獎品”這個利益點(diǎn)驅(qū)動的用戶變成了既“想要獎品”又“使用產(chǎn)品”的真實(shí)活躍用戶。
微信里隨處可見的寫評論送xx獎品活動，如果僅僅是普通的留言則意義微小，但改成評論新產(chǎn)品、新功能，點(diǎn)贊前三名送xx獎品則為參與用戶設(shè)置了“體驗產(chǎn)品”這一門檻，效果也會有所不同。
充滿參與感的H5小游戲
圍住神經(jīng)貓這種紅極一時然并卵的案例就不談了，這里只分享一個有代表性的案例，你也就更具體地懂了這種活動的本質(zhì)：熱點(diǎn)+產(chǎn)品+參與感。
栗子：Uber猴賽雷漫步
- 熱點(diǎn)：春晚吉祥物“康康”公布、全民吐槽“猴賽雷”
- 產(chǎn)品：賀詞：“優(yōu)步祝您新春快樂”；獎品：優(yōu)步乘車優(yōu)惠碼
- 參與感：玩法有趣、朋友競技、互動性強(qiáng)
活動目的不論是拉新、促活、留存，最終目的卻無外乎轉(zhuǎn)化，即便是增粉，作為一個有使命感的運(yùn)營喵，我們也應(yīng)當(dāng)傲嬌地要活粉，真實(shí)粉不是嗎？所以下次做活動時，除了考慮活動形式，記得把產(chǎn)品也考慮在內(nèi)！
（二）活動產(chǎn)品化
1、類產(chǎn)品設(shè)計
把活動視為一個產(chǎn)品，運(yùn)營就是它的產(chǎn)品經(jīng)理。從用戶、場景、需求三個角度出發(fā)設(shè)計活動，并在上線過程中不斷優(yōu)化、改進(jìn)。
2、結(jié)構(gòu)化思維
不同的活動類型有相應(yīng)不同的執(zhí)行細(xì)節(jié)和注意事項，例如，一個看似簡單的“周年店慶送代金券”活動，新手和老手做出來的成效肯定會有所差異，這是因為新手缺乏活動經(jīng)驗，會走很多彎路，甚至犯一些錯誤。
還有一些活動是周期性活動，每周或者每月循環(huán)進(jìn)行，按照理想態(tài)來說，它的執(zhí)行效果應(yīng)當(dāng)是不斷優(yōu)化的，除非第一次即成績出色，后期只能維穩(wěn)。
所以，一個可復(fù)用的活動體系的意義，除了讓活動流程清晰化、活動事項具體化，落實(shí)在：一是方便其他人遷移使用；二是形成常態(tài)運(yùn)營機(jī)制，以后做類似活動時大可遵照執(zhí)行。
活動策劃書參考模板
我們都知道，活動策劃是每一個運(yùn)營的標(biāo)配技能，所以，勤快的你，告訴我你主導(dǎo)過哪些成功的活動？如果還沒有，那近期就去實(shí)踐一個！
作者：Co菲
文章來源：Coo-coffee
標(biāo)簽：策劃方案
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