【經(jīng)驗(yàn)分享】一次線上活動的失敗全過程
優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正曾經(jīng)說，九敗一勝；馬云說，成功就是不斷汲取別人的失敗。今天來給大家分享一個“失敗”的微信活動案例，希望可以給各位微信運(yùn)營人員一個啟發(fā)，汲取我失敗的教訓(xùn)，今后再做活動運(yùn)營時避免再犯同樣的錯誤。
活動前的準(zhǔn)備工作
任何活動或者運(yùn)營方案執(zhí)行之前，我們都必須深刻的研究兩個問題：你的目標(biāo)用戶在哪里？如何吸引他們關(guān)注你？怎樣有效的和他們建立溝通或者互動？
最近，筆者想針對理財(cái)師做一個知識測試類的活動，目標(biāo)人群已經(jīng)非常精準(zhǔn)了，但是問題在于這個活動到底能不能吸引理財(cái)師來參與？
我們邀請了一個專業(yè)做理財(cái)師的團(tuán)隊(duì)幫我們初步選了60個題庫，分為初級、中級、高級的三種類型，初級的題目非常簡單，基本上類似于1+1=2，一般具備三個月理財(cái)學(xué)習(xí)基礎(chǔ)的人都能答對，中級題目需要1，,2年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)?？紤]到活動參與者的水平參差不齊，制定多各難度的題目給不同人群是非常有必要的。
問題一：不同難度的題目是混在一起，還是按難度給不同人群？
不同等級的題目
最終我們決定將不同難度的題目，分配給不同級別的用戶。業(yè)余的理財(cái)師選擇初級題目，剛?cè)胄械睦碡?cái)師選擇中級題目，資深理財(cái)師選擇高級題目，好處在于一個高級的理財(cái)師不會因?yàn)轭}目簡單而索然無味，不同級別的理財(cái)師都能夠?qū)W到相關(guān)知識。
問題二:怎么寫一個活動標(biāo)題？
如何取一個響亮的名字
最終我們選擇了“幫隔壁老王理財(cái)”這個活動標(biāo)題。從用戶的閱讀體驗(yàn)的角度考慮，這個標(biāo)題滿足了用戶的探索欲，隔壁老王的形象早已在互聯(lián)網(wǎng)之中深入人心。從標(biāo)題的角度來說，也算是簡單直接，用戶獲取內(nèi)容的成本不會太高，當(dāng)然，也可以更直接的對理財(cái)師傳遞活動主旨，比如“理財(cái)師知識大測試”等等，但那樣的標(biāo)題太中規(guī)中矩了，不符合目前互聯(lián)網(wǎng)“好玩，好笑，有意思”的趨勢。
問題三：頁面的背景色調(diào)應(yīng)該是什么樣子的？
我們決定使用紫色為背景，勾勒出一個50歲上下，生活中上有老下有小，生活并不富裕的老王形象。由于生活所迫，老王需要理財(cái)。這個問題并不是很重要，只要最終頁面的給人的視覺效果不是太讓人難以接受即可。
問題四：活動中的答題量怎么設(shè)置？
答題量多少比較合適
最終我們決定找一些公司的內(nèi)部理財(cái)師員工幫忙測試，給他們的不同的答題量，最后收集其對答題量的反饋，畢竟理財(cái)屬于一個非常垂直的行業(yè)，答題量的設(shè)置還是根據(jù)真實(shí)用戶的感受來定比較好。我們所展示的題目都是從題庫中隨機(jī)篩選，滿足用戶的每次做題的樂趣。
問題五：分享是活動的一部分
如何將分享設(shè)計(jì)為活動的一部分
最終我們是這樣設(shè)置的：答題結(jié)束后，給出一組分?jǐn)?shù)值，進(jìn)行一些幽默的評斷，如對賺錢后老王的狀態(tài)，對答題人（理財(cái)師）的一個評價(jià)。希望通過一些激勵的方式，逗比的文案，讓用戶主動分享，讓更多人參與。
問題六：如何做品牌推廣？
我們的產(chǎn)品是一款商務(wù)人士使用的社交應(yīng)用，其中金融投資理財(cái)類的用戶最多，H5頁面的測試一方面是滿足和聊本身用戶運(yùn)營，活躍用戶，其次是通過這個理財(cái)測試讓更多的對理財(cái)感興趣的商務(wù)人士在和聊上互相結(jié)識，或者讓更多的理財(cái)師在和聊尋找用戶，是一次互利互惠的小活動。但是為了避免答題過程被影響，只有在最后留下了一個下載“和聊”的鏈接，結(jié)識理財(cái)名師，通過行業(yè)內(nèi)人士交流這個切入點(diǎn)，促使用戶下載。
對于任何一個簡單或者不簡單的活動，所有的細(xì)節(jié)都是必須要考慮進(jìn)去，當(dāng)然我這里沒有把所有問題列清楚，總的來說一個活動我們需要考慮：目標(biāo)人群、頁面的調(diào)性、活動方式、趣味性、活動的邏輯性和流暢性、用戶的參與成本、用戶的分享積極性、品牌的植入等等一系列需要考慮的問題，每個環(huán)節(jié)都會影響用戶的參與和最后的分享。
與設(shè)計(jì)和程序的溝通
每個活動的復(fù)雜性不同，需要溝通的地方也會不同，如何讓設(shè)計(jì)師和程序更好的完成本次活動，溝通是關(guān)鍵，讓設(shè)計(jì)和程序能夠理解本次活動的目的。
老王的形象問題
對于老王的形象， 文章的前部分有過描述，因?yàn)槲覀儾⒉皇且粋€推崇設(shè)計(jì)必須按照運(yùn)營的想法來設(shè)計(jì)的團(tuán)隊(duì)，會給設(shè)計(jì)足夠的空間，通過對文案的理解來完成老王的設(shè)計(jì)，對于最終結(jié)果雖然可能并不是我心里想的那種，但是也并不是每個人都覺得不夠理想。
在我看來，如果運(yùn)營能夠更好的理解用戶或者對頁面進(jìn)行把控，這個決定權(quán)最好是運(yùn)營來決定， 這樣的好處是運(yùn)營對用戶的深刻理解，能夠把握不同用戶對色彩的不同喜好。做出來的頁面才能讓用戶賞心悅目。
程序問題
本次活動頁面的完成時間稍微有點(diǎn)長，程序完成之后跟我的測試也有一定的關(guān)系，比較好的方式就是通過一次非常詳細(xì)耐心的測試，把各種可能出現(xiàn)的結(jié)果從頭到尾一個一個的測試做好記錄，然后統(tǒng)一反饋到程序那邊進(jìn)行bug修改。這次活動由于前幾次的測試比較大概，也沒有做好具體的測試結(jié)果，導(dǎo)致bug的修改好多次，這個也是很多做活動運(yùn)營的人員必須注意的地方，一次測試盡量把所有的可能性問題全部測試完，即使很耗費(fèi)時間也很耗費(fèi)精力，可能需要花費(fèi)一天的時間，但是這個都是值得的。
最后測試結(jié)果
在經(jīng)過幾天的努力和協(xié)調(diào)之下，成本最后終于完成了，各種程序bug都完成了最后的修復(fù)。到了體驗(yàn)成果的時候，我拿著手機(jī)給公司不同層次不同性別的人進(jìn)行測試。基本的反饋都是不理想，當(dāng)然包括頁面和做題中的一些細(xì)節(jié)問題，人無完人，再完美的活動到用戶手里都會出現(xiàn)各種問題，當(dāng)然這些都可以在上線前的做最后局部優(yōu)化。
最后的測試
最致命的問題還是在于用戶對答題的枯燥程度和無趣態(tài)度，大家都知道一個好的活動肯定是要用戶樂于參加才能產(chǎn)生分享，如果用戶從一開始就排斥，恐怕難以取得傳播的效果。經(jīng)過一輪的測試下來，普遍反映題目太難不會做，不感興趣為主要問題。當(dāng)然，主要原因還是在于人群的不精準(zhǔn)性，畢竟公司的人對于理財(cái)知識沒有那么大興趣，即使是一個單詞量的測試，也未必感興趣，當(dāng)然這些不足以說明這個活動是“失敗”的，但是如果想要獲得做夠的傳播這是失敗的；畢竟我們也找不到精準(zhǔn)的理財(cái)師在哪里，這個圈子在哪里，他們可能會做這些題目，但是這個傳播成本太高。
總之，從活動測試的結(jié)果來說，這次是不成功的。所以總結(jié)完這次經(jīng)驗(yàn)，會推倒重來一次，既滿足大眾需求，又能讓大眾和理財(cái)師感覺到價(jià)值。
對于可能性問題的回答
為什么一開始沒有覺察到答題的枯燥性？
其實(shí)對于這個問題， 前期是明確理財(cái)師人群的，但是枯燥性這個只有成品完成后放在具體的環(huán)境之中才能體驗(yàn)，就好比鬼屋中假扮的鬼魂走在公共場所也就沒那么嚇人了，需要在鬼屋中那個特定的環(huán)境中才能體現(xiàn)驚悚的感覺。所以，枯燥的測試也是一個道理。
沒有上線投放，如何知道一定是失敗的？
經(jīng)驗(yàn)和測試的結(jié)果，差不多能夠知道上線后的結(jié)果。
有參考過其他案例嗎？
這個肯定有的，主要參考《單詞量測試》，第一次做這種推廣，追求的是簡單快速，獲得相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，每個活動面前人群的不同，遇到的問題也會千差萬別。
活動最后好不好，只有看結(jié)果，這次活動中途夭折，并沒有太多結(jié)果可以看，不過結(jié)果也能預(yù)測到八九不離十。一場活動，就要展現(xiàn)最完美、極致的一面給到用戶，所以失敗不可怕，九次失敗只要一次成功，就能像優(yōu)衣庫那樣輝煌。
作者：楊小?。ㄎ⑿盘枺簓oy341）
標(biāo)簽：策劃方案
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