前阿里運(yùn)營|我如何在初創(chuàng)公司不花一毛，周末辦了5場線下活動(dòng)？

本文作者：芮曦，前阿里運(yùn)營，現(xiàn)為東家app市場負(fù)責(zé)人。

之前在天貓市場部時(shí)，只有你有好的idea，各種資源，任你點(diǎn)殺。但是在創(chuàng)業(yè)公司，不僅要有好的idea，還要花小錢辦大事，甚至不花錢，蹭資源。感覺三個(gè)月過去了，臉皮厚了不止一層。

 

事情是這樣的，我們公司是一個(gè)用互聯(lián)網(wǎng)傳播匠人精神，幫助匠人和設(shè)計(jì)師售賣手作美物的平臺(tái)。平臺(tái)上的東西較貴，因?yàn)槭肿鞯臇|西人力成本很高，加上很多工藝從業(yè)者越來越少，性價(jià)比當(dāng)然不能跟量產(chǎn)的商品比。所以對于我們做市場的，要找到那群有能力消費(fèi)又能品味這類商品，并且對平臺(tái)信任的人，相當(dāng)有難度。

所以我考慮到了做線下活動(dòng)。我想通過圈子的建立，通過品鑒、體驗(yàn)的方式來圈出那部分人。

 

此次我們市場部能動(dòng)用的加我5個(gè)人，可是我們在一個(gè)周末完成了5個(gè)線下活動(dòng)！并且不是low low的地推，都是在調(diào)性匹配、人群精準(zhǔn)的地方。如果按照市場價(jià)來走，光是場地費(fèi)都要好幾萬呢。這次我們卻一分錢都沒花，還share到了合作方的人流。

 

3個(gè)是小型精品沙龍，與高檔樓盤合作，每場活動(dòng)30人左右。主要是品鑒我們的藝術(shù)品，匠人現(xiàn)場講解，以及試吃古法食品。

 SHAPE  * MERGEFORMAT

 

 

1個(gè)是民間藝術(shù)節(jié)，與馬云和李連杰開的太極禪院合作的，人流200人左右。主要是展示我們的藝術(shù)品，并現(xiàn)場體驗(yàn)制香和簡單的香道教學(xué)。

 

 

還有1個(gè)是在和平會(huì)展的茶葉博覽會(huì)，人流量約2000+。安排我們的創(chuàng)始人與匠人參與了一場論壇，并且安排小蜜蜂現(xiàn)場推薦下載app，贈(zèng)送禮品。

 

 

這邊分享幾個(gè)大家可能感興趣的話題：

一、創(chuàng)業(yè)公司到底要不要搞線下活動(dòng)？

很多創(chuàng)業(yè)者肯定也想做線下活動(dòng)，但是較大的組織成本、場地費(fèi)用、有限的輻射范圍，讓很多人望而卻步。我會(huì)把線下分為兩類，一類是獲取用戶的地推，一類是維護(hù)用戶、提升品牌形象的線下用戶互動(dòng)。前者大家可以跟線上比較下單個(gè)下載成本，我們都是控制在10塊錢以內(nèi)，所以遇到成本合算的線下高雅生活方式相關(guān)的展會(huì)，我們會(huì)有選擇地參加。

后一類的線下更偏向品牌活動(dòng)，新用戶獲取數(shù)量有限，但是能產(chǎn)生口碑、分享、信任，以創(chuàng)造極致體驗(yàn)和提高粘性為目的。對于維護(hù)KOL圈層，特別是我們這類需要眼見為實(shí)的高價(jià)位藝術(shù)品是需要的。

但是創(chuàng)業(yè)公司萬不可陷入很重的線下活動(dòng)，費(fèi)時(shí)費(fèi)力，需要廣泛借力，尋找合作方。

 

二、如何找到合作方？

小公司里幾乎每個(gè)核心成員都是自帶人脈資源的，老板有茶圈、藝術(shù)圈的資源，我有阿里系的資源。我們平時(shí)朋友圈的分享就會(huì)讓人覺得這是一家逼格很高、很有趣的公司。朋友圈就是我們培養(yǎng)合作伙伴的土壤。

在我們尋找合作方之前，我們自己設(shè)想了幾種合作模式。我們手上有的是豐富的匠人資源和藝術(shù)品。如果跟金融、地產(chǎn)類的合作，我們能給他們的是精彩的、吸引人的、高逼格的匠人互動(dòng)體驗(yàn)，手工藝欣賞，藝術(shù)品鑒賞等。本身這類公司就會(huì)定期搞vip活動(dòng)，我們就可以作為內(nèi)容提供商聯(lián)手做了。在去談合作前，我們會(huì)想好能給對方什么，我們想要什么，我們的底限是什么。在這次的case里，我們的底限就是場地費(fèi)要免，要給我召集你的用戶來。我們組內(nèi)還會(huì)角色扮演，設(shè)想對方的需求是什么，我們是否迎合了對方的需求。所有的合作，我都希望是站在雙贏的角度，先為對方考慮。

我們提煉出來，我們有點(diǎn)像是匠人經(jīng)紀(jì)人，幫匠人包裝，如果遇到有適合匠人的舞臺(tái)，我們?nèi)グ堰@塊內(nèi)容拿下來，再去安排匠人表演。但是表演過程中，匠人始終代表我們“東家”app，給觀眾留下的印象也是東家上有很多今天看到的這些匠人，他們有很動(dòng)人的故事，很高超的工藝，很東方很美麗的手工作品。

“匠人經(jīng)紀(jì)人”的角色在市面上很新鮮，且這些年匠心被提到很多，很多高逼格的東西都希望能跟匠心跨界。所以用這個(gè)角色去談的時(shí)候，就很容易打中對方，成功率非常高。所以我們很快圈定了三家高端樓盤，面向的用戶分別是潛在的別墅購房者、商會(huì)會(huì)長、萬科良渚文化村村民。

 

三、執(zhí)行中如何高效統(tǒng)籌全盤

談好了合作意向才是第一步。在我們?nèi)耸钟邢薜那闆r下，如何高效統(tǒng)籌活動(dòng)前后的事兒呢？

我們在合作當(dāng)中還是比較強(qiáng)勢的，所有宣傳物料對方提供，帶我們的logo及品牌文字。所有邀請函對方發(fā)送，所有現(xiàn)場茶歇對方準(zhǔn)備。我們騰出時(shí)間全力準(zhǔn)備線下藝術(shù)品展出和匠人互動(dòng)的內(nèi)容。

由于活動(dòng)安排在2天內(nèi)，我們的很多環(huán)節(jié)可以for好幾個(gè)活動(dòng)，我們把能通用的環(huán)節(jié)如抽獎(jiǎng)、PPT演示都統(tǒng)籌起來，盡量避免一次性工作。同時(shí)充分調(diào)動(dòng)匠人的力量（就是你們的商家力量）。當(dāng)我們把活動(dòng)的利益點(diǎn)講給匠人聽時(shí)，匠人覺得對他自己也是一次很好的宣傳，就愿意免費(fèi)的積極參與進(jìn)來。比如我們請到的制香匠人，都是免費(fèi)教參觀者品香，讓參觀者親手體驗(yàn)制香的過程，還能把自己做的香帶走。這類體驗(yàn)如果在一些會(huì)所、茶館里售價(jià)會(huì)是在200元/人以上。參觀者識(shí)貨，會(huì)很感興趣來體驗(yàn)，并分享朋友圈。

找對了好的合作方、瞄準(zhǔn)了精準(zhǔn)的用戶群，后面一環(huán)接一環(huán)都容易起來。所以開頭很重要。合作方不好寧愿不做，因?yàn)槟汶y以調(diào)動(dòng)你的商家和用戶的積極性。

 

四、如何評估線下活動(dòng)效果

品牌宣傳型的線下活動(dòng)，傳統(tǒng)的公司可能會(huì)以發(fā)稿數(shù)作為一個(gè)指標(biāo)。我們并沒有額外的錢再去請記者發(fā)稿。對我來說看得比較實(shí)際，活動(dòng)的觸達(dá)人數(shù)、app下載人數(shù)、意向購買人數(shù)、主動(dòng)分享社交媒體的人數(shù)，是我比較關(guān)心的。還有一些額外的曝光，比如出現(xiàn)在合作方的通稿上，報(bào)名邀請頁面中，活動(dòng)前后微博微信公眾號(hào)上。據(jù)同行說，一個(gè)購買用戶的獲取成本是200塊，這樣算算，這次又為公司省下一筆錢呢！

 

五、線下小技巧

 

當(dāng)在人流量大且用戶群體相對調(diào)性一致的地方，如茶博會(huì)、文博會(huì)，我們會(huì)全力獲取用戶，簡單粗暴。我們做過一個(gè)上面印有“匠”字的文藝布袋，在展會(huì)上用戶下載一個(gè)app，送一個(gè)這樣的袋子。當(dāng)時(shí)簡直風(fēng)靡全場，并且這個(gè)袋子后續(xù)還會(huì)重復(fù)利用， 起到曝光作用。

當(dāng)在小而精的沙龍活動(dòng)中，我們會(huì)跟用戶聊得比較深入，甚至?xí)ハ嗉觽€(gè)人微信，而不是一來就讓人下載。因?yàn)楦叨擞脩舯容^怕麻煩，也不會(huì)因?yàn)樾|西而打動(dòng)。需要讓他們先認(rèn)可你，再轉(zhuǎn)而認(rèn)可這個(gè)平臺(tái)。

線下活動(dòng)有很重要的一點(diǎn)是，讓用戶深刻體驗(yàn)并鼓勵(lì)分享。我們雖然是一些高端的藝術(shù)品， 但是如果放在展柜里讓用戶隔玻璃看看這跟在博物館或者在網(wǎng)頁上看沒啥區(qū)別。我們會(huì)讓用戶去摸去感受，上手去試。如果用戶不懂但是感興趣，我們會(huì)告訴他有用的信息，比如怎么去品鑒這把紫砂壺，緙絲是一種什么樣的工藝，大漆制作過程如何艱難繁復(fù)，老繡包如何搭配衣服，等等。

當(dāng)get到有用又能顯示自己逼格的知識(shí)點(diǎn)，用戶容易去分享朋友圈。還有一種，就是讓用戶覺得美，美得愿意分享朋友圈，比如我們提供一些少見的美物供女性用戶拍照，如老翡翠做成的首飾、點(diǎn)翠（在金屬底座上鑲嵌翠鳥羽毛做成的首飾），孤品的老繡包包，劉雯同款的緙絲團(tuán)扇，女性用戶很喜歡用它們拍照發(fā)朋友圈。看，以下這位用戶就是拿著我們的緙絲團(tuán)扇拍了很多美照，主動(dòng)為我們宣傳的。

 SHAPE  * MERGEFORMAT