互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營寶典之如何策劃100萬人參與的營銷活動(dòng)

當(dāng)我第一次知道要做活動(dòng)的時(shí)候，其實(shí)我是、是拒絕的。

我跟老板講我拒絕，因?yàn)槠鋵?shí)我不知道怎么做，要是沒有人來參與會很糗誒。老板跟我講，你就去按照TOP運(yùn)營教你做活動(dòng)的方法去做，做的時(shí)候加特zi，活動(dòng)爆點(diǎn)很多、很酷、很有話題，這樣就能DUANG的一下讓百萬人來參與了~~~DUANG~~~

一、這活動(dòng)創(chuàng)意從哪里來

活動(dòng)的創(chuàng)意是整個(gè)活動(dòng)策劃中相當(dāng)重要的一部分，用戶感不感興趣就看你的創(chuàng)意是否能夠吸引他了，創(chuàng)意的收集是有很多途徑的。

模仿借鑒

很多新手活動(dòng)運(yùn)營在真的要去做一個(gè)活動(dòng)的時(shí)候會發(fā)現(xiàn)，好像除了打折促銷外就想不到別的活動(dòng)方式了，因?yàn)樾率质菦]有實(shí)際運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的積累的，所以就需要多多借鑒同行業(yè)里別家做的營銷活動(dòng)，當(dāng)然不能僅僅看活動(dòng)的表現(xiàn)形式，更需要看后端的機(jī)制和邏輯，多多研究整個(gè)活動(dòng)流程，看得多了就能明白活動(dòng)設(shè)計(jì)的整體思路，以后自己做活動(dòng)的時(shí)候也能得到足夠的長進(jìn)了。

時(shí)間節(jié)點(diǎn)

在時(shí)間節(jié)點(diǎn)上做活動(dòng)是最常用的了，并且也是最容易被用戶認(rèn)可的，這里有法定節(jié)日，季節(jié)變化，還有人造的節(jié)日，店慶，體育賽事等。

節(jié)日活動(dòng)：5.1勞動(dòng)節(jié)，端午節(jié)，春節(jié)，國慶節(jié)，母親節(jié)等等。

季節(jié)變化：換季清倉，春天來了，夏天來了，秋天來了，冬天來了等等。

人造節(jié)日：雙11慶典，雙12慶典等等。

店慶：京東周年慶，蘇寧周年慶，XX周年慶等等。

體育賽事：歐冠，英超，NBA總決賽等等。

事件熱點(diǎn)

事件熱點(diǎn)是玩的比較火的，一不小心就上了頭條了。就比如汪峰上頭條啊，杜蕾斯的文案啊，冰桶事件啊，各種XX門，XX明星與XX明星掐架，分手，離婚，懷孕等等，都是民眾分廠關(guān)注的時(shí)間，如果把這些素材運(yùn)用的好，說不定就能引爆你的活動(dòng)了。

產(chǎn)品特點(diǎn)

產(chǎn)品自身營造的事件，比如產(chǎn)品上市慶典，產(chǎn)品更新?lián)Q代大促銷，或者游戲中舉行的PK競技活動(dòng)，游戲的季度賽事等等。

自我靈感的閃現(xiàn)

有時(shí)候靈感就是突然爆發(fā)出來的，自己說不定碰到某些事件就突發(fā)奇想的腦子里蹦出一些很好的想法，趕緊記下來做深入的打磨，說不定就會成為一個(gè)非常好的活動(dòng)創(chuàng)意。

總之活動(dòng)的創(chuàng)意來源是很多的，但是如果平時(shí)不進(jìn)行積累，等到用時(shí)就會發(fā)現(xiàn)想不出好的創(chuàng)意，作為一個(gè)運(yùn)營就需要每日不斷的去關(guān)注這些創(chuàng)意來源，要多讀，多看，多想，總有一天創(chuàng)意就會源源不斷的冒出來的。

二、為什么要做這個(gè)活動(dòng)

活動(dòng)的目的是什么？

前面講了活動(dòng)的創(chuàng)意如何收集，但是我們不能毫無意義的去做活動(dòng)，有時(shí)候運(yùn)營活動(dòng)做的多了，就真的忘了到底是為什么而做的活動(dòng)，最后就演變成了為了活動(dòng)而活動(dòng)。我們需要向清楚的是我們做這個(gè)活動(dòng)想得到什么樣的收獲？推廣品牌？拉新用戶？促進(jìn)老用戶消費(fèi)？用戶自制內(nèi)容提升20%？一定要想清楚，你做活動(dòng)要的到底是什么。不僅僅是為了完成老板給你的KPI指標(biāo)，也要給用戶一個(gè)交代。把KPI+活動(dòng)+用戶聯(lián)合以來做一個(gè)完整的閉環(huán)，讓所有人都樂于接受這樣一個(gè)活動(dòng)。

活動(dòng)的目標(biāo)人群是誰？

世界人口有70億，中國人口有13億，不能指望一個(gè)活動(dòng)就吸引所有的人來關(guān)注。所以我們做的活動(dòng)就必須限定一個(gè)人群，是男的還是女的，是80后還是90后，是新用戶還是老用戶，只有確定了一個(gè)目標(biāo)人群，才能做更加精準(zhǔn)的活動(dòng)。

三、這如何把控活動(dòng)的預(yù)期效果

舉個(gè)栗子好不好

之前我在X公司時(shí)，做了一個(gè)活動(dòng)，因?yàn)榛顒?dòng)來的非常緊急，就給了1天的時(shí)間就上陣了，而且X貓平臺給了非常非常好的首頁資源位置，我們活動(dòng)的力度非常大，導(dǎo)致活動(dòng)剛上線1分鐘所有的貨物被一搶而空，當(dāng)天活動(dòng)掛了一整天，導(dǎo)致我們的客服人員忙碌了一整天給前來咨詢的客戶道歉，也收到了很多投訴。

這次活動(dòng)的失敗最大的原因就是我們沒有對整個(gè)活動(dòng)做有效的把控，對于當(dāng)天的流量以及庫存還有活動(dòng)投放時(shí)間都沒有細(xì)化的調(diào)配，結(jié)果才導(dǎo)致庫存嚴(yán)重缺乏，活動(dòng)投放浪費(fèi)資源。

這個(gè)活動(dòng)給了我們很大的教訓(xùn)，所以把控活動(dòng)的預(yù)期效果是非常重要的，做的不好，帶給企業(yè)的傷害是致命的。

活動(dòng)的預(yù)期目標(biāo)

做一個(gè)活動(dòng)，我們需要根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)來預(yù)估活動(dòng)的效果。根據(jù)不同的產(chǎn)品我們可能會涉及到的數(shù)據(jù)有：流量，瀏覽量，轉(zhuǎn)化率，跳出率，關(guān)鍵詞排名，注冊用戶量，咨詢量，銷售額等，日活躍度等等指標(biāo)。

活動(dòng)的資源梳理

我們要算清楚做這個(gè)活動(dòng)我們能拿到多少資源，比如我們可以在每個(gè)用戶身上話費(fèi)多少錢，有多少可以投放的廣告推廣渠道，或者外部的運(yùn)營資源可以給予我們多大的支持力度。我們需要對資源有細(xì)化的分解，這樣就能做出相應(yīng)的預(yù)期目標(biāo)的調(diào)整。

四、活動(dòng)方案的策劃

前面已經(jīng)將了活動(dòng)前的準(zhǔn)備，下面就開始介紹最關(guān)鍵的部分，如何去做一個(gè)活動(dòng)方案。一個(gè)活動(dòng)有了創(chuàng)意、目的、和預(yù)期目標(biāo)后，那么就需要對完整的活動(dòng)進(jìn)行策劃，例如我們的活動(dòng)標(biāo)題、文案、活動(dòng)方式、活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)都需要做的有吸引力，才能達(dá)到讓用戶買單的目的。

文案是事件營銷和口碑營銷的始作俑者，一個(gè)好的文案可以創(chuàng)造一個(gè)巨大的人潮效應(yīng)。

互聯(lián)網(wǎng)的病毒式傳播都是從一個(gè)具有事件熱點(diǎn)和口碑傳播的特點(diǎn)的。但是要想創(chuàng)造出讓人尖叫的文案是可遇不可求的，一個(gè)火爆的事件都是由粉絲之間口口相傳出來的。

所以，請永遠(yuǎn)不要小看文案的力量，聚美的陳歐體，天貓的1.5米內(nèi)褲，可口可樂的昵稱杯，加多寶的對不起，杜蕾斯的鞋套等等，文案的神奇力量真的不可以忽視。所以在做活動(dòng)文案的時(shí)候，一定需要多家推磨，但是文案也不是一天就能練出來的，需要平時(shí)不斷的積累，多看看別人的文案，多積累積累閱讀量，只有這樣，才能寫出精彩的文案。

活動(dòng)的流程

一個(gè)活動(dòng)必須要有一個(gè)完整的流程，但是完整的流程不能太麻煩，如果一個(gè)活動(dòng)要讓用戶看上幾遍，再仔細(xì)琢磨才能知道怎么去做，那就會流失很多用戶，所以必須把簡單的活動(dòng)流程呈現(xiàn)給用戶。

設(shè)置合適的參與門檻和有趣的參與方式，參與門檻可以限制參與的用戶群體，這個(gè)要看你的活動(dòng)預(yù)期是如何限定的。比如需要關(guān)注XX微信號，新用戶才可參與，必須@XX微博等等。有趣的參與方式也很重要，這樣才能最大化的激發(fā)用戶的分享，達(dá)到病毒式傳播的效果。

活動(dòng)的獎(jiǎng)勵(lì)最好可以與活動(dòng)的目的相互契合。不一定你非要每次活動(dòng)都來IPHON6一臺，可以針對相應(yīng)的活動(dòng)創(chuàng)意，活動(dòng)目的，活動(dòng)時(shí)間做相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)調(diào)整，可能是返現(xiàn)，可能是一些產(chǎn)品里的獎(jiǎng)勵(lì)，也可能是周邊資源的獎(jiǎng)勵(lì)等等。毫無疑問，只要是契合的獎(jiǎng)勵(lì)，就可以吸引到對應(yīng)的粉絲來參與其中。

五、活動(dòng)的推廣策略

活動(dòng)的推廣是非常核心的一部分，如果沒有推廣，那么就沒有人能看到你的活動(dòng)。

我們需要根據(jù)我們這次活動(dòng)所拿到的活動(dòng)資源做調(diào)配。無論是內(nèi)部資源還是外部資源，我們需要做一份細(xì)致的計(jì)劃書，分為活動(dòng)前，活動(dòng)中，活動(dòng)后。

活動(dòng)前的推廣：這個(gè)階段我們需要將資源提前利用起來，做活動(dòng)的預(yù)熱，讓用戶都提前知道我們有這樣的活動(dòng)?？梢栽谧约旱墓俜秸搲?，微信，微博或者合作平臺的資源位去做前期的活動(dòng)預(yù)熱。在付費(fèi)的推廣環(huán)節(jié)，需要加大各類DSP平臺，合作媒體，關(guān)鍵詞等等的費(fèi)用投入，最大化的提高活動(dòng)的曝光量。

活動(dòng)中的推廣：這個(gè)時(shí)候由于前期的預(yù)熱，活動(dòng)已經(jīng)達(dá)到了很高的曝光量，參與的用戶也會非常多，這個(gè)時(shí)候應(yīng)該持續(xù)的制造熱點(diǎn)，盡量最大化口碑傳播，讓購買的用戶分享給朋友來購買，或者在此時(shí)繼續(xù)曝光，營造出活動(dòng)的火爆程度。

活動(dòng)后的推廣：這個(gè)時(shí)候可能會相繼的爆發(fā)出一些售后問題或者其他相關(guān)的用戶咨詢等時(shí)間，這個(gè)時(shí)候就考驗(yàn)品牌的服務(wù)能力，所以一定要加大客服人數(shù)來應(yīng)對各種各樣的用戶咨詢服務(wù)。

六、活動(dòng)進(jìn)行中的效果監(jiān)控

在活動(dòng)中，我們必須要保證我們的活動(dòng)是按照我們的預(yù)期在進(jìn)行的，如果出現(xiàn)負(fù)面的影響，我們也需要進(jìn)行相應(yīng)的干預(yù)措施來消除負(fù)面影響。

如果活動(dòng)沒有達(dá)到預(yù)期，我們就需要提高相應(yīng)的推廣資源以及獎(jiǎng)品數(shù)量和價(jià)值，或者尋找一些水軍去引爆話題。

如果在活動(dòng)進(jìn)行中恰巧遇到了非常好玩有趣的話題，那么我們就可以馬上抓住這個(gè)點(diǎn)，通過我們的人工干預(yù)來引爆這個(gè)話題，我們可以通過微博，朋友圈，天涯，豆瓣等等可以制造互聯(lián)網(wǎng)熱門話題的地方去引爆它。

七、活動(dòng)后期的總結(jié)

每個(gè)完整策劃的活動(dòng)對運(yùn)營來說都是一次非常寶貴的經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)槲磥磉€會遇到很多類似的活動(dòng)，我們需要借助本次活動(dòng)的優(yōu)劣勢來做下次活動(dòng)的調(diào)整：

本次出現(xiàn)的錯(cuò)誤，下次就不能再犯

本次活動(dòng)的優(yōu)點(diǎn)，可以優(yōu)化以后帶入下次的活動(dòng)。

并且我們的活動(dòng)做完以后要做一個(gè)完整的報(bào)告，將我們的成果報(bào)告給老板，不僅讓自己滿意，也要讓老板滿意。

八、活動(dòng)中各部門的配合

一個(gè)活動(dòng)不可能只有運(yùn)營部門來做，從策劃、開發(fā)、測試、宣傳推廣、上線運(yùn)營、流程監(jiān)控、獎(jiǎng)品發(fā)放、結(jié)束總結(jié)都要涉及到多個(gè)部門。

作為運(yùn)營人員，我們需要對每個(gè)流程負(fù)責(zé)，從各個(gè)負(fù)責(zé)人的溝通，到每個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的進(jìn)度我們都需要做跟進(jìn)和把控。無論你所負(fù)責(zé)的活動(dòng)是大還是小，都讓自己全身心的投入進(jìn)去，因?yàn)槊恳淮蔚幕顒?dòng)都將給你帶來寶貴的經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)你下次再遇到活動(dòng)的時(shí)候就可以非常嫻熟的進(jìn)行活動(dòng)流程的策劃了。

九、活動(dòng)策劃方案書的范例

我為各位帶來一份活動(dòng)方案策劃書的范例，大家可以做一下參考。

活動(dòng)策劃書

活動(dòng)主題：（活動(dòng)舉辦的創(chuàng)意，活動(dòng)目的等能吸引用戶參與的標(biāo)題）

活動(dòng)對象：（活動(dòng)針對的目標(biāo)群體）

活動(dòng)時(shí)間：（預(yù)熱期，活動(dòng)期，結(jié)束期，獎(jiǎng)品發(fā)放期）

活動(dòng)描述：（吸引用戶參與的文案，做的好，可以達(dá)到粉絲自發(fā)傳播的效果）

規(guī)則描述（活動(dòng)的規(guī)則流程，需要簡單，規(guī)范，無漏洞）

推廣渠道：可以利用的內(nèi)外部推廣資源

預(yù)期效果：預(yù)計(jì)可以達(dá)到的效果和目的

費(fèi)用申請：如果涉及到需要申請的費(fèi)用，需要詳細(xì)規(guī)劃出費(fèi)用細(xì)項(xiàng)

活動(dòng)FAQ：將整個(gè)活動(dòng)流程可能遇見的問題羅列出來，提供給客服人員在遇到問題時(shí)參考。

轉(zhuǎn)載來源：頂尖運(yùn)營（微信公眾號：topyunying）