上海恒隆廣場(chǎng)媒體(誰(shuí)知道媒體策劃書(shū)怎么寫(xiě))
1.誰(shuí)知道媒體策劃書(shū)怎么寫(xiě)
我將媒體計(jì)劃書(shū)需要了解、分析的相關(guān)內(nèi)容貼出來(lái)，讓大家對(duì)我們要寫(xiě)的東西有個(gè)感性的認(rèn)識(shí)。
只是粗枝大葉，具體細(xì)節(jié)參照筆記本。很多細(xì)節(jié)是我從別的參考書(shū)上取出，如有不當(dāng)之處，大家積極指出。
一 封面（包括標(biāo)題、小組成員姓名學(xué)號(hào)）
例如：未來(lái)2007年關(guān)于武漢市區(qū)UP新勢(shì)力的媒體計(jì)劃書(shū)
小組成員……
二 前言
包括內(nèi)容摘要，為什么制定這份策劃書(shū)，要解決的問(wèn)題。以及客戶(hù)、產(chǎn)品、廣告小組，簡(jiǎn)單介紹該計(jì)劃書(shū)的目標(biāo)。如商業(yè)目標(biāo)：獲得……的增長(zhǎng)；商業(yè)策略：吸引目標(biāo)受眾；創(chuàng)意目標(biāo)：強(qiáng)化吸引力等。
三 目錄
四 主體
1 UP新勢(shì)力的媒體廣告史
簡(jiǎn)單歸納UP以往所投放的媒體廣告歷史；市場(chǎng)歷史；供銷(xiāo)渠道；產(chǎn)品及其發(fā)展的歷史
2 背景分析
分析產(chǎn)品的特性和以往投放史的優(yōu)劣。得出消費(fèi)群體、目標(biāo) 群體、品牌內(nèi)涵、排期；分析市場(chǎng)歷史、銷(xiāo)售情況等，找出品牌所處哪類(lèi)市場(chǎng)以及是如何到達(dá)的。消費(fèi)者情況的統(tǒng)計(jì)，他們的生活風(fēng)格和態(tài)度，購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣；分析媒體投放費(fèi)用，包括媒體類(lèi)別的分析，廣告的投放量，以及何時(shí)投放。
3 目標(biāo)階層
根據(jù)分析，確定目標(biāo)對(duì)象的年齡、性別、收入、職業(yè)、受教育程度和愛(ài)好等。分出主要目標(biāo)受眾和次要目標(biāo)受眾。
4 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)
具體內(nèi)容參照筆記本
5 廣告目標(biāo)及效果
6 媒體目標(biāo)
包括媒體的選擇，其季節(jié)性和區(qū)域性，要有詳細(xì)的分析。
7 媒體戰(zhàn)略
具體的播放何種廣告，維持的時(shí)間，具體廣告節(jié)目的安排等。確定媒體組合方案（要有備用案）
8 預(yù)期評(píng)估
注意經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的結(jié)合。估計(jì)費(fèi)用。
這里還有一些例子，你可以下載看看
2.港匯恒隆廣場(chǎng)的項(xiàng)目概覽
港匯恒隆廣場(chǎng)購(gòu)物中心 位于上海徐家匯商業(yè)區(qū)最大和最繁忙的地鐵站的上蓋，地點(diǎn)便捷，且充分借重徐家匯商圈的聚集優(yōu)勢(shì)，全面吸收國(guó)外現(xiàn)代化商業(yè)Shopping Mall的模式，追求卓而不群的經(jīng)營(yíng)特色。港匯恒隆廣場(chǎng)購(gòu)物中心主入口正向地鐵站出入口，便利顧客進(jìn)出。商場(chǎng)內(nèi)分為7個(gè)營(yíng)業(yè)層面，地上六層和地下一層。商鋪營(yíng)業(yè)面積7萬(wàn)余平方米。
港匯恒隆廣場(chǎng)購(gòu)物中心匯聚運(yùn)動(dòng)健身、文化娛樂(lè)影城、數(shù)碼電子、化妝品、女鞋與包袋飾品、兒童用品和家居用品等各大主題系列，共有四百多個(gè)特色專(zhuān)賣(mài)店，分布于各樓層的主題區(qū)域內(nèi)，涵蓋了消費(fèi)領(lǐng)域各種標(biāo)桿品牌，例如Hugo Boss、Longchamp、DKNY、Coach、Swarovski、Armani Exchange、Calvin Klein等。一樓168米長(zhǎng)的歐亞式露天步行街——蘭桂坊為商場(chǎng)增添了異國(guó)情調(diào)，其中匯聚了十余家東西方餐館、咖啡吧、水果吧、點(diǎn)心店、茶坊等。占地3,500平方米、標(biāo)志著大都會(huì)生活的Ole精品超市及Versus Versace咖啡廳，為港匯恒隆購(gòu)物中心提供多姿多采的時(shí)尚生活經(jīng)驗(yàn)。
樓高35米的中庭巨大玻璃采光穹頂，加之中庭兩翼跨越整個(gè)商場(chǎng)的玻璃采光頂，使得中庭及各樓層周?chē)衫锰烊还庠?，顧客可于舒適的環(huán)境下盡享購(gòu)物休閑意趣。商場(chǎng)設(shè)有升降梯和手扶梯多達(dá)94部；大型地下停車(chē)場(chǎng)擁有近1,400個(gè)泊位。 港匯恒隆廣場(chǎng)服務(wù)式公寓 ，包括港匯花園一座（RT1）、二座（RT2）及港匯服務(wù)式公寓（SA）三棟建筑，擁有629套單元可供出租。其中港匯花園一座、二座分別設(shè)有268套單元，港匯服務(wù)式公寓設(shè)有93套單元，公寓的豪華私家會(huì)所位于港匯服務(wù)式公寓內(nèi)七層，且配備有高級(jí)私家會(huì)所及其屋頂游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)，花園整體設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約明快，高雅別致，是上海最具規(guī)模的外籍人士服務(wù)式公寓。
港匯恒隆廣場(chǎng)服務(wù)式公寓位于上海市中心西南部徐家匯商業(yè)中心，地處華山路、虹橋路等多條交通主干道及地鐵的交匯處，驅(qū)車(chē)20分鐘可至虹橋國(guó)際機(jī)場(chǎng)、驅(qū)車(chē)50分鐘可達(dá)浦東國(guó)際機(jī)場(chǎng)，5分鐘車(chē)程至延安路或內(nèi)環(huán)線(xiàn)高架。時(shí)尚的百貨購(gòu)物中心、餐廳及娛樂(lè)設(shè)施等近在咫尺，生活所需一應(yīng)俱全。
3.前段時(shí)間看到上海好多媒體在報(bào)道莘莊地鐵上蓋項(xiàng)目,是跟國(guó)金中心,
在上海地鐵上蓋開(kāi)發(fā)項(xiàng)目并不少見(jiàn)，如浦西的環(huán)貿(mào)廣場(chǎng)和樓主所說(shuō)的浦東國(guó)金中心IFC、港匯恒隆廣場(chǎng)都是成功的代表案例。
莘莊地鐵上蓋項(xiàng)目的正式名稱(chēng)是TODTOWN（莘莊綜合交通樞紐），除了對(duì)現(xiàn)有莘莊交通工程的改建，還將建設(shè)集住宅、商業(yè)、休閑于一體的“空中之城”，涵蓋了5萬(wàn)平方米的辦公、14萬(wàn)平方米的商場(chǎng)、2萬(wàn)平方米的酒店、9萬(wàn)平方米的住宅、8.5萬(wàn)平方米的服務(wù)式公寓及2萬(wàn)平方米的公建配套。作為上海第一個(gè)真正意義上的TOD項(xiàng)目，TODTOWN項(xiàng)目以公共交通為導(dǎo)向，以軌道交通換乘站及其核心商業(yè)為中心，以5-10分鐘步行時(shí)間為半徑，建造出地上、地下共計(jì)70萬(wàn)平方米的新一代城市綜合體，比上文提到的幾個(gè)項(xiàng)目有過(guò)之而無(wú)不及。
事實(shí)上，莘莊綜合交通樞紐的投資方之一——新鴻基地產(chǎn)，就是國(guó)金中心和環(huán)貿(mào)廣場(chǎng)的締造者，運(yùn)用以往成功的經(jīng)驗(yàn)，將該項(xiàng)目建設(shè)成輻射上海西南片區(qū)甚至影響整個(gè)上海的地鐵上蓋項(xiàng)目。
4.媒介產(chǎn)品策劃方案的主要內(nèi)容
目錄
前言（產(chǎn)品介紹）
一、市場(chǎng)背景分析
（一） 消費(fèi)者分析
1、目標(biāo)對(duì)象的描述
2、潛在目標(biāo)群
（二） 競(jìng)爭(zhēng)者分析
1、競(jìng)爭(zhēng)品牌
2、競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)弱勢(shì)分析
3、市場(chǎng)占有率
4、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力
5、形象差異化分析
（三） 產(chǎn)品市場(chǎng)分析
1、產(chǎn)品市場(chǎng)優(yōu)劣勢(shì)
2、產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)
3、產(chǎn)品市場(chǎng)威脅
二、產(chǎn)品分析
（一） 產(chǎn)品介紹
（二） 產(chǎn)品（品牌）定位
（三） 產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)分析
三、設(shè)定行銷(xiāo)目標(biāo)
（一） 銷(xiāo)售目標(biāo)
上市目標(biāo)：上市后3個(gè)月內(nèi)達(dá)到多少銷(xiāo)量
年度目標(biāo)：年度的銷(xiāo)售數(shù)量和市場(chǎng)占有率
（二） 品牌目標(biāo)
短期目標(biāo)：品牌知名度和期望消費(fèi)者反應(yīng)
長(zhǎng)期目標(biāo)：品牌的聯(lián)想，偏好度和忠誠(chéng)度
四、整合傳播策略架構(gòu)
（一） 傳播的目的、對(duì)象、區(qū)域和核心概念
1、傳播目的
2、傳播對(duì)象
(1) 傳播對(duì)象的描述
(2) 傳播對(duì)象的特征
a. 人口特征
b. 行為特征
c. 心理特征
d. 對(duì)現(xiàn)有品牌的態(tài)度
3、傳播區(qū)域
4、傳播核心概念
（二） 產(chǎn)品命名
（可包括5大命名策略、命名舉例、以較容易記的詞來(lái)命名）
（三） 包裝策略
1、包裝設(shè)計(jì)元素（包裝要告訴消費(fèi)者什么、或可采用中國(guó)特色的設(shè)計(jì)）
2、包裝材料的選擇
3、容量
（四） 廣告策略
1、廣告的任務(wù)
(1) 廣告目標(biāo)
(2) 期望消費(fèi)者反應(yīng)
2、利益點(diǎn)和支持點(diǎn)
3、格調(diào)和態(tài)度
4、創(chuàng)意核心概念
（五） 媒介策略（參照書(shū)后田宇獲獎(jiǎng)策劃案、多擴(kuò)展點(diǎn)、這里寫(xiě)的不全面，以田宇講的為主）
1、媒介競(jìng)爭(zhēng)分析
2、媒介目標(biāo)
3、目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域
4、目標(biāo)受眾
5、媒介選擇和投放（最好不要用大眾媒體）
（六） 公關(guān)和事件行銷(xiāo)
1、執(zhí)行的契機(jī)和社會(huì)背景
2、活動(dòng)的任務(wù)（需解決的問(wèn)題）
3、主題規(guī)劃（核心概念）
4、新聞價(jià)值
5、活動(dòng)的策劃和執(zhí)行
五、價(jià)格策略
（一）產(chǎn)品零售價(jià)格構(gòu)成的四個(gè)環(huán)節(jié)
制造成本+公司利潤(rùn)+流通成本+通路利潤(rùn)
（二） 價(jià)策略
出廠(chǎng)價(jià)、經(jīng)銷(xiāo)價(jià)、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)的設(shè)定
（三）高價(jià)策略VS低價(jià)策略
六、營(yíng)銷(xiāo)策略（兩點(diǎn)都需擴(kuò)展）
（一）營(yíng)銷(xiāo)渠道（可查百度，有解釋?zhuān)?/p>
（二）銷(xiāo)售模式
七、成本預(yù)算
可借鑒：每件產(chǎn)品的生產(chǎn)費(fèi)用是多少？ 每件產(chǎn)品的定價(jià)是多少？ 使用什么分銷(xiāo)渠道，所預(yù)期的成本和利潤(rùn)是多少？
另外，媒介投放和公關(guān)活動(dòng)總費(fèi)用小于50萬(wàn)
5.媒體計(jì)劃的制定媒體計(jì)劃
媒體計(jì)劃的制定除了特別強(qiáng)調(diào)確定傳播訊息的最佳途徑之外，它和媒體戰(zhàn)略的制定是很相似的。
制定媒體計(jì)劃的過(guò)程包括了以下階段：
(1)市場(chǎng)分析，
(2)媒體目標(biāo)的建立，
(3)媒體戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行，
(4)評(píng)價(jià)與實(shí)施。
(5)時(shí)間以及地點(diǎn)的針對(duì)性。
6.媒體策劃：如何制定媒體預(yù)算
對(duì)大部分廣告主來(lái)說(shuō)，這個(gè)季節(jié)已經(jīng)差不多知道今年的業(yè)績(jī)，而開(kāi)始策劃明年的市場(chǎng)計(jì)劃。
在這些計(jì)劃書(shū)中，除了洋洋大觀的數(shù)據(jù)分析、競(jìng)爭(zhēng)狀況、市場(chǎng)展望，最令市場(chǎng)高手頭痛的可能就是預(yù)算的估計(jì)及爭(zhēng)齲 在一般的年度預(yù)算分配中，不管組合如何（廣告、公關(guān)、贊助、促銷(xiāo)等），廣告通常占最大的比重（這當(dāng)然要視乎何種產(chǎn)品，發(fā)展周期等）。廣告費(fèi)多數(shù)由媒體投放和創(chuàng)意制作兩項(xiàng)支出組成，按全球統(tǒng)計(jì)，媒體投放約占廣告費(fèi)的七至九成。
從有廣告業(yè)開(kāi)始至今，從沒(méi)有聽(tīng)過(guò)一個(gè)客戶(hù)說(shuō)有足夠的廣告費(fèi)用，既然有這個(gè)限制，那么如何才能訂出一個(gè)合理的廣告預(yù)算，一方面可把廣告訊息有效發(fā)揮，勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，另一方面又減少浪費(fèi)，以達(dá)到高效益，低投入的目標(biāo)？廣告專(zhuān)業(yè)所遵循的兩個(gè)范疇--藝術(shù)與科學(xué)，尤其后者（特別適合媒介運(yùn)用"策劃與購(gòu)買(mǎi)"）便成為投資與回報(bào)所依據(jù)的一種經(jīng)濟(jì)模式。作出一個(gè)"好"的廣告預(yù)算是每個(gè)行銷(xiāo)企劃人員都想做到的，雖然一直以來(lái)研究不斷，但"必勝"的方法還沒(méi)有，客戶(hù)仍需依據(jù)經(jīng)驗(yàn)、常識(shí)、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)等來(lái)作出判斷。
業(yè)內(nèi)專(zhuān)家學(xué)者曾經(jīng)系統(tǒng)歸納過(guò)制定廣告預(yù)算的各種方法，現(xiàn)列舉如下十項(xiàng)：1、全年銷(xiāo)售額的一個(gè)固定百分比，這是最常用的，亦是較易通過(guò)管理高層的方法。2、如果外在環(huán)境變化不大，廣告主會(huì)維持往年預(yù)算，然后按通脹率調(diào)整。
3、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手持平或更超前，當(dāng)然，這意味著假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是正確的。4、直覺(jué)判斷--這要看客戶(hù)的"膽色及高見(jiàn)"，單憑感覺(jué)及經(jīng)驗(yàn)的客戶(hù)亦不少，國(guó)內(nèi)稱(chēng)之為感性投放，以往年央視的投標(biāo)為最明顯的例子。
5、往年利潤(rùn)所剩下來(lái)的--決定預(yù)算多少的焦點(diǎn)是資金的來(lái)源，而不是目標(biāo)，因此往往并不能達(dá)到效果。 6、量力而為--跟第5點(diǎn)類(lèi)似，以所能負(fù)擔(dān)的做到最好，雖然有些本末倒置，但不少客戶(hù)只能以此做預(yù)算。
7、以每個(gè)顧客的成本需要作計(jì)算，即目標(biāo)先訂，然后看能否達(dá)到后果，這亦會(huì)受成本所限。
