紅牛飲料營(yíng)銷(功能性飲料的品牌策略如紅牛佳得樂(lè)脈動(dòng)尖叫等)

1.功能性飲料的品牌策略（如紅牛、佳得樂(lè)、脈動(dòng)、尖叫等）

功能飲料是指通過(guò)調(diào)整飲料中營(yíng)養(yǎng)素的成分和含量比例，在一定程度上調(diào)節(jié)人體功能的飲料。廣義的功能飲料包括運(yùn)動(dòng)飲料、功能性飲料和其他有保健作用的飲料。

其實(shí)佳得樂(lè)、脈動(dòng)、尖叫屬于運(yùn)動(dòng)型飲料，真正意義上的功能性品牌飲料只有紅牛。紅牛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的策略主要是通過(guò)贊助極限運(yùn)動(dòng)，賽車等，目前為了適應(yīng)它的主體消費(fèi)者（18-30左右的年輕人群），而進(jìn)一步擴(kuò)大它的知名度，進(jìn)而投資一些娛樂(lè)活動(dòng)，比如街舞選秀。但是在國(guó)外，營(yíng)銷策略又有不同，有賣給汽車司機(jī)——抗疲勞，有在夜店銷售。在中國(guó)，紅牛的主要物流分散在上中下三部位，北京，湖北，廣西。廣西離原產(chǎn)地泰國(guó)較近，配送方便。

至于那些運(yùn)動(dòng)飲料，則運(yùn)用廣告投放，贊助比賽等策略。

2.卓樸有哪些成功的戰(zhàn)略營(yíng)銷咨詢案例

戰(zhàn)馬能量飲料應(yīng)該算一個(gè)。

相信LPL的觀眾之前看比賽的時(shí)候，都聽(tīng)過(guò)這樣一句廣告詞：“酷炫神裝第七件，戰(zhàn)馬能量不掉線”。這款戰(zhàn)馬能量飲料，背后的定位、宣傳及推廣策略，就是出自卓樸之手。

說(shuō)到戰(zhàn)馬，就不得不提到紅牛，同為華彬集團(tuán)旗下的明星產(chǎn)品，很多人知道紅牛，但鮮有人知道戰(zhàn)馬背后的故事。紅牛作為能量飲料開(kāi)創(chuàng)者，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)20多年基本上是一枝獨(dú)秀，鮮有對(duì)手，占據(jù)了中國(guó)能量飲料的大部分市場(chǎng)份額。

但紅牛由于堅(jiān)持較高價(jià)格的市場(chǎng)定位，在霸占能量飲料市場(chǎng)老大地位的同時(shí)，也留下了一定的市場(chǎng)空檔。中國(guó)地域分散、消費(fèi)多元化明顯，東鵬、樂(lè)虎等正是找到了這種市場(chǎng)縫隙，以低價(jià)、容量更大的產(chǎn)品切入紅牛相對(duì)薄弱的三四線市場(chǎng)，快速蠶食，幾年時(shí)間做到了十幾億甚至幾十億規(guī)模。

從2015年數(shù)據(jù)來(lái)看，東鵬特飲市場(chǎng)份額占到10.91%，同比上升9%；而2016年上半年，樂(lè)虎持續(xù)了高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，銷售收入達(dá)到人民幣10.92億元，同比增長(zhǎng)71.4%，這給紅牛市場(chǎng)帶來(lái)了一定市場(chǎng)沖擊。在此競(jìng)爭(zhēng)背景下，紅牛一度采取渠道封鎖等措施來(lái)進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)阻擊，但收效甚微。

為此，紅牛計(jì)劃推出一個(gè)新的產(chǎn)品品牌來(lái)承載阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重任?；谧繕銘?zhàn)略營(yíng)銷集團(tuán)在快消飲料行業(yè)豐富的實(shí)戰(zhàn)策劃經(jīng)驗(yàn)，華彬集團(tuán)最終選擇與卓樸形成戰(zhàn)略合作，攜手打造全新能量飲料產(chǎn)品品牌。

卓樸團(tuán)隊(duì)通過(guò)市場(chǎng)走訪、消費(fèi)調(diào)研對(duì)功能飲料市場(chǎng)進(jìn)行了深入洞察研究，發(fā)現(xiàn)功能飲料競(jìng)爭(zhēng)加劇，市場(chǎng)分化已成必然。而隨著新生代成為功能飲料主流消費(fèi)群體的崛起，市場(chǎng)卻沒(méi)有一款新生代消費(fèi)群體專屬的功能飲料。

卓樸發(fā)現(xiàn)并把握功能飲料新的市場(chǎng)需求機(jī)會(huì)，跳出功能飲料競(jìng)爭(zhēng)紅海，打造一款更針對(duì)新生代消費(fèi)群體的功能飲料——戰(zhàn)馬。針對(duì)新一代年輕人對(duì)能量飲料的需求，卓樸在戰(zhàn)馬能量飲料的眾多價(jià)值要素中， 挖掘顯現(xiàn)戰(zhàn)馬“更快更持久研配技術(shù)”的“黃金本能”，為戰(zhàn)馬能量飲料創(chuàng)造“主動(dòng)挑戰(zhàn)”的“核心價(jià)值”，分化出新時(shí)代年輕人專屬的能量飲料。

針對(duì)戰(zhàn)馬的標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計(jì)，卓樸以“鐵馬銀盔”概念，將戰(zhàn)馬盔甲化繁為簡(jiǎn)，形成戰(zhàn)馬獨(dú)特的標(biāo)志符號(hào)。同時(shí)，基于品牌調(diào)性對(duì)戰(zhàn)馬產(chǎn)品形象進(jìn)行了個(gè)性化的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。

針對(duì)戰(zhàn)馬傳播策略，圍繞年輕消費(fèi)群體的媒體接觸習(xí)慣及競(jìng)爭(zhēng)品牌投放研究，戰(zhàn)馬制定了“電視+網(wǎng)絡(luò)+公關(guān)”三維組合，線上線下打通的整合傳播策略。網(wǎng)絡(luò)媒體深度互動(dòng)，社群公關(guān)活動(dòng)口碑引爆，高空媒體打響知名度。

在傳播手段上，把游戲作為品牌與消費(fèi)者進(jìn)行娛樂(lè)溝通的平臺(tái)，用豐富的游戲營(yíng)銷活動(dòng)與“互聯(lián)網(wǎng)原住民”玩在一起、戰(zhàn)在一起，如贊助英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽、成立戰(zhàn)馬電競(jìng)團(tuán)等。經(jīng)過(guò)卓樸和戰(zhàn)馬雙方的共同努力，紅牛全新能量飲料品牌——“戰(zhàn)馬”成功面世，2016年年底，“戰(zhàn)馬”登陸江蘇、河南、安徽、吉林、遼寧等省份部分地區(qū)試銷，引發(fā)市場(chǎng)極大反響；2017年3月全面啟動(dòng)市場(chǎng)推廣，迅速掀起市場(chǎng)戰(zhàn)馬熱潮。

3.創(chuàng)意銷售方案 飲料

夏天快到了，飲料類會(huì)很吃香。

有買有送發(fā)傳單什么的就太老土了。

1、說(shuō)明：7、8月份，恰值暑期和夏季，是飲料最高銷售期，無(wú)論家庭、單位均需大量購(gòu)買整箱飲料。所以我們計(jì)劃針對(duì)這一特點(diǎn)，重點(diǎn)做整箱飲料的促銷活動(dòng)。

2、時(shí)間：自定義 3、內(nèi)容：凡活動(dòng)時(shí)間購(gòu)買以下整箱飲料，即可享受5折以上的優(yōu)惠。 4、要求：建議每家飲料供應(yīng)商盡量大力支持本活動(dòng)，最低要求為9.5折； 例如：XX純凈水單支1元，整箱15支可享受5折，即7.5元； 例如百事可樂(lè)一罐2元，整箱24罐享受9折，既43.2元； 促銷活動(dòng)（二）——《孖裝商品，平到你笑》 促銷方式有3種： 1、飲料A + 飲料B = 飲料A（或B） 即買其中一款飲料送另一款飲料 2、飲料A + 飲料B享受超低價(jià)優(yōu)惠 3、自選式孖裝飲料，限定品牌，顧客任選兩款購(gòu)買可享受5—8折 促銷時(shí)間：自定義 操作如下： 1、采購(gòu)部方案批準(zhǔn)之日起負(fù)責(zé)與飲料供應(yīng)商多聯(lián)系洽談捆綁銷售飲料的價(jià)格定位和操作細(xì)節(jié)； 2、采購(gòu)部負(fù)責(zé)將孖裝固定搭配商品和混合搭配商品表上交至市場(chǎng)部和采購(gòu)部； 3、信息部根據(jù)孖裝商品價(jià)格需要，設(shè)立確定整件飲料可混合搭配銷售的條碼，具體折扣。

夏天快到了，飲料類會(huì)很吃香。有買有送發(fā)傳單什么的就太老土了。

1、說(shuō)明：7、8月份，恰值暑期和夏季，是飲料最高銷售期，無(wú)論家庭、單位均需大量購(gòu)買整箱飲料。

所以我們計(jì)劃針對(duì)這一特點(diǎn)，重點(diǎn)做整箱飲料的促銷活動(dòng)。 2、時(shí)間：自定義 3、內(nèi)容：凡活動(dòng)時(shí)間購(gòu)買以下整箱飲料，即可享受5折以上的優(yōu)惠。

4、要求：建議每家飲料供應(yīng)商盡量大力支持本活動(dòng)，最低要求為9.5折； 例如：XX純凈水單支1元，整箱15支可享受5折，即7.5元； 例如百事可樂(lè)一罐2元，整箱24罐享受9折，既43.2元； 促銷活動(dòng)（二）——《孖裝商品，平到你笑》 促銷方式有3種： 1、飲料A + 飲料B = 飲料A（或B） 即買其中一款飲料送另一款飲料 2、飲料A + 飲料B享受超低價(jià)優(yōu)惠 3、自選式孖裝飲料，限定品牌，顧客任選兩款購(gòu)買可享受5—8折 促銷時(shí)間：自定義 操作如下： 1、采購(gòu)部方案批準(zhǔn)之日起負(fù)責(zé)與飲料供應(yīng)商多聯(lián)系洽談捆綁銷售飲料的價(jià)格定位和操作細(xì)節(jié)； 2、采購(gòu)部負(fù)責(zé)將孖裝固定搭配商品和混合搭配商品表上交至市場(chǎng)部和采購(gòu)部； 3、信息部根據(jù)孖裝商品價(jià)格需要，設(shè)立確定整件飲料可混合搭配銷售的條碼，具體折扣條碼根據(jù)我司信息系統(tǒng)支持范圍而定； 4、市場(chǎng)部將表格及操作細(xì)節(jié)下放各店相關(guān)人員（重點(diǎn)傳達(dá)收銀員），保證整件孖裝飲料的順利銷售； 促銷活動(dòng)（三）——《飲料節(jié)換購(gòu)大行動(dòng)》 活動(dòng)內(nèi)容：凡在*月*日—*月*日促銷期內(nèi)，購(gòu)買以下飲料均可獲得以下優(yōu)惠： 內(nèi)容1：換購(gòu)飲料 采購(gòu)部洽談確定優(yōu)惠換購(gòu)商品協(xié)議，如：買滿28元的顧客，可加1元換購(gòu)**飲料1支，或加1.5元換購(gòu)**飲料1支，或者加2元換購(gòu)**飲料1支； 要求用于換購(gòu)的飲料換購(gòu)價(jià)值至少為原售價(jià)的5折，如1元換購(gòu)可口可樂(lè)355ml,1.5元換購(gòu)?fù)趵霞獩霾瑁?元換購(gòu)百事可樂(lè)2.5L等。 內(nèi)容2：換購(gòu)太陽(yáng)傘 采購(gòu)部聯(lián)系廠家制作“XX太陽(yáng)傘”此商品通常只作為換購(gòu)用，也可以高零售價(jià)銷售。

市場(chǎng)部協(xié)助廠家設(shè)計(jì)“XX太陽(yáng)傘” 此活動(dòng)可長(zhǎng)期進(jìn)行 凡購(gòu)買任何一款整箱飲料，可加8元換購(gòu)售價(jià)值30元的“XX太陽(yáng)傘”一把 具體操作： 1、采購(gòu)部根據(jù)門(mén)店實(shí)際銷售訂單，供應(yīng)商隨貨分配換購(gòu)商品 2、信息部提供換購(gòu)編碼 3、顧客憑符合要求的電腦小票到服務(wù)臺(tái)換購(gòu)，服務(wù)臺(tái)可不保留電腦小票，但需在電腦小票上注明“已換購(gòu)”并在登記本上記錄下小票的單號(hào)和換購(gòu)的商品，每日匯總后制作批發(fā)單，實(shí)際收款； 4、換購(gòu)?fù)瑫r(shí)服務(wù)臺(tái)人員輸入信息部的制定編碼做銷售處理。

4.紅牛功能性飲料SWOT分析中的T分析

1、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

東鵬特飲是紅牛價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)者。

東鵬特飲分析：1優(yōu)勢(shì)分析，東鵬雖然是后起者但屬于低價(jià)位的功能飲料，價(jià)格在3-4元之間是一個(gè)基層消費(fèi)，其次就是東鵬可以告訴消費(fèi)者：“你喝了進(jìn)口最好的維生素功能飲料，應(yīng)該嘗試下‘東鵬特飲’?！辈粌H把紅牛重新定位為“進(jìn)口功能飲料”，讓東鵬特飲有機(jī)會(huì)占據(jù)消費(fèi)者心智中“國(guó)產(chǎn)功能飲料”的定位。這樣一來(lái)，很多消費(fèi)者在價(jià)格及其支持國(guó)內(nèi)品牌的情況下就很可能購(gòu)買低價(jià)的東鵬特飲。2劣勢(shì)分析，東鵬特飲不是品類中的領(lǐng)導(dǎo)者品牌，全國(guó)性廣告整合運(yùn)動(dòng)對(duì)東鵬特飲來(lái)說(shuō)，是昂貴的，更是不可采取的；目前東鵬特飲只處于小的區(qū)域市場(chǎng)，占時(shí)不能夠?qū)t牛有太大的威脅，不存在和紅牛正面競(jìng)爭(zhēng)的可能性，實(shí)力不夠強(qiáng)大。2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

啟力是紅牛的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者。

啟力分析：1優(yōu)勢(shì)分析，首先娃哈哈有強(qiáng)大的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，廠商之間實(shí)行雙贏的聯(lián)銷體制度：?jiǎn)⒘?gòu)建了穩(wěn)定有序的共享網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)銷商共創(chuàng)品牌，啟力可以以最快的速度被市場(chǎng)和消費(fèi)者所熟知。其次，“增強(qiáng)免疫力”這一特點(diǎn)，是啟力相對(duì)于其它同類飲料產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在?！皹?biāo)本兼顧 提神不傷身 正宗保健功能”這一品牌核心內(nèi)涵突出。再就是，在消費(fèi)者心中娃哈哈的品牌已深入人心，憑借娃哈哈的品牌優(yōu)勢(shì)，啟力飲品在市場(chǎng)上就有一部分較為穩(wěn)定的消費(fèi)者保障。

2劣勢(shì)，首先一直都以高價(jià)格、高營(yíng)養(yǎng)姿態(tài)示人的保健飲料，消費(fèi)受眾面遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上普通軟飲料和其他運(yùn)動(dòng)型飲料。其次整體價(jià)格上，啟力作為保健飲料比同屬功能型飲料的運(yùn)動(dòng)飲料系列貴約一倍。最后，想要在保健飲料業(yè)中做得好，需要豐富的推廣手段和長(zhǎng)時(shí)間的積累。娃哈哈新推的啟力采用的還是大流通、大廣告的宣傳模式，和保健飲料需要長(zhǎng)時(shí)間的經(jīng)營(yíng)特色不相符。3、消費(fèi)群體競(jìng)爭(zhēng)

果汁及其它飲料是紅牛的消費(fèi)群競(jìng)爭(zhēng)。

消費(fèi)群競(jìng)爭(zhēng)也就是替代品群體競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)者分析，對(duì)于飲用水、碳酸飲料、果汁、茶飲料等大眾性飲料，功能飲料的客戶群就顯得比較少了，而且價(jià)格比功能飲料的價(jià)格低，處在成本及價(jià)格和消費(fèi)群體無(wú)局限性的優(yōu)勢(shì)。功能飲料是針對(duì)特定的顧客需求，它并不適合所有人群。如：為補(bǔ)充運(yùn)動(dòng)中隨汗液流失掉的鹽分而添加鹽的運(yùn)動(dòng)飲料，不適合兒童、老年人長(zhǎng)期飲用，也不適合成年人非運(yùn)動(dòng)狀態(tài)下飲用，否則容易造成健康隱患；咖啡因具有降血脂功能，因此對(duì)含有咖啡因等刺激中樞神經(jīng)成分的抗疲勞功能飲料，兒童不適合經(jīng)常飲用。目前北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)已經(jīng)發(fā)布消費(fèi)警示：兒童、老年人及患有血壓高和心臟疾病的人應(yīng)當(dāng)慎喝功能飲料，普通人長(zhǎng)期飲用也對(duì)健康不利?！凹t牛”在瑞典喝死人事件，說(shuō)明了功能飲料是針對(duì)特殊人群的飲料，也向中國(guó)飲料企業(yè)敲響了警鐘：功能飲料不是“大眾飲料”，由以上情況下，這系列飲料就搶占了紅牛的很大部分市場(chǎng)