制定新產(chǎn)品上市策劃方案測試題八(新產(chǎn)品上市如何進(jìn)行策劃)

1.新產(chǎn)品上市如何進(jìn)行策劃

上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。

我們的老祖宗幾千年前就已經(jīng)提出，每一次的戰爭都必須“運籌于帷幄之中，方才能決勝于千里之外”。當今商場(chǎng)也一樣，為了保持企業(yè)的市場(chǎng)活力、擴大市場(chǎng)份額，很多企業(yè)試圖通過(guò)持續不斷地開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品來(lái)推動(dòng)企業(yè)銷(xiāo)售增長(cháng)，單大多數結果是出現了“產(chǎn)品結構亂，品種上量難，品牌提升慢”的現象，打亂了整體市場(chǎng)的銷(xiāo)售布局。

推出新產(chǎn)品的策略是對的，但沒(méi)有哪一個(gè)新產(chǎn)品的上市能隨隨便便成功！ 眾多失敗的和成功讓我們深刻地認識到：新品的上市，不僅僅是策劃方案如何如何？更重要的我們有沒(méi)有良好的PDCA循環(huán)能力的系統？我們的系統有沒(méi)有準確的預測能力？我們的系統有沒(méi)有強大的執行能力？我們的系統有沒(méi)有快速的信息反饋能力？我們的系統有沒(méi)有糾編和糾錯能力？我們的系統有沒(méi)有預警能力？我們的系統有沒(méi)有補救能力？…… 一、大量的市場(chǎng)調研與分析 任何一項產(chǎn)品，如果不能滿(mǎn)足消費者的需求，如果沒(méi)有有別于其它對手的特性，如果沒(méi)有自己的實(shí)力支撐，如果沒(méi)有叫得響的賣(mài)點(diǎn)、訴求點(diǎn)和利益點(diǎn)，很難在市場(chǎng)上一炮打響！ 因此，一項產(chǎn)品需要具有以上的特性，就必須進(jìn)行前期的市場(chǎng)調研和分析。只有調研，才能夠準確地把握消費者的需求，避開(kāi)競爭對手的壁壘和建立自己的競爭優(yōu)勢，以強有力的賣(mài)點(diǎn)、利益點(diǎn)來(lái)滿(mǎn)足消費者。

也就是說(shuō)：只有在市場(chǎng)調研的基礎上，我們才可能以合適的方式把合適的產(chǎn)品以合適的價(jià)格賣(mài)給合適的人群。調研要務(wù)實(shí)、簡(jiǎn)單、快速，切不可盲目照搬西方營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論，一定要和國情、企業(yè)多方面務(wù)實(shí)接合，如腦白金前期的市場(chǎng)調研論證就非常值得國內企業(yè)學(xué)習。

市場(chǎng)調研一般分為三個(gè)階段，一是產(chǎn)品調研，包括已有產(chǎn)品的上市調研和研發(fā)產(chǎn)品的調研，主要通過(guò)定性定量的調研方法確定出產(chǎn)品、品名、定位、定價(jià)等課題，二是新產(chǎn)品上市前的市場(chǎng)測試調研，主要是針對消費者展開(kāi)試用、首次重購、采用和購買(mǎi)頻率的調研；三是對企化方案的調研；而此處針對主要是對產(chǎn)品商機的論證。總之，經(jīng)過(guò)調研就是要論證自己的產(chǎn)品商機是填補市場(chǎng)空白，而不是填補企業(yè)空白。

二、產(chǎn)品包裝設計 包括產(chǎn)品的概念提煉，商品名稱(chēng)，商品規格，內、外包材的選擇，外包裝的設計。首先 產(chǎn)品命名是非常重要的一環(huán)。

就像一個(gè)女孩子，叫柳小花和柳如煙給人的感覺(jué)是不同的。好的產(chǎn)品名本身就是一個(gè)直白的廣告語(yǔ)，直截了當的表明產(chǎn)品的獨特之處，還能給消費者以積極的聯(lián)想。

其次要有精美的包裝，一個(gè)新產(chǎn)品的包裝是很重要的，這就象年輕女性朋友穿上一件飄亮的衣服，不但能吸引異性的眼球，最重要的是増加了自信。當企業(yè)的新產(chǎn)品有著(zhù)飄亮的包裝，和客戶(hù)介紹產(chǎn)品時(shí)會(huì )給你添加上你的底氣，我們知道在食品行業(yè)，我們拿著(zhù)新產(chǎn)品去找客戶(hù)的第一句話(huà)。

往往是：您好，你看我們公司的新產(chǎn)品，你看這包裝是用…。，這多好看，美麗的外表是贏(yíng)得別人好感的第一步。

怎么樣才能設計出一個(gè)好的包裝呢？ 1：色彩。產(chǎn)品的色彩是關(guān)系到品牌，比如我們看到很多紅色東西的視覺(jué)時(shí)，首先想到是鮮血，要想到產(chǎn)品一定是可口可樂(lè )，這就是視覺(jué)給人的第一印象，藍色想到大海一樣，我想沒(méi)有企業(yè)會(huì )在春節的禮盒設計中用黑色加白色的搭配色彩吧！如果你在春節中，用黑色配白色，既是你的產(chǎn)品再好，白送都不會(huì )有人要。

色彩一定要迎合目標消費群的喜愛(ài)和偏好，兒童需要的是五彩斑斕，年輕人則要浪漫，而跳躍性色彩卻是中老年人所喜愛(ài)，因為他們所追隨的是永遠的年輕和歡快。 2便利：這里是指包裝袋要讓你的消費群感到購買(mǎi)后便利，而不設計出大大的包裝里面很小的內容，前幾年我們在市場(chǎng)上看到一些企業(yè)為了迎合消費者的口味設計出大大的包裝，里面的產(chǎn)品不到1/3。

這樣消費者即使購買(mǎi)一次也不會(huì )重復消費，筆者認為設計出的產(chǎn)品包裝，一定要讓你的消費群感到物有所值。食品營(yíng)銷(xiāo)的根蒂就是重復購買(mǎi)。

3關(guān)聯(lián)：我們上市一個(gè)新的產(chǎn)品，我們的包裝袋要盡量和產(chǎn)品所表達的東西接近，比如安徽的家酒設計就很好，它的包裝盒象房子而酒的名字叫家，非常吻合。因此，上市一個(gè)新產(chǎn)品一定要把脈它的內涵，意義是深遠的。

外包裝是最直接與消費者接觸的媒體，一個(gè)醒目、視覺(jué)沖擊力極強的產(chǎn)品包裝十分有助促進(jìn)終端的購買(mǎi)，如果再能在陳列時(shí)達到生動(dòng)化，它就是一支非常優(yōu)秀的廣告。好包裝自己會(huì )說(shuō)話(huà)，要達到在狹窄的空間里做到最大化傳遞有效信息，產(chǎn)品包裝必須能在眾多的產(chǎn)品當中“跳”出來(lái)。

三、上市全方位評估 自身的產(chǎn)品評估，包括如下幾個(gè)方面：1、產(chǎn)品是否能夠滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，有沒(méi)有閉門(mén)造車(chē)的“嫌疑”。2、產(chǎn)品的定位是否合理。

其戰略使命是什么？是形象產(chǎn)品，還是利潤產(chǎn)品，抑或是規模分攤成本產(chǎn)品。其在企業(yè)產(chǎn)品群中的地位或扮演什么樣的角色？3、產(chǎn)品的資源匹配度如何。

即新產(chǎn)品推廣，資源配置是否到位？渠道是否匹配？推廣費用、宣傳費用是否充足或跟得上？在對以上幾點(diǎn)進(jìn)行了合理的評估和檢核后，新產(chǎn)品上市就有了基礎和相應準備，從而能夠讓企業(yè)一鼓作氣，讓新產(chǎn)品一下子火起來(lái)。比如，金星啤酒集團咸陽(yáng)分公司在2年前推出了一款“野。

2.如何寫(xiě)策劃方案（關(guān)于新品上市

新品上市營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 一、品牌名稱(chēng)： “ ***” 二、市場(chǎng)分析及建議 建材市場(chǎng)品牌林立，競爭激烈，好易最新代理經(jīng)銷(xiāo)的兩大系列產(chǎn)品即將上市，產(chǎn)品知名度與認知度有待提高。

對策： 通過(guò)本次活動(dòng)，配合公司其它各項營(yíng)銷(xiāo)措施，旨在提升品牌影響力，挖掘潛在市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)份額，從而樹(shù)立新品牌在市場(chǎng)中的強勢地位。 三、推廣策略 本次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)和難點(diǎn)：由于賣(mài)場(chǎng)裝修未能完工，新品上市錯過(guò)最佳飾材銷(xiāo)售旺季，延誤了一定的銷(xiāo)售時(shí)段，如何在這種情況下將損失縮減到最小程度，在眾多品牌的各種促銷(xiāo)活動(dòng)中脫穎而出，搶得致勝商機，是本次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)和難點(diǎn)。

此次活動(dòng)重點(diǎn)突出文化理念在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的作用，意在使巴洛克文化這一新奢侈主義推廣開(kāi)來(lái)并深入人心，從而引導消費者接受這種重視生活品質(zhì)，追求自然與舒雅的消費觀(guān)念，進(jìn)而接受” ” 1、活動(dòng)目標 進(jìn)行全方位品牌推廣活動(dòng)，推介新品 2、宣傳定位： 新品相較于同行業(yè)其它品牌極高的性?xún)r(jià)比； 新產(chǎn)品上市期的多種優(yōu)惠政策（代金券、好鄰居卡等）； 新品充滿(mǎn)魅力與特質(zhì)的品牌形象； 四、媒體宣傳策略 以報紙廣告的基調和內容作為基礎，進(jìn)行創(chuàng )意和設計 1、報紙 2、其它媒體（POP展架、海報、宣傳單頁(yè)、車(chē)體、大型戶(hù)外廣告等） 戶(hù)外媒體先行 大眾媒體跟進(jìn) 其它媒體配合 五、費用預算： 根據本次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可利用的各方面的資源與條件，確定好策劃預算 六、本次營(yíng)銷(xiāo)團隊人員的組成與責任： 負責部門(mén)：發(fā)展支持部 具體負責人： 發(fā)展支持部在本次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中應完成整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的策劃、組織工作； 本次活動(dòng)參與嘉賓的名單制定、邀請工作； 會(huì )場(chǎng)的選擇、布置； 所需宣傳資料的設計、印制； 所需物資的采購配備； 媒體宣傳的文案材料； 完成本次營(yíng)銷(xiāo)策劃任務(wù)的時(shí)間安排； 根據本次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可能出現的突發(fā)問(wèn)題制定應急措施； 完成對本次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的記錄、評估、歸檔備案工作； 附：策劃方案 會(huì )議方案 物料清單（待定） 活動(dòng)日程安排 會(huì )議注意事項 會(huì )議工作人員安排。

3.求一份新品上市策劃案例

看看這個(gè)行不，整個(gè)策劃案將近1萬(wàn)字，這里寫(xiě)不全，可留下e m a i l，我發(fā)全人給你 康師傅飲料新品上市策劃案例 ——利用斷貨契機進(jìn)行坎級促銷(xiāo) 新產(chǎn)品上市，意味著(zhù)暫時(shí)性市場(chǎng)平衡狀態(tài)的打破，市場(chǎng)份額的重新分配；與此同時(shí)，上市新品也必然會(huì )受到競品抵制，通路拒絕，消費者不認同等各方面的考驗，能否經(jīng)受住考驗，是新產(chǎn)品能否在市場(chǎng)上生存下來(lái)的標志.因此，對于一個(gè)策劃新產(chǎn)品上市的產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，策劃案的周密性，全局性及各類(lèi)活動(dòng)安排的巧妙性，有序性是非常重要的. 康師傅瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶，酸梅湯）的上市策劃案，借助于競品統一（編者注：統一品牌是臺灣統一企業(yè)的產(chǎn)品品牌，也是頂新集團的產(chǎn)品品牌康師傅的最大競爭對手）.所布建好的通路，利用統一新品斷貨的契機，從各方面切入，一舉占領(lǐng)各個(gè)市場(chǎng).該案例的作者是1998~2000年頂新集團天津頂津食品有限公司的產(chǎn)品經(jīng)理人，為促使康師傅清涼系列飲品成功上市，采取了一系列巧妙實(shí)用的營(yíng)銷(xiāo)戰術(shù)，如"坎級促銷(xiāo)"等.這些戰術(shù)在傳統的營(yíng)銷(xiāo)理論中雖沒(méi)有詳細介紹， 但在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰中卻被經(jīng)常使用，這些內容，其實(shí)是本案例中最有價(jià)值的成分.另外，策劃案中的一系列營(yíng)銷(xiāo)手法，如對延伸包裝形象的分析，促銷(xiāo)的構思等都非常值得市場(chǎng)一線(xiàn)的人員借鑒學(xué)習.請看本期"康師傅飲料新品上市策劃案例". 一背景 TP250和CAN340已成昨日黃花，PET是未來(lái)最流行和趨勢化的包裝形式，但是康師傅這種包裝的吹瓶技術(shù)不過(guò)關(guān)，面臨競品統一旺銷(xiāo)導致斷貨的契機，康師傅決定強推新品，搶占市場(chǎng). ★康師傅清涼飲品系列（檸檬茶，酸梅湯）原有兩種包裝形式：TP250（紙包裝250毫升）和CAN340（聽(tīng)裝340毫升），TP250系列自1996年推出后，一直是康師傅飲品系列的當家花旦，廣告語(yǔ)為"好滋味絕不放手"；但隨著(zhù)市場(chǎng)的發(fā)展，TP250系列產(chǎn)品消費年齡不斷下降，整體市場(chǎng)呈萎縮趨勢，康師傅TP250系列雖仍是市場(chǎng)領(lǐng)導品牌，但產(chǎn)品本身已進(jìn)入生命周期的衰退期，一方面不斷有新產(chǎn)品上市，市場(chǎng)份額受切分；另一方面，又需投入大量的促銷(xiāo)費用來(lái)維護固有的市場(chǎng)份額，對上市新品低價(jià)傾銷(xiāo)策略予以反擊.在競爭加劇，市場(chǎng)份額縮小，利潤率下降的情況下，必然要考慮產(chǎn)品何去何從的問(wèn)題：是繼續在這個(gè)成熟的市場(chǎng)中，停留在過(guò)去的成績(jì)上，只是適時(shí)地針對競品的各種策略制定相應的對策，從而維持原有的市場(chǎng)份額和有限的利潤空間還是跳出過(guò)去成功的光環(huán)，通過(guò)新產(chǎn)品的研發(fā)去開(kāi)拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域？康師傅采用了"繼承發(fā)展"的方式，還是將TP250系列列為1999年戰術(shù)產(chǎn)品，仍然以檸檬茶，酸梅湯為主要銷(xiāo)售產(chǎn)品，但是更換了一種新的包裝形式來(lái)適應和開(kāi)拓市場(chǎng). ★在選擇什么樣的包裝形式上，廠(chǎng)商也是頗費心思.選擇什么樣的包裝形式既有利于消費者又能使商家獲利呢依照日本和臺灣最新的研究資料，塑料瓶裝即PET裝是最理想也是未來(lái)最流行和趨勢化的包裝形式，這種包裝以大包裝（490ml,500ml），透明化（使消費者對瓶?jì)蕊嬃弦荒苛巳唬锩纼r(jià)廉，易于攜帶的特點(diǎn)吸引消費者，迅速占領(lǐng)當地市場(chǎng)；從另一方面來(lái)講，商家采用PET瓶裝來(lái)代替TP系列，通過(guò)廠(chǎng)商自行生產(chǎn)瓶裝的方式，節省了從利樂(lè )公司或康美公司訂購昂貴的TP紙的費用，在利潤上也是一個(gè)突破. ★對新產(chǎn)品進(jìn)行準確定位，并找準了利益點(diǎn)之后，康師傅便從1999年初，對現有生產(chǎn)線(xiàn)進(jìn)行改裝，但經(jīng)幾次吹瓶，試車(chē)生產(chǎn)之后，發(fā)現裝瓶之后由于模具的一些技術(shù)指標不到位，致使裝瓶之后，PET瓶變形嚴重，無(wú)法投放市場(chǎng).而在康師傅為瓶裝變形問(wèn)題深深困惑的同時(shí)，統一PET裝上市了，這對康師傅而言無(wú)疑是當頭棒喝，根據先入為主的原則，誰(shuí)先入市并在市場(chǎng)上站穩腳步，誰(shuí)就是領(lǐng)導者，而領(lǐng)導品牌意味著(zhù)擁有較多的市場(chǎng)份額和市場(chǎng)認同度，追隨者要想取代領(lǐng)導品牌，則需要投入大量人力，物力才有可能扭轉消費者對先入產(chǎn)品的偏愛(ài). ★作為康師傅最大的競爭品牌——統一，對國內的飲料市場(chǎng)一直處于一種摸索之中，統一于1997年至1999年先后推出TP375系列及TP250系列，其 375系列由于先入為主原則，銷(xiāo)售一直優(yōu)于康師傅375系列，其TP250于1999年初上市，主要目的是延伸其TP375系列包裝形式，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，但上市之際正是TP250市場(chǎng)由成熟走向衰敗之時(shí)，所以其上市之后，市場(chǎng)反應冷淡，所以，對統一來(lái)說(shuō)也同樣面臨著(zhù)產(chǎn)品的包裝換代問(wèn)題，于是1999 年3月，統一率先推出其PET冰紅茶，冰茉莉，與康師傅的產(chǎn)品策略不謀而合.這時(shí)雖是陽(yáng)春三月，但依然寒風(fēng)蕭蕭，飲料市場(chǎng)仍是淡季，且對經(jīng)銷(xiāo)商而言，PET包裝是新面孔，未來(lái)走勢非常不明朗，所以其PET推出之后，市場(chǎng)反應一般.但統一畢竟是統一，有著(zhù)較強的市場(chǎng)企圖心和雄厚的資金做后盾，經(jīng)過(guò)其一系列的通路讓利政策，消費者促銷(xiāo)活動(dòng)，到1999年5月初，PET市場(chǎng)開(kāi)始啟動(dòng).然而市場(chǎng)一經(jīng)啟動(dòng)，統一立即處于一種尷尬的局面，其產(chǎn)能的不足，根本無(wú)法滿(mǎn)足市場(chǎng)之需要，于是市場(chǎng)嚴重斷貨，經(jīng)銷(xiāo)商怨聲載道；但統一的這種尷尬卻給了康師傅清涼飲品系列檸檬茶，酸梅湯 PET裝以良好的上市契機.。

4.如何寫(xiě)策劃方案（關(guān)于新品上市）

新品上市營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 一、品牌名稱(chēng)： “ ***” 二、市場(chǎng)分析及建議 建材市場(chǎng)品牌林立，競爭激烈，好易最新代理經(jīng)銷(xiāo)的兩大系列產(chǎn)品即將上市，產(chǎn)品知名度與認知度有待提高. 對策： 通過(guò)本次活動(dòng)，配合公司其它各項營(yíng)銷(xiāo)措施，旨在提升品牌影響力，挖掘潛在市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)份額，從而樹(shù)立新品牌在市場(chǎng)中的強勢地位。

三、推廣策略 本次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)和難點(diǎn)：由于賣(mài)場(chǎng)裝修未能完工，新品上市錯過(guò)最佳飾材銷(xiāo)售旺季，延誤了一定的銷(xiāo)售時(shí)段，如何在這種情況下將損失縮減到最小程度，在眾多品牌的各種促銷(xiāo)活動(dòng)中脫穎而出，搶得致勝商機，是本次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)和難點(diǎn)。此次活動(dòng)重點(diǎn)突出文化理念在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的作用，意在使巴洛克文化這一新奢侈主義推廣開(kāi)來(lái)并深入人心，從而引導消費者接受這種重視生活品質(zhì)，追求自然與舒雅的消費觀(guān)念，進(jìn)而接受” ” 1、活動(dòng)目標 進(jìn)行全方位品牌推廣活動(dòng)，推介新品 2、宣傳定位： 新品相較于同行業(yè)其它品牌極高的性?xún)r(jià)比； 新產(chǎn)品上市期的多種優(yōu)惠政策（代金券、好鄰居卡等）； 新品充滿(mǎn)魅力與特質(zhì)的品牌形象； 四、媒體宣傳策略 以報紙廣告的基調和內容作為基礎，進(jìn)行創(chuàng )意和設計 1、報紙 2、其它媒體（POP展架、海報、宣傳單頁(yè)、車(chē)體、大型戶(hù)外廣告等） 戶(hù)外媒體先行 大眾媒體跟進(jìn) 其它媒體配合 五、費用預算： 根據本次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可利用的各方面的資源與條件，確定好策劃預算 六、本次營(yíng)銷(xiāo)團隊人員的組成與責任： 負責部門(mén)：發(fā)展支持部 具體負責人： 發(fā)展支持部在本次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中應完成整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的策劃、組織工作； 本次活動(dòng)參與嘉賓的名單制定、邀請工作； 會(huì )場(chǎng)的選擇、布置； 所需宣傳資料的設計、印制； 所需物資的采購配備； 媒體宣傳的文案材料； 完成本次營(yíng)銷(xiāo)策劃任務(wù)的時(shí)間安排； 根據本次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可能出現的突發(fā)問(wèn)題制定應急措施； 完成對本次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的記錄、評估、歸檔備案工作； 附：策劃方案 會(huì )議方案 物料清單（待定） 活動(dòng)日程安排 會(huì )議注意事項 會(huì )議工作人員安排。

5.新產(chǎn)品發(fā)布會(huì )策劃方案

2009年深圳深視音公司15周年慶暨新產(chǎn)品發(fā)布會(huì )

2009年7月25日，深圳市深視音電子技術(shù)有限公司在山東濟南再次拉開(kāi)了繼重慶等地發(fā)布會(huì )的序幕！此次發(fā)布會(huì )包括濟南站、鄭州站、沈陽(yáng)站、哈爾濱站，是公司在15周年成立之際對全國各地客戶(hù)的一次真誠回饋，同時(shí)也是公司對外宣傳戰略調整的一次機會(huì )，公司董事長(cháng)何世華先生，副總經(jīng)理何小鵬、首席技術(shù)官楊志鵬等出席了該活動(dòng)，此次活動(dòng)介紹了公司的商業(yè)運作模式、總體戰略、產(chǎn)品質(zhì)量管理及新產(chǎn)品規劃與推廣。

在此次的發(fā)布會(huì )上，公司將功能強大、性能穩定、高性?xún)r(jià)比、能滿(mǎn)足各種用戶(hù)需求的9款DVR產(chǎn)品呈現給大家，包括SD系列的SY-SD04/08/16、HD系列的SY-HD04/08/16、15系列的SY-1504/1516等9款不同場(chǎng)所使用的機型。

此次發(fā)布會(huì )在會(huì )場(chǎng)設立了現場(chǎng)觀(guān)摩臺并進(jìn)行詳細的現場(chǎng)產(chǎn)品解說(shuō)，期間，到展臺參觀(guān)、詢(xún)問(wèn)的客戶(hù)絡(luò )繹不絕，各來(lái)賓對新產(chǎn)品的面市抱有濃厚的興趣，現場(chǎng)積極提問(wèn)，精彩紛呈、歡笑聲和掌聲迭起，一系列的產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)更使得發(fā)布會(huì )現場(chǎng)異常火爆。

6.營(yíng)銷(xiāo)策劃考題

營(yíng)銷(xiāo)策劃技術(shù) 單選10 多選5 名詞解釋4 簡(jiǎn)答4 案例分析1 論述1 一、選擇1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念有：（1）生產(chǎn)觀(guān)念 （2）產(chǎn)品觀(guān)念 （3）推銷(xiāo)觀(guān)念 （4）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念 （5）客戶(hù)觀(guān)念 （6）社會(huì )市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念2、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的程序：（1）明確策劃的問(wèn)題 （2）調查與分析 （3）企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略策劃 （4）企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰術(shù)策劃 （5）營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) （6）營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)施 （7）評估與修正3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本要素：（1）目標：是策劃的起點(diǎn)，是策劃所希望達到的預期效果 （2）信息：是策劃的基礎、素材 （3）創(chuàng )意：是策劃的核心4、營(yíng)銷(xiāo)定位對象分析：（1）企業(yè)定位 （2）產(chǎn)品定位 （3）品牌定位 （4）廣告定位5、選擇市場(chǎng)細分的依據：（1）地理標準 （2）人口標準 （3）心理標準 （4）行為標準6、企業(yè)定位策劃：（1）市場(chǎng)領(lǐng)導者的策略：最能適合廣大消費者的需要，市場(chǎng)占有率最大 （2）市場(chǎng)挑戰者的策略：可以定位在盡量靠近市場(chǎng)領(lǐng)導者的位置，縮小與領(lǐng)導者的差別，便于爭奪市場(chǎng)領(lǐng)導者地位 （3）市場(chǎng)追隨者的策略：可以選擇定位為緊隨領(lǐng)導者之后，或者距離追隨策略 （4）市場(chǎng)補缺者的策略：可把自己的整體形象定位遠離領(lǐng)導者的位置上，以避免市場(chǎng)競爭，發(fā)展自己的事業(yè) [案例]7、企業(yè)形象識別系統的構成：（1）理念識別系統 （2）行為識別系統 （3）視覺(jué)識別系統8、產(chǎn)品整體的五個(gè)層次：（1）核心產(chǎn)品 （2）形式產(chǎn)品 （3）期望產(chǎn)品 （4）附加產(chǎn)品 （5）潛在產(chǎn)品9、包裝的作用：（1）保護商品 （2）便于運輸和攜帶 （3）美化產(chǎn)品，促進(jìn)銷(xiāo)售10、產(chǎn)品組合4個(gè)衡量變量：寬度、廣度、深度與關(guān)聯(lián)度11、產(chǎn)品差異化策劃：（1）研發(fā)策略 （2）地理策略 （3）促銷(xiāo)策略 （4）服務(wù)策略12、營(yíng)銷(xiāo)渠道設計策劃的程序：（1）確認渠道目標 （2）明確渠道任務(wù) （3）制定可行的渠道結構 （4）評估影響渠道結構的因素 （5）選擇渠道結構13、廣告文案的結構：（1）標題：是廣告文案的主題，也是廣告內容的訴求重點(diǎn) （2）正文：是主要部分，是以客觀(guān)的事實(shí)、具體的說(shuō)明 （3）廣告口號：是一種較長(cháng)時(shí)期內反復使用的特定商業(yè)用語(yǔ) （4）隨文：附屬部分 二、名詞解釋1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng )造，提供出售，并同他人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需欲之物的社會(huì )過(guò)程2、策劃：是一套為了提高成功的可能性而針對未來(lái)要發(fā)生的事情所作出的當前決策及其決策的執行與控制過(guò)程，也可以理解為一個(gè)人或一個(gè)組織為了達到自己的目標面進(jìn)行的構思—計劃—執行—控制的全過(guò)程3、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃：是指根據企業(yè)的整體戰略，通過(guò)對企業(yè)內部條件與外部環(huán)境的分析，精心構思、設計和組合各種因素從而高效率地將產(chǎn)品或服務(wù)推向目標市場(chǎng)的操作程序4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調查：就是運用科學(xué)的方法，在系統、有目的地搜集市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息，記錄、整理和分析市場(chǎng)情況，了解市場(chǎng)的現狀及其發(fā)展聲勢的一系列活動(dòng)5、企業(yè)形象識別系統（CIS）：是指企業(yè)有意識、有計劃地將自企業(yè)的各種特征向社會(huì )公眾主動(dòng)地展示與傳播，以便更好地在公眾心中占據特定位置，進(jìn)而樹(shù)立起獨特形象6、產(chǎn)品服務(wù)：是指以實(shí)物產(chǎn)品為基礎的行業(yè)，為支持實(shí)物產(chǎn)品的銷(xiāo)售而向消費者提供的附加服務(wù)7、新產(chǎn)品：指在產(chǎn)品整體概念中的任何一部分進(jìn)行變革或創(chuàng )新，并能給消費者帶來(lái)新的利益和滿(mǎn)足的產(chǎn)品 三、簡(jiǎn)答1、對策劃人素質(zhì)的一般要求：（1）集理論與實(shí)踐于一身的復合型人才 （2）敏銳的觀(guān)察力、判斷力和駕馭市場(chǎng)的能力 （3）良好的社會(huì )公德和職業(yè)道德 （4）嫻熟的表達技巧2、五力分析法的基本原理：（1）市場(chǎng)準入的威脅 （2）買(mǎi)家的力量 （3）供應商的力量 （4）可替代產(chǎn)品 （5）競爭對手3、視覺(jué)識別系統的基本要策劃：（1）企業(yè)標志 （2）企業(yè)標準字 （3）企業(yè)標準色 （4）企業(yè)吉祥物4、產(chǎn)品服務(wù)的特點(diǎn)：（1）產(chǎn)品服務(wù)的不可觸知性（形態(tài)的無(wú)形性） （2）產(chǎn)品服務(wù)的不可分離性（產(chǎn)銷(xiāo)的同時(shí)性） （3）服務(wù)的不可存儲性 （4）質(zhì)量的波動(dòng)性 5、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略：（1）搶先策略：即是搶在其他企業(yè)之前，將新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)并投入到市場(chǎng)中去，從而使企業(yè)處于領(lǐng)先地位；這是進(jìn)攻型的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略，實(shí)質(zhì)上是以攻取勝、以奇制勝 （2）緊跟策略：即企業(yè)發(fā)現市場(chǎng)上的暢銷(xiāo)產(chǎn)品，就不失時(shí)機地進(jìn)行仿制進(jìn)而投放市場(chǎng) （3）引進(jìn)策略：即把專(zhuān)利和技術(shù)買(mǎi)過(guò)來(lái)，組織力量消化、吸收創(chuàng )新，變成自己的技術(shù)，并迅速轉變?yōu)樯a(chǎn)力6、品牌對企業(yè)的作用：（1）識別產(chǎn)品 （2）維護權益 （3）增值效應 （4）降低成本7、品牌命名遵循的原則：（1）可保護性原則 （2）市場(chǎng)通用原則 （3）可記憶性原則 （4）積極聯(lián)想性原則 （5）有意義性原則8、影響產(chǎn)品定價(jià)的主要因素分析：（1）市場(chǎng)需求（需求的收入彈性、價(jià)格彈性、交叉彈性） （2）成本費用（是定價(jià)行為的基礎） （3）競爭產(chǎn)品的價(jià)格水平（完全競爭、壟斷競爭、寡頭競爭、純粹壟斷） （4）其他相關(guān)因素（政府組織干預、消費者心理）9、影響營(yíng)銷(xiāo)渠道構建的因素：（1）市場(chǎng)因素 （2）產(chǎn)品因素 （3）公司因素 （4）中間商因素 （5）環(huán)境因素 （6）行為因素10、廣告創(chuàng )意的原則：（1）科學(xué)性原則 （2）藝術(shù)性原則 。