房地產(chǎn)營銷策劃方案行動方案控制(房地產(chǎn)營銷控制方法主要有哪些)
1.房地產(chǎn)營銷控制方法主要有哪些
大家下午好，我是第一次來貴陽，剛才王總認為我對貴陽的印象，我到一個城市不會看很多的東西，我們對這個城市劃分是以一線、二線呀這種來劃分的。
實際上每一個城市是不一樣的。剛才我看一下貴陽的資料，房地產(chǎn)的數(shù)據(jù)，實際上我感覺貴陽應該是到了一個轉(zhuǎn)折的時候，因為貴陽內(nèi)城太密了。
一個城市要漂亮其實很容易。就是你尺度開的要漂亮。
貴陽內(nèi)城非常密，他推出的都是高層建筑，我感覺貴陽的發(fā)展到了一個時候了。我今天不談這個話題，這屬于城市角度的問題，我今天講的主題是房地產(chǎn)的營銷，我覺得看一個城市要看是不是有后發(fā)的優(yōu)勢，我今天講的題目是房地產(chǎn)新營銷的問題，講這個新營銷之前，我先講幾個觀點。
從今年開始我去了北京，在上海也有公司，有一個體會：就是第一個作為一個房地產(chǎn)開發(fā)商來說，他現(xiàn)在應該關(guān)注什么？現(xiàn)在房地產(chǎn)發(fā)展的趨勢是什么？比如最近宏觀經(jīng)濟的問題，很多人都說，房地產(chǎn)冬天來了，實際上沒有什么，冬天過了一個月，春天又會來。北京、合肥、深圳、房子都在上漲，沒有出現(xiàn)所謂的冬天，因此我覺得貴陽也沒有出現(xiàn)這個問題。
實際上是什么原因呢，是房地產(chǎn)發(fā)展的一個趨勢，就是現(xiàn)在我們房地產(chǎn)開發(fā)商問我們的第一個問題不是這個房子應該怎么做？而是我們的城市樣子會變成什么樣子？第二個開發(fā)商開始關(guān)注不是什么布局、風情呀。這是老百姓關(guān)注的問題。
他們問我賣給這個消費者，他是怎么生活的？這就有意思了。 就是我這個房子的價格訴求是什么？ 還有一個就是消費者的生活心態(tài)、社區(qū)的價值。
現(xiàn)在我闡述幾個問題：第一關(guān)于城市的發(fā)展，曾經(jīng)有一個市長問我：你覺得中國的房地產(chǎn)的增量市場是多少？我說最多還有5—10年。其實到一定的程度時候，就沒有人開發(fā)了。
城市化如果在進行功能性開發(fā)，房地產(chǎn)的價值就比較大。 北京在開世界性城市會議，北京現(xiàn)在已經(jīng)規(guī)劃了七次了，這就叫功能性的開發(fā)，這個功能的開發(fā)對于我們開發(fā)商來說是一個價值。
這個跟開發(fā)商是息息相關(guān)的。我現(xiàn)在認為，現(xiàn)在的城市發(fā)展，應該向機場發(fā)展，為什么呢？因為一個城市的信息中心在機場。
這叫城市價值，這個在營銷當中叫大營銷。 區(qū)域、地段和城市的叫大價值。
在快速城市化的城市，一定要宣傳大價值。而不是小價值，你要說兩房沒有什么區(qū)別，但是消費者就會拿你跟其他的對比，所以我覺得，城市價值轉(zhuǎn)化到營銷上就是在快速城市化的地區(qū)，我們要注重大價值的營銷。
另外一個就是關(guān)于消費者的心態(tài)，最近我們在看《行為經(jīng)濟學》，比如什么叫幸福？什么叫快樂？為什么要購買。 這個很有意思。
其實我們前期做的很多的工作，消費者看不見。他也不關(guān)心這些東西。
這本書講的是什么呢，他提到購買是有沖動性的。實際上我們認為房地產(chǎn)營銷，到了一個新的階段，一個是大價值和小價值，第二是說是跟行為經(jīng)濟學相關(guān)的，這個時候我們研究的重點不是產(chǎn)品，是消費者的行為，這是個升高的階段。
為什么我們說房地產(chǎn)營銷，要轉(zhuǎn)為消費者行為的研究呢？我們原來沒有住過商品房的人很多，但是現(xiàn)在在大多的消費者已經(jīng)是第二次和第三次買房了。消費者已經(jīng)有很多經(jīng)驗了。
消費者他現(xiàn)在很有經(jīng)驗了，所以我們不能再用傳統(tǒng)的營銷方法去針對他們，你這樣的話，房子是賣不動的。 這就是要針對消費者心態(tài)的問題。
特別是現(xiàn)在賣別墅，你要去騙消費者，那是行不通的。因為這些買別墅的人，是很多閱歷的。
還有我們現(xiàn)在賣房子，要考慮到女人和小孩，因為中國的男人都很忙。這就講到了細節(jié)的問題。
下面講一個問題：房地產(chǎn)營銷，憑什么值得信賴。 我舉一個例子：比如在北京的時候，當時北京有一個“西貴東富”。
做房地產(chǎn)一定要關(guān)注商業(yè)消費，有一個家具店，大概一套家具30萬。他在東邊開了一個，在西邊也開了一個，在西邊的倒閉了，在東邊的還要擴建一個，因為西邊的大部分是政府的官員。
政府的官員不喜歡張揚的富，所以西邊的倒閉了。 這就叫消費者行為。
所以我們說，我們做每一種產(chǎn)品都是要考慮到消費者的心理。 我們現(xiàn)在有一個定義叫做：質(zhì)量穩(wěn)定性。
實際上什么是品牌？我可以跟大家講，只有質(zhì)量穩(wěn)定好了以后，你才有品牌。 我的觀點：第一個是數(shù)據(jù)，真實的數(shù)據(jù)，這是一個基礎。
第二個是知識，這個知識是什么？是指成功的案例。 第三個是創(chuàng)新。
創(chuàng)新來自于什么地方？ 第一真實的數(shù)據(jù)：主要有幾個方面：第一個是我們有三個庫：基于GIS的城市項目基礎的數(shù)據(jù)，基于世聯(lián)銷售管理系統(tǒng)的成交數(shù)據(jù)，基于世聯(lián)估價師隊伍的數(shù)據(jù)跟蹤和修正。 第二成功的知識：開發(fā)商問過我們：你們跟本地的有什么區(qū)別？你們與國際的有什么區(qū)別？房地產(chǎn)的開發(fā)是引導需求，而不是滿足需求。
所以為什么市場調(diào)研公司作用不大呢？是因為我們只看中了消費者顯性的一面。而沒有看到他隱性的一面。
我們一定要給消費者差異感。否則的話只有死路一條。
那怎么辦？你不是告訴客戶你做了什么，而是你為什么要做這個。這是目前建立差異的一個絕招。
我舉一個例子：比如說賣啤酒。 你賣青島啤酒，他也賣青島啤酒，這個怎么建立差異化呢？就是你怎么賣這個啤酒，有一些人，講不好聽的話，他雇傭一些女郎。
2.房地產(chǎn)營銷策劃方案怎樣做
原發(fā)布者：柏相臣
房地產(chǎn)營銷策劃方案
引言
第一部分 市場解構(gòu)
基本描述
項目SWOT分析
目標市場定位與分析
第二部分 客戶分析
目標市場定位與分析
目標消費群購買心理及行為分析
第三部分 產(chǎn)品策略
策劃思路
產(chǎn)品規(guī)劃
賣點梳理
第四部分 價格策略
價格策略
價格結(jié)構(gòu)
價格預期
第五部分 營銷通路
營銷展示中心
接待中心
VIP營銷
第六部分 營銷推廣
推廣策略及遵循原則
案名與LOGO
推廣總精神
營銷推廣工作階段劃分與工作要點
一期市場和策略
整體營銷戰(zhàn)略
入市策略
推廣策略
推廣部署
階段銷售周期劃分及策略
附錄
引 言
對于華府項目的市場研究，是一件富有激情與創(chuàng)造力的事。其與生俱來的魅力及復雜性，決定了本次《華府項目營銷策略總體思路方案》也如其本身一樣充滿著難度，更具有與生俱來的沖擊力：
如何將如此龐大而復雜的推廣體系理順、理清，并且富有執(zhí)行性？
如何從種種困難與矛盾中找出正解，解決變數(shù)及不確定的風險？
如何構(gòu)架一個從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)役一氣呵成，打動市場的市場攻擊體系？
如何建立一個戰(zhàn)略發(fā)展體系及戰(zhàn)略性發(fā)展平臺，實現(xiàn)項目高中低多種推廣平臺的立體推廣體系？
一個項目的推廣成功，需經(jīng)多方面努力及細致鋪排，而這些工作必須經(jīng)多方面的專業(yè)人士擔當，本項目的市場定位，形象包裝，廣告及宣傳策略等工作，均需嚴謹?shù)貓?zhí)行。升值空間——華府項目
3.房地產(chǎn)銷售策劃方案
第一節(jié)：銷售策劃概述 銷售策劃一般指：項目銷售階段劃分及促銷策略怎樣安排，項目的銷售價格怎么走，如何宣傳造勢等 第二節(jié)：銷售策劃與項目策劃的區(qū)別 簡單而言，二者區(qū)別在于項目策劃是“綱”，銷售策劃則是“目”，“綱”舉才能“目”張。
一：項目策劃所包涵內(nèi)容：（一）市場調(diào)查 項目特性分析、建筑規(guī)模與風格、建筑布局和結(jié)構(gòu)、裝修和設備、功能配置、物業(yè)管理、發(fā)展商背景、結(jié)論和建議 （二）目標客戶分析 經(jīng)濟背景：經(jīng)濟實力/行業(yè)特征/公司、家庭 文化背景：推廣方式、媒體選擇、創(chuàng)意、表達方式、（三）價格定位 理論價格/成交價格/租金價格/價格策略 （四）入市時機、入市姿態(tài) （五）廣告策略 廣告的階段性劃分、階段性的廣告主題、階段性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告效果監(jiān)控 （六）媒介策略 媒介選擇/軟性新聞主題/媒介組合/投放頻率/費用估算 （七）推廣費用 現(xiàn)場包裝（營銷中心、示范單位、圍板等）、印刷品（銷售文件、售樓書等）、媒介投放 二：銷售策劃所包涵內(nèi)容：（一）銷售現(xiàn)場準備 （二）銷售代表培訓 （三）銷售現(xiàn)場管理 （四）房號銷控管理 （四）銷售階段總結(jié) （五）銷售廣告評估 （六）客戶跟進服務 （七）階段性營銷方案調(diào)整 第三節(jié)：銷售策劃的內(nèi)容及步驟 一：項目研究：即項目銷售市場及銷售狀況的研究，詳細分析項目的銷售狀況、購買人群、接受價位、購買理由等。二：市場調(diào)研：對所有競爭對手的詳細了解，所謂“知己知彼、百戰(zhàn)不殆”。
三：項目優(yōu)劣勢分析：針對項目的銷售狀況做詳盡的客觀分析，并找出支持理由。四：項目再定位：根據(jù)以上調(diào)研分析，重新整合所有賣點，根據(jù)市場需求，做項目市場定位的調(diào)整。
五：項目銷售思路：（一）銷售手法的差異性。這是要與其它樓盤的營銷手法區(qū)別開來，避免盲目跟隨風。
（二）主題思想的統(tǒng)一性。在廣告宣傳上，不管是硬性廣告還是文字包裝，都要有一個明確而統(tǒng)一的主題。
一個大主題可以分解為若干個小主題，小主題內(nèi)容可以不一樣，但都是為說明大主題服務的。（三）操作手法的連貫性。
首先是操作思想不能斷、前后不能自相矛盾。其次是時間上不能斷，兩次宣傳間隔的時間不能太長。
六：項目銷售策略：（一）項目入市時機選擇 理想的入市時機：我們所說的入市時機并不是指時間概念上的時機，而是指根據(jù)自身情況和市場狀況來決定什么時候開始進入市場，是賣樓花還是賣現(xiàn)樓；是建到正負零就開始賣還是等到封頂再開始賣；是按部就班、調(diào)整完步伐后再賣還是忙忙、倉促上馬；是搶在競爭者前賣還是等人家賣完了再說等等。根據(jù)多年的經(jīng)驗和教訓一個項目理想的入市姿態(tài)，一般應具備：1、開發(fā)手續(xù)與工程進展程度應達到可售的基本要求；2、你已經(jīng)知道目標客戶是哪些人；3、你知道你的價格適合的目標客戶；4、你已經(jīng)找出項目定位和目標客戶背景之間的諧振點；5、已確定最具震撼力的優(yōu)勢并能使項目有始至終地保持一個完整統(tǒng)一形象的中心主題；6、已確定目標客戶更能接受的合理銷售方式；7、已制定出具競爭力的入市價格策略；8、制定合理的銷控表；9、精打細算推廣成本后并制定有效的推廣執(zhí)行方案；10、組建一支專業(yè)銷售隊伍并擬定一個完善培訓計劃；11、盡力完善現(xiàn)場氛圍；12、你的競爭對手還在慢條斯理地等待旺市；13、其他外部條件也很合適。
二）項目廣告宣傳計劃 當我們確定了產(chǎn)品的廣告訴求點和廣告基調(diào)后，制定切實可行的廣告計劃便成為實現(xiàn)最終銷售目的的必要步驟。而一個可操作的完整的廣告計劃通常包括廣告周期的安排，廣告主題的安排，廣告媒體的安排和廣告預算的編排四個部分。
推廣計劃應根據(jù)具體項目的不同特點，采用不同的傳播渠道與推廣手段，更要綜合各種媒體的不同優(yōu)勢，充分利用時效長而針對性強的專業(yè)媒體資源，來實現(xiàn)廣告的最終目的：降低客戶成本，一切為了銷售?。ㄈ╀N售部署 房地產(chǎn)銷售的階段性非常強，如何把握整體沖擊力、彈性與節(jié)奏、步驟與策略調(diào)整，體現(xiàn)了操盤者的控制局面的能力，同時往往也決定了整體勝負。通常銷售部署應遵循的幾個原則是：保持進度與策略節(jié)奏一致——預熱期、開盤期、強銷期、保溫期；防范銷售階段性問題——如工期、質(zhì)量、配套等；估算綜合成本及銷售者影響因素剖析——資金積壓、廣告推廣、稅費變化等。
第四節(jié)：銷售策劃的原則 一：創(chuàng)新原則 隨著時代的發(fā)展，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)銷售理論越來越不適應市場的要求，更無法為當前許多房地產(chǎn)企業(yè)所做的種種創(chuàng)新探索指明方向。從目前房地產(chǎn)企業(yè)的大量營銷實踐來看，包括折讓、有獎銷售、先租后買、降低利率等各類措施，大多能產(chǎn)生更強烈、更快速的反應，能引起消費者對房產(chǎn)的注意，這為我們探討買方市場條件下的營銷創(chuàng)新理論，提供了豐富多彩的素材和極具價值的思路。
二：資源整合原則 整合營銷是在營銷環(huán)節(jié)高度專業(yè)化分工的基礎上，通過市場渠道，圍繞具體項目，有多個專業(yè)性營銷機構(gòu)形成多種專業(yè)人才互補型、互利型的共同組織，并由其對諸如資金、智能、品牌、社會關(guān)系等房地產(chǎn)營銷相關(guān)要素進行整理、組合，形成合力，高效運作，從而形成從投資決策到物業(yè)銷售全過程的系統(tǒng)控制。
4.房產(chǎn)營銷方案怎么做
銷售周期劃分及策略準備期： 項目立項啟動至項目預售開始之前★ 項目入市的形象導入，認知度從無到有。
宣傳策略：以項目形象宣傳為主，內(nèi)容包括項目總體介紹、區(qū)位及定位發(fā)展；媒體以電視、戶外、工地圍擋、售樓處等面向全體市場的媒介宣傳，輔以樓書和銷售單頁。需要《營銷策劃方案評審單》 、《設計任務溝通單》（見銷售前期管理流程、作業(yè)指引）售樓處啟用。
蓄客期 ：項目開始接受市場客戶問詢及登記至開盤之前，一般在預售證取得為啟動節(jié)點。宣傳策略：項目總體賣點歸納，樣板間開放，首期入市產(chǎn)品介紹。
此期間仍以項目總體賣點宣傳為主，通過直投、售樓處接待客戶、銷售單頁。銷售策略：重點通過蓄客，對來訪來電客戶需求進行統(tǒng)計，在前期市場調(diào)查的基礎上具體到本項目客戶的產(chǎn)品需求情況，競爭對手入市周期與產(chǎn)品特點。
為下階段推出產(chǎn)品、定價提供決策依據(jù)。需要根據(jù)《價格審批流程》完成首期入市產(chǎn)品定價及銷控；銷售團隊接待客戶說辭需以項目銷控表及《銷售手冊》為準。
銷售經(jīng)理在例會上組織置業(yè)顧問分析《客戶來訪登記》中記錄的情況，將結(jié)果上報。在開盤前做銷控表及價格表。
預定房源客戶需繳納部分誠意金或定金，簽署認購協(xié)議，登記客戶信息。認購協(xié)議應包含房源信息、附屬房產(chǎn)信息、誠意金、選房成功與否后續(xù)雙方權(quán)責等內(nèi)容。
開盤 ：公開發(fā)售房源、簽約開盤不是必須的銷售階段，其目的是促銷和項目宣傳。如果常規(guī)銷售已經(jīng)解決大部分銷售目標的情況下，開盤僅僅是形式，其簽約、收取房款的內(nèi)容均可以在日常銷售中完成。
開盤工作內(nèi)容：客戶選房及附屬物、簽約及付款（付款時間也可以另行）、現(xiàn)場宣傳推廣活動。開盤是對銷售方案的執(zhí)行，本身就是銷售節(jié)點的手段之一，不包含策略，重在執(zhí)行流程。
持續(xù)銷售期 ：包含強銷期至常規(guī)銷售階段在有前期市場宣傳推廣及客戶積累情況下對現(xiàn)有房源自然銷售。宣傳策略：延續(xù)原有宣傳，注意由于產(chǎn)品在建設中，未見全貌因此對項目整體優(yōu)勢及規(guī)劃、景觀等內(nèi)容需要持續(xù)宣傳；同時對項目在售產(chǎn)品具體如戶型、配套以及促銷策略直接傳遞。
上述兩者交替或者伴隨出現(xiàn)。銷售策略：針對現(xiàn)有產(chǎn)品組合，按照銷售目標向客戶推薦，隨著可售房源減少，產(chǎn)品組合有限，需要增加銷售說辭及針對性促銷。
同時不斷累積新客戶，注重客戶關(guān)系維護，注意現(xiàn)有促銷策略與下一步推出產(chǎn)品入市策略銜接和避免沖突。銷售價格制定和優(yōu)惠價格促銷均需根據(jù)《價格審批流程》，并妥善填寫審批表格報批及備案。
銷售經(jīng)理通過例會制度來實時總結(jié)銷售的市場機會及抗性，幫助置業(yè)顧問即使解決問題。對累積的客戶日常管理，對處于看房、預定、簽約、付款及按揭辦理、已購房等不同階段的潛在客戶、準客戶、老客戶實時統(tǒng)計反饋。
尾盤期 ：項目銷售完成90%左右銷售策略：充分利用項目已有知名度及客戶關(guān)系營銷，針對剩余房源分析并針對性的做出促銷政策?？刂其N售及宣傳預算，對項目總體營銷目標、預算評估。
除必備崗位外，撤出其他銷售人員。根據(jù)《銷售過程管理流程》剩余銷售任務轉(zhuǎn)物業(yè)公司，配置一名客服專員。
價格優(yōu)惠促銷應按照《價格審批流程》中作業(yè)指引進行?！?銷控目標與定價銷控與銷售目標分解銷控與定價策略★ 銷控執(zhí)行銷控作用：通過對項目房源及附屬物的銷售控制，實現(xiàn)銷售速率、價格、產(chǎn)品組合的最優(yōu)結(jié)果，贏得市場和客戶。
目標：1、現(xiàn)有房源的最優(yōu)組合，根據(jù)戶型、面積、位置、單價等差異搭配同期推出。2、優(yōu)質(zhì)房源分期入市，促進全部房源的客戶關(guān)注度，同時有利于價格調(diào)整。
銷控表需隨銷售方案同時報批，分期推出房源時銷控變動或特殊房源銷控采用同樣報批流程。◎ 項目定位依據(jù)要素 內(nèi)容 權(quán)重分區(qū)域宏觀經(jīng)濟 經(jīng)濟發(fā)展階段與居民對住宅的需求直接相關(guān)，評估地區(qū)經(jīng)濟及人均可支配收入，了解市場屬于初期、緩慢發(fā)展、擴張期等。
項目不超越所在地環(huán)境 30%項目目標 對項目銷售目標、形象目標左右項目定位。定位需與銷售速度、利潤指標掛鉤。
面向高端市場、中低端市場等細分。 30%潛在客群 客戶需求偏好存在區(qū)域差異，群體差異。
定位要針對客群期望并引導該期望落實為具體形象 10%項目產(chǎn)品組合 產(chǎn)品本身塑造和區(qū)別客戶群，項目中不同產(chǎn)品可以差異定位，但需要有至少一類產(chǎn)品能主要代表項目，那么主要的項目定位宣傳圍繞代表產(chǎn)品開展。 20%競爭環(huán)境 與競爭對手差異化或者借力跟隨，都是為了強化項目形象，與客戶群心里感受匹配。
10%項目定位為定性指標，非價格等定量指標，并沒有組合式權(quán)重計算方法，這里的權(quán)重分指標僅提供重要性參考?！?宣傳推廣及文案設計概要★ 設計稿、文案稿件，均需使用《設計任務書》來明確變更、確認內(nèi)容、討論結(jié)果、需要廣告供應商項目負責人、設計任務發(fā)出方負責人簽字確認。
具體宣傳包裝任務如廣告制作、安裝、發(fā)布、活動布置等內(nèi)容需使用《任務溝通函》并由上述雙方負責人簽字確認。文案：1、主廣告語確認：由品牌管理中心與廣告供應方溝通，提出部分廣告語選擇，出發(fā)點是項目定位。
經(jīng)各中心及項目公司多方溝通后確認。2、其他廣告語、軟性宣傳文字：通過賣點提煉。
5.求房地產(chǎn)營銷策劃案例、案場管理、操作流程、銷售控制、LOGO/VI/
30個房產(chǎn)營銷策劃案例
1. “春之聲”服飾廣場營銷推廣及傳播策略 10
2. “弄海園”浪潮行動公關(guān)企劃方案 21
3. "夕陽紅"金港花苑項目策劃案 26
4. “湘藝苑”廣告策劃方案 29
5. “在水一方”全程策劃 50
6. 《天河花園》整體策劃報告書 54
7. 2002年明都.錦繡苑行銷企劃案 66
8. 2003年北京房地產(chǎn)十大營銷經(jīng)典回顧 74
9. ESPRIT濟南專賣店開業(yè)形象策劃案 79
10. XX大廈推廣策劃 87
11. XX花園市場研究報告提綱 108
12. Z市某房地產(chǎn)置換有限公司愛家看房直通車項目策劃 116
13. 安徽宣城敬亭香榭?山景別墅策劃報告 122
14. 天兆家園（左岸半島 一泉點睛 四海成龍） 131
15. 北戴河聆濤園企劃說明書『別墅案例』 137
16. 北京富力城2003營銷攻略 159
17. 北京華杰大廈推廣策劃 161
18. 奔達項目投資營銷及定位分析報告 180
19. 草橋居住區(qū)西（B）區(qū)上市前整體營銷策劃方案市場篇 201
20. 長安園?產(chǎn)業(yè)別墅全案營銷戰(zhàn)略案 215
21. 三星映月產(chǎn)權(quán)酒店的營銷策劃 228
22. 成都芙蓉古策劃方案 236
23. “芙蓉古城”樓書文案1 266
24. “芙蓉古城”樓書文案3 319
25. 成都華陽濱河花園項目整體策劃 331
26. 成都市天之韻策劃案 342
27. 成都王府花園策劃案例 366
28. 城龍花園裙樓商鋪營銷策劃案 383
29. 大連海昌欣城策劃案 395
30. 青島“紅秋千”兒童游樂城市場導入傳播營銷策劃方案 433
6.房地產(chǎn)策劃和營銷工作流程
一、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的把握 1. 公司已有的業(yè)績和目前發(fā)展狀況 2. 公司的中長期發(fā)展歸劃和財務狀況 3. 公司所秉承的企業(yè)理念 4. 本樓盤的利潤目標和財務安排 二、市場調(diào)查和分析 1. 市調(diào)本區(qū)域范圍內(nèi)的樓盤（5公里范圍內(nèi)） 2. 與同樣價位不同區(qū)域的樓盤進行比較 3. 與目前正處于強銷期的樓盤進行比較 4. 與未來即將推出的樓盤進行比較 5. 與銷售成功的樓盤進行比較 三、市場定位、企劃方向的確認 1. 樓盤的細分市場定位 2. 樓盤的產(chǎn)品定位，客源定位 3. 樓盤的競爭定位 4. 樓盤的設計基調(diào)、設計風格確定 5. 廣告基調(diào)和廣告風格的確定 四、與建筑師協(xié)調(diào)溝通產(chǎn)品規(guī)劃特性 1. 產(chǎn)品功能規(guī)劃的溝通 2. 產(chǎn)品總體規(guī)劃、細部結(jié)構(gòu)、公共配置的溝通 3. 產(chǎn)品外立面的溝通 4. 產(chǎn)品內(nèi)部三維空間處理的溝通 5. 產(chǎn)品內(nèi)部單元房型設計的溝通 6. 產(chǎn)品的面積配比、格局配比的溝通 7. 產(chǎn)品建材設備選擇確認的溝通 五、樓盤的標識 1. 樓盤的命名 2. MARK和LOGO TYPE的設計 3. 標準字體的設計 4. 標準顏色的確認 六、銷售現(xiàn)場和促銷活動的場地安排 1. 接待中心的選址 2. 接待中心至工地現(xiàn)場沿線景觀美化 3. 接待中心風格定位、設計、施工和室外空間企劃、設計、布置 4. 放置標示牌、廣告圍板、各類旗幟、燈光照明、引導看板 5. 公開酒會或其他促銷活動現(xiàn)場的選址、設計和布置 七、接待中心主要銷售道具 1. 交通位置圖，區(qū)域環(huán)境圖 2. 鳥瞰圖、透視圖的繪制 3. 墨線圖、家具配置圖的繪制 4. 建筑模型的制作 5. 室內(nèi)室外燈光選擇和燈箱制作 6. 接待中心銷售道具的布置與安排 7. 接待中心銷售道具使用注意事項 八、樣品屋或?qū)嵠肺莸难b修 1. 樣品屋或?qū)嵠肺莸膽粜瓦x擇 2. 實品屋的樓層、景觀選擇 3. 室內(nèi)裝潢的設計、施工和實施 4. 室內(nèi)燈光照明，日常生活什物擺設 5. 清潔衛(wèi)生和監(jiān)護工作 九、印刷媒體的制作 1. 說明書企劃、設計、文案、完稿、印刷 2. DM企劃、設計、文案、完稿、印刷 3. 海報企劃、設計、文案、完稿、印刷 4. 平面圖冊企劃、設計、文案、完稿、印刷 5. 請柬的設計、文案、完稿、印刷 6. 各類印刷物封套的設計、完稿、印刷 十、報刊媒體的制作與安排 1. 新聞報道的安排、撰寫和發(fā)稿 2. 報紙廣告企劃、設計、文案、完稿、發(fā)布 3. 雜志廣告企劃、設計、文案、完稿、發(fā)布 4. 電視影片的企虹、撰寫、設計、拍攝 5. 廣播廣告的企劃、撰稿、制作、發(fā)布 十一、廣告發(fā)布計劃 1. 不同種類、不同時間、不同篇幅的報紙廣告的選擇 2. 不同種類、不同時間、不同篇幅的雜志廣告的選擇 3. 不同電臺、不同時間、不同欄目的電視廣播廣告的選擇 4. 不同地區(qū)、不同時間、派報夾報的方式 5. 不同媒體的發(fā)布組合安排 6. 發(fā)布數(shù)量、發(fā)布節(jié)奏的安排和控制 十二、價格制定與價格控制 1. 基價和差價系數(shù)的確定 2. 底價價目表與表價價目表的擬訂 3. 付款方式的確定 4. 優(yōu)惠折扣的條件和方式 5. 銷售人員、銷售經(jīng)理等各級人員的讓價空間和權(quán)責范圍 十三、推出時間計劃 1. 依天氣狀況、季節(jié)特性而定 2. 依民情民性、財政情勢而定 3. 依施工進度、資金狀況而定 4. 依準備工作、市場狀況而定 5. 銷售人員的體能訓練 十四、業(yè)務訓練計劃 1. 銷售人員房地產(chǎn)基本知識教育 2. 答客問的制作 3. 答客問的反復演練及修正 4. 銷售人員制服、名牌、名片的設計制作 5. 銷售狀況表的設計、完稿、制作 6. 銷售隊伍的組織編派和獎金制度的擬訂 十五、現(xiàn)場銷售執(zhí)行 1. 電話接聽，電話追蹤 2. 現(xiàn)場來訪客戶接待，介紹樓盤 3. 帶看樓盤實地，詳介樓盤、環(huán)境 4. 客戶追蹤、拜訪 5. 收取大定、小定，直到最后簽約 6. 各類報表的填寫 7. 銷售檢討會 8. 現(xiàn)場考勤值日、衛(wèi)生保潔 十六、房屋銷售相關(guān) 1. 大、小定金收據(jù) 2. 內(nèi)外銷商品房預售合同 3. 內(nèi)外銷商品房銷售合同 4. 房屋租賃合同 5. 簽定相關(guān)文書的注意事項 十七、促銷活動的主題選擇 1. 新產(chǎn)品說明會 2. 房地產(chǎn)投資捷徑講座 3. 兒童繪畫比賽等親情活動 4. 影星、歌星聯(lián)誼晚會 5. 大家樂有獎競答游戲 6. 促銷活動計劃、實施、效果評判和費用安排 十八、廣告效果和銷售狀況分析 1. 各種媒體來電狀況分析 2. 各種媒體來人狀況分析 3. 每周每月實際成交分析 4. 每周每月退戶情況分析 5. 每月銷售情況總體分析 6. 下一階段銷售計劃安排與建議 十九、銷售總結(jié) 1. 銷售結(jié)束總結(jié)報告 2. 總結(jié)報告審核并存檔 3. 工地用品及銷售道具清理完畢公司收存 4. 計算銷售人員的獎金，激勵士氣 5. 舉辦慶功活動，獎勵參與作業(yè)人員。
7.房地產(chǎn)營銷方案
由于房地產(chǎn)與一般商品具有異質(zhì)性，如其資金投入巨大、生產(chǎn)周期短、具有價值升值和貨幣功能、能夠半品銷售、品質(zhì)基本不能提升、入市價格低、開盤多、競爭激烈等等。
隨著房地產(chǎn)競爭的日趨激烈，相應的營銷策劃也十分火暴，因此策劃創(chuàng)新成為制勝之道。對于房地產(chǎn)的營銷策劃，主要是圍繞消費者的消費行為、生活方式在產(chǎn)品設計、提升產(chǎn)品價值、營銷傳播、支付方式等方面進行創(chuàng)新，激發(fā)潛在消費需求或爭奪現(xiàn)有顧客，其創(chuàng)新可以體現(xiàn)在創(chuàng)造一種新產(chǎn)品（如規(guī)劃設計方面的獨特性）；提供一種服務模式（如管家式的物業(yè)服務）；倡導一種生活方式（如運動、健康、休閑、品位等）；營造一種文化等等。
一、未來發(fā)展趨勢 一方面是房地產(chǎn)已經(jīng)進入品牌競爭時代，房地產(chǎn)市場的競爭已從價格競爭、概念競爭轉(zhuǎn)而進入品牌競爭階段，企業(yè)更注重對品牌的培養(yǎng)與利用。因此應注重對品牌的不斷強化，輸出品牌核心價值，進行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略；同時廣告意識要超前，推廣手段整合性強，利用一切可以利用的傳播資源強化產(chǎn)品的概念。
另一方面是消費市場日趨理性和個性化，近年經(jīng)濟持續(xù)放緩，居民收入（包括預期收入）持續(xù)下降，實惠性的心理占據(jù)主導地位；消費者經(jīng)過長期的廣告浸yin，偶然性、沖動性購買行為減弱，理性購買行為增強；各種不同類型的消費者對樓盤的選擇逐漸建立自己的標準和喜好，消費者對商品房的選擇會更趨“個性化”，會更加考慮自己的心理需求，尋找更加適合自己的樓盤。隨著房地產(chǎn)市場競爭的加劇，大型化、集約化樓盤將成為未來市場競爭的熱點；針對不同消費者的市場細分趨勢日趨明朗，以滿足不同類型消費需求的消費群；“設計時代”開始回歸，發(fā)展商更加重視產(chǎn)品的開發(fā)，對樓盤的前期規(guī)劃和設計將更加重視。
競爭手段將會全方位、多元化，如一些大型的樓盤具備綜合的競爭優(yōu)勢，而中小型盤就必須以其個性化和特色需求也在市場占據(jù)一席之地。在未來的發(fā)展過程中，將進一步追求境界（如歷史、人文、文化等）；追求近距離（如與商務區(qū)、高效、車站等接近）；追求潔凈（對光線、綠化、天然氣配備等）；追求寧靜（密度低、生態(tài)景觀臺等）等等，不僅對配套設施的需求提高，而且對房地產(chǎn)開發(fā)商的品牌高要求；不僅對設計有相應要求，可能還會對社區(qū)居民的生活群和社交卷具有相應要求；不僅對樓盤的品牌有要求，可能對設計和制造過程中的環(huán)節(jié)比較關(guān)注。
在市場競爭形勢進一步白熱化的情況下，如何進一步挖掘自身樓盤的附加價值，穩(wěn)定價格、吸引客 源？如何根據(jù)目標消費群的理性購買需求，進一步深化自身樓盤的優(yōu)點，使目標消費群產(chǎn)生“物有所值”的感覺？如何繼續(xù)建立自己獨特的品牌個性，突破強勁對手的包圍，在市場上繼續(xù)掀起一股新的旋風？如何適應“個人置業(yè)時代”的新趨勢？這些都迫使開發(fā)商需要進行系統(tǒng)的全程營銷策劃。 二、房地產(chǎn)全程營銷策劃 一是策劃為先。
在整個項目開發(fā)過程中，從思維上應該策劃在先，包括項目認證、風險評估、資金渠道、市場定位、規(guī)劃設計、施工招標、工程管理、材料選擇、形象包裝、開盤銷售、廣告宣傳、營銷策略、物業(yè)管理、品牌塑造、效益提升等等都需要系統(tǒng)策劃，策劃是建立在相應的市場調(diào)查的基礎上，調(diào)查既可以是一手的資料，也可是二手的，如包括政府統(tǒng)計口徑、銀行統(tǒng)計口徑、統(tǒng)計局、商業(yè)局、房管局、國土局、稅務局等部門的統(tǒng)計年鑒，了解和分析市場購買力及消費趨勢等等。根據(jù)不同的環(huán)節(jié)有針對性的展開調(diào)查，如圍繞消費者的生活形態(tài)，圍繞區(qū)域的樓盤情況，圍繞促銷策略等等。
二是創(chuàng)新為贏。在整個策劃過程中均應該進行營銷策劃創(chuàng)新，包括建筑形態(tài)、布局規(guī)劃、戶型設計、整合營銷、廣告宣傳、公關(guān)活動、物業(yè)管理、融資方式等等，如在支付方式上，與金融有效結(jié)合；在價格制定上，有效利用消費者的心理；在宣傳和定位上，利用消費者好奇、虛偽等心理。
如關(guān)注小孩教育、與名人做鄰居、零首付、組合銷售、在促銷上合家歡禮品組合：丈夫贈送健身禮券、妻子贈送美容禮券、兒女贈送少年宮課程一門、老人贈送全面身體檢查一次等等。同時要全程為握，房地產(chǎn)開發(fā)的全程策劃，每個環(huán)節(jié)、每道工序、每個細節(jié)都相當重要。
如市場調(diào)研、市場分析、市場定位、市場形象、市場促銷。 三是塑造差異。
差異化能夠創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，在房地產(chǎn)策劃過程中，應在不同層面塑造差異，如建筑風格、外立面、風系設計、光系設計、戶型設計、布局空間設計、功能設計、智能化設計、逃生設計等等。在差異的塑造過程中，應在價值提升、吸引眼球、新穎性和成本方面權(quán)衡考慮，因為企業(yè)的目的是營利為本。
四是整合營銷。一方面房地產(chǎn)企業(yè)在項目開發(fā)或經(jīng)營中要體現(xiàn)人性化意識，關(guān)注企業(yè)形象、項目形象、員工形象、產(chǎn)品用料、營銷方式等等，另一方面要善于整合，在定價方式、開盤起價、價格策略、付款方式、營銷主題、廣告創(chuàng)意、投放媒體、投放時間、媒體選擇、賣點營造、物管承諾等方面都應該組合和整合。
如引進組合家電、組合廚房；社區(qū)綜合配套，整合內(nèi)外部資源等等。在傳播方面，從炒地段到炒升值潛力，從炒概念到炒。
8.房地產(chǎn)項目營銷策劃操作指導大綱
最全面的房地產(chǎn)營銷操作指導大綱 前 言 為更好規(guī)范和指導我們目前的營銷工作，使之按照現(xiàn)在中國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)已從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，結(jié)合房地產(chǎn)市場策劃營銷理論和實踐的運作方法，提出"房地產(chǎn)全程策劃營銷方案"，他從項目用地的初始階段就導入策劃營銷的科學方法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運作流程，逐步實施。
其核心內(nèi)容包括： 1、項目投資策劃營銷； 2、項目規(guī)劃設計策劃營銷； 3、項目質(zhì)量工期策劃營銷； 4、項目形象策劃營銷； 5、項目營銷推廣策劃； 6、項目顧問、銷售、代理的策劃營銷； 7、項目服務策劃營銷； 8、項目二次策劃營銷； 第一章 項目投資策劃營銷 項目投資策劃營銷是全案最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，反映了發(fā)展商選擇開發(fā)項目的過程，這個過程是考驗和衡量發(fā)展商房地產(chǎn)運作能力的重要環(huán)節(jié)，這個過程操作好了，就意味著項目成功了一半，在這個過程中多下功夫，以后的開發(fā)經(jīng)營就可以事半功倍。 項目投資策劃營銷可對項目進行定價模擬和投入產(chǎn)出分析，并就規(guī)避開發(fā)風險進行策略提示，還對項目開發(fā)節(jié)奏提出專業(yè)意見。
一 項目用地周邊環(huán)境分析 1、項目土地性質(zhì)調(diào)查 .地理位置 .地質(zhì)地貌狀況 .土地面積及紅線圖 .土地規(guī)劃使用性質(zhì) .七通一平現(xiàn)狀 2、項目用地周邊環(huán)境調(diào)查 .地塊周邊的建筑物 .綠化景觀 .自然景觀 .歷史人文景觀 .環(huán)境污染狀況 3、地塊交通條件調(diào)查 .地塊周邊的市政路網(wǎng)以其公交現(xiàn)狀、遠景規(guī)劃 .項目的水、路、空交通狀況 .地塊周邊的市政道路進入項目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀 4、周邊市政配套設施調(diào)查 .購物場所 .文化教育 .醫(yī)療衛(wèi)生 .金融服務 .郵政服務 .娛樂、餐飲、運動 .生活服務 .娛樂休息設施 .周邊可能存在的對項目不利的干擾因素 .歷史人文區(qū)位影響 二 區(qū)域市場現(xiàn)狀及其趨勢判斷 1、宏觀經(jīng)濟運行狀況 .國內(nèi)生產(chǎn)總值： 第一產(chǎn)業(yè)數(shù)量 第二產(chǎn)業(yè)數(shù)量 第三產(chǎn)業(yè)數(shù)量 房地產(chǎn)所占比例及數(shù)量 .房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù) .國家宏觀金融政策： 貨幣政策 利率 房地產(chǎn)按揭政策 .固定資產(chǎn)投資總額： 全國及項目所在地 其中房地產(chǎn)開發(fā)比重 .社會消費品零售總額： 居民消費價格指數(shù) 商品住宅價格指數(shù) .中國城市房地產(chǎn)協(xié)作網(wǎng)絡信息資源利用 2、項目所在地房地產(chǎn)市場概況及政府相關(guān)的政策法規(guī) .項目所在地的居民住宅形態(tài)及比重 .政府對各類住宅的開發(fā)和流通方面的政策法規(guī) .政府關(guān)于商品住宅在金融、市政規(guī)劃等方面的政策法規(guī) .短中期政府在項目所在地及項目地塊周邊的市政規(guī)劃 3、項目所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀 4、項目所在地商品住宅市場板塊的劃分及其差異 5、項目所在地商品住宅平均價格走勢及市場價值發(fā)現(xiàn) 6、商品住宅客戶構(gòu)成及購買實態(tài)分析 .各種檔次商品住宅客戶分析 .商品住宅客戶購買行為分析 三 土地SWOT（深層次）分析 1、項目地塊的優(yōu)勢 2、項目地塊的劣勢 3、項目地塊的機會點 4、項目地塊的威脅及困難點 四 項目市場定位 1、類比競爭樓盤調(diào)研 .類比競爭樓盤基本資料 .項目戶型結(jié)構(gòu)詳析 .項目規(guī)劃設計及銷售資料 .綜合評判 2、項目定位 .市場定位： 區(qū)域定位 主力客戶群定位 .功能定位 .建筑風格定位 五 項目價值分析 1、商品住宅項目價值分析的基本方法和概念 .商品住宅價值分析法（類比可實現(xiàn)價值分析法）： 選擇可類比項目 確定該類樓盤價值實現(xiàn)的各要素及其價值實現(xiàn)中的權(quán)重 分析可類比項目價值實現(xiàn)的各要素之特征 對比并量化本項目同各類比項目諸價值實現(xiàn)要素的對比值 根據(jù)價值要素對比值判斷本項目可實現(xiàn)的均價 .類比可實現(xiàn)價值決定因素：類比土地價值 A 市政交通及直入交通的便利性的差異 B 項目周邊環(huán)境的差異：自然和綠化景觀的差異 教育和人文景觀的差異 各種污染程度的差異 社區(qū)素質(zhì)的差異 C 周邊市政配套便利性的差異 項目可提升價值判斷 A 建筑風格和立面的設計、材質(zhì) B 單體戶型設計 C 建筑空間布局和環(huán)藝設計 D 小區(qū)配套和物業(yè)管理 E 形象包裝和營銷策劃 F 發(fā)展商品牌和實力 價值實現(xiàn)的經(jīng)濟因素 A 經(jīng)濟因素 B 政策因素 2、項目可實現(xiàn)價值分析 .類比樓盤分析與評價 .項目價值類比分析： 價值提升和實現(xiàn)要素對比分析 項目類比價值計算 六 項目定價模擬 1、均價的確定 .住宅項目均價確定的主要方法：類比價值算術(shù)平均法 有效需求成本加價法 A 分析有效市場價格范圍 B 確保合理利潤率，追加有效需求價格 運用以上兩種方法綜合分析確定均價 2、項目中具體單位的定價模擬 .商品住宅定價法： 差異性價格系數(shù)定價法（日照采光系數(shù)、景觀朝向系數(shù)、戶型系數(shù)、樓層系數(shù)、隨機系數(shù)） .各種差異性價格系數(shù)的確定： 確定基礎均價 確定系數(shù) 確定幅度 .具體單位定價模擬 七 項目投入產(chǎn)出分析 1、項目經(jīng)濟技術(shù)指標模擬 .項目總體經(jīng)濟技術(shù)指標 .首期經(jīng)濟技術(shù)指標 2、項目首期成本模擬 .成本模擬表及其說明 3、項目收益部分模擬 .銷售收入模擬： 銷售均價假設 銷售收入模擬表 .利潤模擬及說明： 模擬說明 利潤模擬表 .敏感性分析： 可變成本變動時對利潤的影響 銷售價格變動時對利潤的影響 八 投資風險分析及其規(guī)避方式提示。
9.房地產(chǎn)營銷計劃的制定方法有哪些
你可以看這本書《如何制定營銷計劃》
第一節(jié)？企業(yè)為什么需要營銷計劃
營銷計劃是企業(yè)運營的需要
營銷計劃是管理的需要
營銷計劃是激勵員工的需要
營銷計劃是激勵經(jīng)銷商的需要
第二節(jié)為什么計劃會跟不上變化
認知之誤
常規(guī)事項與突發(fā)性事項的沖突
計劃執(zhí)行不嚴謹
第三節(jié)營銷計劃成了眾矢之的
重新認識全員營銷
團隊精神
重新認識壓力管理
第四節(jié)為什么外企重視計劃而我們討厭計劃
文化差異
善變的老板
“沖”字當頭
第五節(jié)營銷計劃是企業(yè)計劃的龍頭
營銷計劃為企業(yè)計劃開路
市場格局的演變
第六節(jié)營銷計劃是管理還是執(zhí)行
位置不同，重點不同
管理是執(zhí)行的保證
執(zhí)行是管理的基礎
第七節(jié)營銷計劃是戰(zhàn)略還是戰(zhàn)術(shù)
做生意與做市場的區(qū)別
重短期戰(zhàn)術(shù)與輕長遠戰(zhàn)略的差異
從上到下VS從下到上
做正確的事情和把事情做正確
第二章營銷計劃的基本內(nèi)容
第一節(jié)環(huán)境分析
宏觀環(huán)境分析
微觀環(huán)境分析
第二節(jié)營銷目標
財務指標
顧客指標
品牌指標
第三節(jié)銷售組織與人員選拔
銷售組織的類型
選拔合適的人員
第四節(jié)產(chǎn)品策略
產(chǎn)品群策略
重點產(chǎn)品策略
先鋒官策略
第五節(jié)價格策略
價格戰(zhàn)VS品牌定位
明確定價的目的
第六節(jié)經(jīng)銷商的激勵與控制
要經(jīng)銷商賣命
讓經(jīng)銷商守規(guī)矩
第七節(jié)促銷推廣
常規(guī)促銷與非常規(guī)促銷
創(chuàng)新的促銷方式最有效
第三章市場調(diào)研的內(nèi)容與方法
第一節(jié)市場調(diào)研的內(nèi)容
消費者調(diào)研
競爭者調(diào)研
產(chǎn)品調(diào)研
第二節(jié)市場調(diào)研常用的方法
問卷調(diào)研法
訪談調(diào)研法
座談調(diào)研法
第三節(jié)調(diào)研的陷阱
調(diào)研的結(jié)果不一定準確
調(diào)研結(jié)果出現(xiàn)偏差的原因
第四章把握營銷計劃的關(guān)鍵點
第一節(jié)？戰(zhàn)略先行，戰(zhàn)術(shù)跟進
思考方法
策略工具
傳統(tǒng)營銷與整合營銷
實戰(zhàn)案例——農(nóng)夫山泉勇闖上海
第二節(jié)？目標市場與根據(jù)地營銷
確定目標市場
資源與機會
走出品牌戰(zhàn)與價格戰(zhàn)的困惑
第三節(jié)？市場細分的戰(zhàn)略性思考
應用市場細分的前提
市場細分的重要作用
市場細分的方法
第四節(jié)產(chǎn)品賣點的提煉與把握
產(chǎn)品賣點提煉的重要性與原則
定位購買人群
改變賣點，起死回生
第五章營銷計劃的執(zhí)行管理
第一節(jié)銷售經(jīng)理的五大困惑、三個改變
五大困惑
三個改變
第二節(jié)營銷管理的特點
營銷管理是對人的管理
營銷管理是對數(shù)字的管理
營銷管理是對心態(tài)的管理
營銷管理是對系統(tǒng)與流程的管理
第三節(jié)目標管理的要點
確定計劃周期
目標既要有挑戰(zhàn)性又要有可行性
將追蹤做到每一天
目標排次
知之而后動
銷售計劃大于企業(yè)計劃
計劃、策略、培訓、評估、反饋五循環(huán)
第四節(jié)營銷計劃分解
按責任區(qū)域分解
按渠道分解
按產(chǎn)品品種分解
按市場發(fā)展的階段分解
第五節(jié)績效管理口服心服的要點
重視定性，突出定量
重視表單，突出溝通
重視服從，突出民主
重視銷量，突出公平
第六節(jié)人治、法治到文治
X、Y理論的管理實踐運用
帶兵帶心的技巧
