品牌營(yíng)銷(xiāo)變化觀察-策劃方案

品牌的成長(zhǎng)離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)，這篇文章觀察了品牌營(yíng)銷(xiāo)的變化并進(jìn)行了詳細(xì)的論述，對(duì)相關(guān)具體案例也進(jìn)行了深刻分析。推薦對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)有一定了解的人群閱讀。

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品牌營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)步發(fā)展，主要源自于底層支撐核心理論的發(fā)展。

傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷(xiāo)主要建立在心理學(xué)的基礎(chǔ)之上，現(xiàn)代品牌營(yíng)銷(xiāo)則主要建立在行為學(xué)的基礎(chǔ)上（當(dāng)然，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)還是一門(mén)綜合性極強(qiáng)的學(xué)科，是集社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、行為學(xué)、基因?qū)W之大成的學(xué)科）。在過(guò)去，為了影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程，在做品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，企業(yè)和專(zhuān)業(yè)公司主要關(guān)注各種心理變量，比如消費(fèi)者的認(rèn)知、消費(fèi)者的態(tài)度、情感因素、學(xué)習(xí)、記憶，由此衍生出了各種營(yíng)銷(xiāo)理論。

比如品牌理論注重影響人的態(tài)度和情感，而定位理論（實(shí)際定位也只是一種方法，而非真正意義上的理論）注重影響記憶結(jié)構(gòu)。最經(jīng)典的消費(fèi)者鏈路模型AIDMA，把人的決策購(gòu)買(mǎi)劃分成注意(Attention)、興趣(Interest)、欲望(Desire)、記憶(Memory)、購(gòu)買(mǎi)(Action)五個(gè)階段。這前四個(gè)因素都是心理變量，只有最后一個(gè)是行為變量。

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從2010年開(kāi)始，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、算法技術(shù)的發(fā)展，大部分消費(fèi)者實(shí)行了“24小時(shí)在線(xiàn)”的狀態(tài)。

每一個(gè)能上網(wǎng)的人，其行為軌跡都被不同的平臺(tái)抓取、留存，形成了消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，不同的行為，被打包成“人群消費(fèi)行為包”進(jìn)行精準(zhǔn)出售，商家購(gòu)買(mǎi)后即可快速投流。企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)也開(kāi)始更加關(guān)注各種消費(fèi)行為變量。在當(dāng)下的品牌營(yíng)銷(xiāo)中，我們常用的消費(fèi)者AISAS里。只有前兩個(gè)注意(Attention)、興趣(Interest)是心理變量，而后三個(gè)搜索(Search)、購(gòu)買(mǎi)(Action)、分享(Share)都是行為變量。

近些年“增長(zhǎng)黑客”的概念大火。增長(zhǎng)黑客模型AARRR則向前更進(jìn)一步。它和過(guò)往所有消費(fèi)者模型比起來(lái)，無(wú)論AIDMA、AISAS、SIPS、AIPL、5A等，最本質(zhì)的區(qū)別在于AARRR的每一環(huán)節(jié)都是行為變量。Acquisition獲客是行為、Activation激活是行為、Retention留存是行為、Revenue變現(xiàn)是行為、Referral推薦是行為。

既然是行為，那也就意味著品牌和消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系的每一步都可以通過(guò)數(shù)據(jù)進(jìn)行量化，因此也就能更準(zhǔn)確地理解并掌控消費(fèi)者，進(jìn)而對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)提供精確的方向和指引。2017年，我組織正和島上的一些做營(yíng)銷(xiāo)的公司撰寫(xiě)的一本著作叫《營(yíng)銷(xiāo)三大算法》的序中，寫(xiě)到這樣的一個(gè)觀點(diǎn)：除了愛(ài)，所有的一切都可以被評(píng)估，被量化，數(shù)據(jù)和算法是表達(dá)價(jià)值的載體。

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雖然從純學(xué)術(shù)的角度來(lái)看，心理學(xué)和行為學(xué)有著非常緊密的聯(lián)系和交叉，行為學(xué)派本身也是心理學(xué)的一個(gè)分支。

但從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)講，行為變量和心理變量的最大區(qū)別就在于，行為是可以量化的客觀存在，心理則是捉摸不透的主觀臆測(cè)。所以，在品牌營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐中，我們還是把消費(fèi)心理分析和消費(fèi)行為分析分別獨(dú)立出來(lái)，這樣能夠給到更多實(shí)踐層面的指導(dǎo)。行為可以直接在數(shù)據(jù)上反映出來(lái)；而心理只能通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、消費(fèi)者訪談、以及行為數(shù)據(jù)去推測(cè)。比如一個(gè)人喜歡聚會(huì)、喜歡參與各種社交活動(dòng)（行為），那么你就可以推斷這個(gè)人性格外向、自信陽(yáng)光（心理）。

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市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的母學(xué)科是經(jīng)濟(jì)學(xué)和社會(huì)行為學(xué)（以及心理學(xué)），經(jīng)濟(jì)學(xué)是營(yíng)銷(xiāo)之父，社會(huì)行為學(xué)是營(yíng)銷(xiāo)之母。今天我們所知的絕大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)理論都是建立在心理學(xué)的基礎(chǔ)上，但我相信，未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)理論一定是建立在行為學(xué)的基礎(chǔ)上。從心理學(xué)到行為學(xué)的這種變化，使得打造品牌的方式發(fā)生了很大變化。

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傳統(tǒng)時(shí)代的品牌塑造來(lái)自于對(duì)物的包裝。

我們給產(chǎn)品包裝一個(gè)名稱(chēng)、一個(gè)商標(biāo)、一個(gè)符號(hào)；包裝一個(gè)賣(mài)點(diǎn)、一個(gè)定位；包裝一種形象、一個(gè)故事、一種文化價(jià)值觀。我們?cè)噲D為物理性的產(chǎn)品，融入態(tài)度、情感、個(gè)性等心理附加值，從而贏得消費(fèi)者的認(rèn)同和購(gòu)買(mǎi)，并讓產(chǎn)品產(chǎn)生溢價(jià)。數(shù)字時(shí)代的品牌塑造來(lái)自于對(duì)人的運(yùn)營(yíng)。我們今天常談的各種概念和營(yíng)銷(xiāo)工具，如場(chǎng)景、社群、粉絲、交互、私域、流量池，其出發(fā)點(diǎn)都是如何與消費(fèi)者形成連接、建立關(guān)系。如果你能圈定一群用戶(hù)，那么理論上講你想出售什么給他們都可以。而且當(dāng)你和消費(fèi)者建立了關(guān)系，他們就會(huì)自發(fā)地愛(ài)上你、支持你、擁護(hù)你。

現(xiàn)在的網(wǎng)紅帶貨直播，像小楊哥為什么那么火，實(shí)際也是商業(yè)在逐步變化的一種體現(xiàn)，李子柒品牌的螺獅粉賣(mài)那么貴，還那么火，和品牌營(yíng)銷(xiāo)重心的變遷也有巨大的關(guān)系。目前品牌營(yíng)銷(xiāo)處于過(guò)渡期和轉(zhuǎn)型期的關(guān)口，企業(yè)做品牌營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)，就必須雙管齊下，將傳統(tǒng)時(shí)代的品牌塑造和數(shù)字時(shí)代的品牌塑造結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的增長(zhǎng)。

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我是一名跑步運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，平時(shí)關(guān)注運(yùn)動(dòng)品牌也挺多，自身也是運(yùn)動(dòng)用品牌的重度消費(fèi)者。近幾年，國(guó)內(nèi)的跑鞋品牌特步正在飛速的崛起，而在中國(guó)市場(chǎng)，耐克、阿迪達(dá)斯這些品牌的光環(huán)似乎正在消失。而曾經(jīng)阿迪旗下的另一知名運(yùn)動(dòng)品牌銳步，命運(yùn)則更加凄慘，在去年的上馬、廈馬等為數(shù)不多的幾個(gè)馬拉松比賽上，幾乎很少有人在穿銳步的鞋，大家可能不知道，銳步曾經(jīng)占據(jù)著全球運(yùn)動(dòng)鞋品牌第一名的寶座，擁有輝煌的歷史。它發(fā)明了世界上第一雙帶釘跑鞋，發(fā)明了充氣運(yùn)動(dòng)鞋。而穿阿迪達(dá)斯跑鞋的人也是越來(lái)越少。

以中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)看，特步在數(shù)字化時(shí)代下做品牌的表現(xiàn)就比兩大國(guó)際巨頭好不少。特步推出的新款的高端跑鞋也得到越來(lái)越多的跑者的認(rèn)可。

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其實(shí)，阿迪這兩年沒(méi)落的根源，并不是他們不努力，最主要的原因還是品牌營(yíng)銷(xiāo)思想的落伍。還是拿剛才提到的阿迪旗下的銳步來(lái)做例子，這些年，實(shí)際銳步做了非常多的品牌升級(jí)行動(dòng)。

從更換品牌LOGO開(kāi)始，將舊的LOGO改變成新的更加鮮明、更有力量，象征著健身帶給人生理、精神和社交上的轉(zhuǎn)變，更加符合健身的方向。渠道也隨之進(jìn)行了變革，銳步簽約了數(shù)家連鎖健身房品牌，在健身房?jī)?nèi)開(kāi)展品牌傳播，并且合作開(kāi)發(fā)健身課程。在國(guó)內(nèi)簽約了不少代言人，包括王德順、袁姍姍、吳磊等人。傳播也玩了不少新的花樣，2015年初，銳步推出了過(guò)去10年公司歷史上最大規(guī)模的品牌傳播戰(zhàn)役，還投了有“美國(guó)春晚”之稱(chēng)的超級(jí)碗廣告。這輪戰(zhàn)役的主題叫做“Be More Human”，在中國(guó)被翻譯作“煉出至我”。意思是發(fā)掘自身極限，成為更強(qiáng)大的自己。

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這一系列的舉措，并沒(méi)有讓銳步重振往日的輝煌，最后落到了被賣(mài)掉的命運(yùn)。而且出售價(jià)格僅為25億美元，想當(dāng)初阿迪達(dá)斯收購(gòu)銳步時(shí)的價(jià)格高達(dá)38億美元。銳步的失敗，根源還是品牌營(yíng)銷(xiāo)思想跟不上新的時(shí)代。沒(méi)有從最底層的營(yíng)銷(xiāo)思路上進(jìn)行轉(zhuǎn)變。

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在2016年，我出版了一個(gè)財(cái)經(jīng)暢銷(xiāo)書(shū)《圈層商業(yè)》，在這本書(shū)里面，我花了很多篇幅，講了一個(gè)當(dāng)時(shí)在中國(guó)并不為人熟知的品牌，叫l(wèi)ululemon（露露檸檬），lululemon打造品牌的方法，就是用的是數(shù)字化時(shí)代的品牌營(yíng)銷(xiāo)方法。lululemon沒(méi)有marketing部門(mén)，很少投廣告，也沒(méi)有請(qǐng)過(guò)大牌代言。那么它是依靠什么實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的呢？尤其是它主打的產(chǎn)品瑜伽褲，售價(jià)約850元左右，是耐克、阿迪等同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格的兩倍以上。lululemon為什么能做到這一點(diǎn)呢？接下來(lái)與大家分享。

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Lululemon構(gòu)建了體系化的用戶(hù)社群，通過(guò)產(chǎn)品教育家，品牌大使，用戶(hù)群體圈層化擴(kuò)散。lululemon將自己的全體員工統(tǒng)稱(chēng)為產(chǎn)品教育家，要求他們像專(zhuān)家一樣，熟悉產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，從而教育好用戶(hù)。在招募門(mén)店店長(zhǎng)時(shí)，lululemon會(huì)優(yōu)先考慮新聞行業(yè)、咖啡行業(yè)的人，而非零售背景的人，因?yàn)閘ululemon認(rèn)為他們更擅長(zhǎng)接受和傳播品牌文化。甚至，lululemon內(nèi)部鼓勵(lì)高管和員工去參加一門(mén)叫做“l(fā)andmark”的心智開(kāi)啟課程，以激發(fā)自己“真正的潛能”。這一切的目的都是為了更好地傳播品牌文化。最終，lululemon的小黑褲超越了產(chǎn)品本身，被賦予了更宏大的意義，不僅從專(zhuān)業(yè)健身場(chǎng)景變成了女性日常服裝，而且成為了一個(gè)女性意識(shí)覺(jué)醒的符號(hào)。

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另一方面，每進(jìn)入一個(gè)城市，lululemon都會(huì)挖掘當(dāng)?shù)刈顭衢T(mén)的20位健身教練、瑜伽老師、舞蹈老師。從這些候選人中，lululemon最終會(huì)篩選出4-5位優(yōu)勝者作為門(mén)店大使。門(mén)店會(huì)給大使提供免費(fèi)服裝，會(huì)為他們制定課程，并拍攝宣傳片和宣傳照；會(huì)在店內(nèi)掛上他們身穿lululemon產(chǎn)品的海報(bào)；還會(huì)把他們的宣傳照放在當(dāng)?shù)貓?bào)紙上，并注明大使的瑜伽館名稱(chēng)。這樣一來(lái)品牌大使便可以與門(mén)店相互導(dǎo)流。大使們作為受過(guò)高等教育的精英群體，他們身著lululemon盡情展示自己健美的身材、流暢的肌肉線(xiàn)條，是對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是最好的廣告，對(duì)普通消費(fèi)者具有強(qiáng)大的示范效應(yīng)。

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在這一用戶(hù)策略的加持下，lululemon的每個(gè)門(mén)店都變成了一個(gè)用戶(hù)的根據(jù)地。每開(kāi)一間門(mén)店，lululemon會(huì)先做四件事。

（1）快閃店鋪墊：先看一間低成本的快閃店做前期的用戶(hù)鋪墊；

（2）邀請(qǐng)意向用戶(hù)：通過(guò)邀請(qǐng)制請(qǐng)目標(biāo)人群到店內(nèi)上瑜伽課并試穿新品；

（3）連接當(dāng)?shù)罔べゐ^和品牌大使：依托品牌大使和產(chǎn)品教育家激發(fā)人傳人的社群營(yíng)銷(xiāo)，向周邊運(yùn)動(dòng)健身場(chǎng)所進(jìn)行滲透；

（4）開(kāi)實(shí)體店：當(dāng)時(shí)機(jī)成熟后再在城市的CBD區(qū)域開(kāi)設(shè)形象店。

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基于這一用戶(hù)和門(mén)店的運(yùn)營(yíng)策略，我們可以看到lululemon在品牌發(fā)展上經(jīng)歷了“小眾群體忠誠(chéng)→美譽(yù)度形成→知名度擴(kuò)大”的過(guò)程。先聚焦社群，通過(guò)與這些用戶(hù)的交互和口碑?dāng)U散，最終變成一個(gè)社會(huì)知名品牌，社群、社交、社會(huì)，是一個(gè)社交品牌的成長(zhǎng)路徑。

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品牌傳播的目標(biāo)，并不只為了傳播一種理念、口號(hào)，而是為了影響行動(dòng)。比起功能派、情感派、價(jià)值觀派試圖說(shuō)服消費(fèi)者、讓消費(fèi)者愛(ài)上品牌來(lái)，品牌社交、私域運(yùn)營(yíng)直接從消費(fèi)者行為入手，更加切中根本。

法國(guó)社會(huì)學(xué)三大創(chuàng)始人之一的加布里埃爾·塔爾德，有一個(gè)經(jīng)典論斷——傳播即模仿。他用發(fā)明和模仿這兩個(gè)因素來(lái)解釋一切社會(huì)生活現(xiàn)象，認(rèn)為人類(lèi)社會(huì)就是一個(gè)發(fā)明、模仿、沖突和適應(yīng)的循環(huán)過(guò)程。有人發(fā)明了新思想、新觀念、新技術(shù)、新產(chǎn)品，然后引發(fā)大眾的模仿。在這個(gè)創(chuàng)新擴(kuò)散的過(guò)程中，它和人們固有的認(rèn)知和傳統(tǒng)習(xí)慣產(chǎn)生了沖突，并最終形成適應(yīng)。模仿是社會(huì)生活的靈魂，是最基本的社會(huì)現(xiàn)象，也是社會(huì)行為的最終元素。人類(lèi)就是由互相模仿的個(gè)人所組成的群體，我們的社會(huì)就是由模仿而導(dǎo)致的個(gè)人情感與觀念的傳播、交流而組成。

人們之間的關(guān)系主要是模仿的關(guān)系。因此，塔爾德講了一句話(huà)，模仿即是傳播。這句話(huà)解釋了廣告、品牌傳播到底是怎么對(duì)消費(fèi)者起作用，對(duì)銷(xiāo)售起到幫助的。企業(yè)做品牌傳播，最終目的是為了讓消費(fèi)者模仿廣告中的人物和行為一樣購(gòu)買(mǎi)并使用產(chǎn)品。傳播的終極目標(biāo)就是要形成消費(fèi)者從觀念、言語(yǔ)到行為上的模仿。對(duì)品牌進(jìn)行口口相傳，群起而消費(fèi)、使用某個(gè)品牌。

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今天社交媒體的各種內(nèi)容種草，主要是通過(guò)生活方式示范的方式，影響他人進(jìn)行模仿。比如“早C晚A”、露營(yíng)、“白開(kāi)水妝”等等都是模因，好的生活方式營(yíng)銷(xiāo)必須注入模因。在上述內(nèi)容種草中，還有離不開(kāi)的一點(diǎn)就是KOL的示范作用。

塔爾德總結(jié)模仿的規(guī)律，第一條叫做下降律。意思是模仿經(jīng)常是從上而下的，地位低的階層和個(gè)人總是模仿地位高的階層和個(gè)人，這是從高位到低位輻射的模仿。模仿的第二條規(guī)律叫做先內(nèi)后外律，其意思是模仿都是從內(nèi)心到外表的。任何模仿行為都是先有思想上的模仿，后有物質(zhì)上的模仿。思想的傳播走在表達(dá)的傳播之前，所以要想形成模仿的社會(huì)行為，一定要思想和觀念先行。

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企業(yè)做品牌營(yíng)銷(xiāo)的升級(jí)改善，一定要品牌營(yíng)銷(xiāo)觀念先改善，然后再進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)改善，這樣，你就能很好的避免走銳步的老路。