活動(dòng)流程圖

第一步，渠道引流

相比其他企業(yè)的私域運(yùn)營(yíng)案例，招商銀行的線上引流路徑其實(shí)并不多，甚至可以說(shuō)很簡(jiǎn)單，但它的引流速度非常高效，就我加入的幾個(gè)企業(yè)微信社群，200人被動(dòng)掃碼限制的群，幾小時(shí)就拉滿了。

那招行具體是怎么通過(guò)引流，來(lái)快速搭建專屬自己的私域流量池的呢？

• 微信公號(hào)推送

首先，最重要的一個(gè)引流渠道，依然是微信官方公眾號(hào)。

在官方公眾號(hào)的菜單欄中，招行先通過(guò)領(lǐng)取優(yōu)惠福利的方式，來(lái)引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面，然后用戶會(huì)看到一個(gè)很顯眼的「進(jìn)群領(lǐng)3筆消費(fèi)金」的活動(dòng)條幅，邀請(qǐng)用戶進(jìn)群。

而且在條幅下方，還能看到「周三5折美食提前搶」「入群抽iPhone」等活動(dòng)文案，可以進(jìn)一步提高用戶的參與熱情。

除了公眾號(hào)的菜單欄，招行還利用了自身公眾號(hào)一個(gè)特殊的功能--「交易提醒」消息自動(dòng)回復(fù)。

只要關(guān)注了公眾號(hào)并綁定了招行銀行卡的用戶，每次消費(fèi)都會(huì)自動(dòng)收到一條關(guān)于消費(fèi)的提醒信息，而招行很巧妙地把私域引流的話術(shù)嵌入到了里面。

這樣做了之后，不僅引流的效果好，用戶可以隨時(shí)看到，而且引流進(jìn)來(lái)的用戶也很精準(zhǔn)，都是持有招行卡并有一定消費(fèi)能力的用戶。

同時(shí)，為了方便后期更精細(xì)化的私域運(yùn)營(yíng)，招行并沒(méi)有讓用戶隨便進(jìn)一個(gè)群，而是提前獲取用戶的地理信息授權(quán)，來(lái)為用戶分配合適的私域社群。

當(dāng)然，用戶也可以根據(jù)自己的實(shí)際需求，按地理位置選擇加入對(duì)應(yīng)的社群，目的很簡(jiǎn)單，進(jìn)入社群的用戶越精準(zhǔn)，后續(xù)的付費(fèi)轉(zhuǎn)化效果就越好。

• 官方APP

第二個(gè)引流渠道，招行官方運(yùn)營(yíng)人員的朋友圈。

許多用戶之前可能通過(guò)其他的方式，加上招行官方運(yùn)營(yíng)人員的企業(yè)微信號(hào)，但1對(duì)1私聊轉(zhuǎn)化畢竟工作量太大，也不適合生活場(chǎng)景類的福利轉(zhuǎn)化。

所以招行就需要激活這些「老用戶」，把他們引入到專屬福利社群，做進(jìn)一步的運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化，單從活動(dòng)海報(bào)來(lái)看，「周三5折提前購(gòu)」「周周霸王餐」等文案，還是非常有吸引力的。

• 邀請(qǐng)好友裂變引流

還有一個(gè)引流方式，就是通過(guò)老用戶邀請(qǐng)新用戶。

其實(shí)不管5折美食、0元霸王餐，還是打折電影票，招行一個(gè)主要目的，還是希望有更多用戶能夠辦理自己的銀行卡，卡有了，消費(fèi)自然就隨之而來(lái)。

因此可以看到，用戶推薦好友辦卡的優(yōu)惠，力度也是最大的，而且根據(jù)推薦人數(shù)的增加，福利也呈梯級(jí)式疊加，增加了用戶的邀請(qǐng)動(dòng)力。

第二步，流量的承接

到了流量承接這個(gè)環(huán)節(jié)，招行的做法和其他企業(yè)也有所不同，之前的私域運(yùn)營(yíng)案例中，企業(yè)都是先把用戶添加到個(gè)人企業(yè)微信號(hào)，然后再引導(dǎo)到群做運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化。

而招行先跳過(guò)了添加個(gè)人企業(yè)微信好友這一步，直接把用戶拉進(jìn)了企業(yè)微信社群，在社群運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，當(dāng)用戶有進(jìn)一步需求的時(shí)候，才會(huì)讓用戶添加招行專屬運(yùn)營(yíng)人員的企業(yè)微信號(hào)，好處就是對(duì)用戶又做了一次篩選，更精準(zhǔn)了。

用戶進(jìn)群之后，第一時(shí)間就會(huì)收到自動(dòng)推送的歡迎語(yǔ)，包括詳細(xì)的社群專屬福利列表，比如星期幾哪個(gè)時(shí)間點(diǎn)會(huì)有什么福利，用戶都能一目了然。

福利不僅豐富，而且安排的很清晰，客戶留存率自然就高，從我進(jìn)群后，群的人數(shù)基本就一直維持200人的臨界點(diǎn)，說(shuō)明社群的初步留存還是很成功的。

甚至有的群因?yàn)檫^(guò)于火爆，會(huì)出現(xiàn)被騰訊官方屏蔽的情況。

除了豐富的買買買福利之外，要想更好地保持群用戶的活躍度，群公告自然也不能少，比如規(guī)定用戶哪些行為不能做，提醒用戶注意個(gè)人隱私，以及有信用卡問(wèn)題時(shí)，提醒用戶私信專屬客戶經(jīng)理等等，群維護(hù)和促轉(zhuǎn)化都不耽誤。

第三步，運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化

搭建好企微私域流量池之后，招行大部分的運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化動(dòng)作，基本都是在社群里做的：

• 社群專屬優(yōu)惠券

  

招行社群的第一大特點(diǎn)就是大量的消費(fèi)優(yōu)惠券，幾乎涵蓋了吃、穿、住、行各個(gè)方面，總能滿足用戶某個(gè)方面的需求。

• 生活優(yōu)惠

在早、中、晚的飯點(diǎn)，招行在群里還會(huì)準(zhǔn)時(shí)給用戶推送一些附近的美食優(yōu)惠活動(dòng)，可以說(shuō)十分貼心了，如果正好就是用戶平時(shí)就餐的地方，那么用戶粘性會(huì)得到極大增強(qiáng)。

• 院線電影福利大放行

在群里推送院線影片特惠活動(dòng)，也是招行用來(lái)吸引用戶的一個(gè)重要手段，而且基本都是當(dāng)時(shí)正在熱映的院線大片，這類「社群專屬影票福利」對(duì)于觀影愛好者來(lái)說(shuō)，絕對(duì)是不可拒絕的誘惑。

• 視頻號(hào)逛吃福利

另外，招行還搭配有自己的生活類視頻號(hào)，通過(guò)主播發(fā)布各個(gè)美食店打卡視頻的方式，和社群的用戶聯(lián)動(dòng)起來(lái)，不僅可以推動(dòng)社群和視頻號(hào)相互導(dǎo)流，對(duì)于促進(jìn)用戶的消費(fèi)也能起到積極作用。

• 聯(lián)合福利抽獎(jiǎng)

招行還和騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷等各大視頻平臺(tái)進(jìn)行了合作，通過(guò)社群專屬的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，吸引用戶參與，當(dāng)然主要還是為了提高優(yōu)惠券的轉(zhuǎn)化。

• 節(jié)日趣味福利

各種節(jié)日，招行也玩得很溜，比如「520」活動(dòng)，專門設(shè)計(jì)了一個(gè)「優(yōu)質(zhì)男/女友等級(jí)測(cè)試」的趣味活動(dòng)，來(lái)迎合年輕人，然后再借助「抽大獎(jiǎng)」吸引更多人參與和轉(zhuǎn)發(fā)引流。

• 引流到APP轉(zhuǎn)化

招行還利用福利活動(dòng)把社群和自有APP聯(lián)動(dòng)了起來(lái)，用戶通過(guò)掃描社群活動(dòng)二維碼，進(jìn)入到招行官方APP完成「集喵喵」任務(wù)，就能獲得各種福利優(yōu)惠券，既活躍了社群氛圍，又增加用戶在APP上的粘性。

• 及時(shí)答疑

當(dāng)然，如果用戶在參與活動(dòng)中，遇到了任何問(wèn)題，社群運(yùn)營(yíng)人員都會(huì)第一時(shí)間給出回復(fù)，甚至?xí)晦o辛勞地為用戶錄制視頻進(jìn)行解答，提高每一個(gè)用戶在社群里的服務(wù)體驗(yàn)。

其實(shí)除了上面提到的這些，招行的社群里還有各種各樣的福利活動(dòng)，來(lái)促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化，比如「春季福利日程」「夏季福利日程」等等，多到應(yīng)接不暇。

可以看出，招行創(chuàng)建大批量企業(yè)微信私域社群的目的很明確，就是把新老用戶按地理位置導(dǎo)入不同的群，通過(guò)各種優(yōu)惠活動(dòng)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，并實(shí)現(xiàn)最終辦卡和消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

第四步，裂變?cè)鲩L(zhǎng)

最后，針對(duì)新用戶增長(zhǎng)這點(diǎn)，招行的方式則比較簡(jiǎn)單粗暴，就是借助足夠打動(dòng)老用戶的福利，引導(dǎo)他們邀請(qǐng)身邊好友辦卡。

那么整個(gè)活動(dòng)流程下來(lái)，招行在私域運(yùn)營(yíng)上有哪些亮點(diǎn)呢？我們也來(lái)做做分析。

第一，收集社群運(yùn)營(yíng)反饋，及時(shí)調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略。

在之前拆解過(guò)的私域案例中，幾乎很難看到有企業(yè)會(huì)針對(duì)具體的運(yùn)營(yíng)做用戶調(diào)研，但招行做了。

問(wèn)題不多，用戶幾分鐘就能填完，但該收集的信息基本都收集了，比如「什么渠道加入的」「加入多久了」「最喜歡什么活動(dòng)」「希望增加什么活動(dòng)」等等。

通過(guò)對(duì)這些問(wèn)題的收集和整理，招行就能很清楚地知道，自己的私域社群運(yùn)營(yíng)大概什么現(xiàn)狀，用戶喜歡什么期待什么，然后在這個(gè)基礎(chǔ)上調(diào)整私域運(yùn)營(yíng)策略，為用戶提供更好更匹配的服務(wù)和優(yōu)惠。

第二，分地域入群，運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化更高效。

在用戶進(jìn)群之前，招行會(huì)先獲取用戶地理信息，人然后讓用戶根據(jù)自己所在的地區(qū)，進(jìn)入不同的企業(yè)微信社群。

這樣做很有必要也很有用，因?yàn)檎行械母＠缛褐鞔虻氖巧铑愊M(fèi)轉(zhuǎn)化，用戶在群里領(lǐng)的優(yōu)惠券大部分都必須去線下門店消費(fèi)，因此只有相匹配的地理位置，優(yōu)惠券的轉(zhuǎn)化率才會(huì)最大。

互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂，已經(jīng)是各行各業(yè)不爭(zhēng)的事實(shí)，銀行業(yè)自然也不例外，越來(lái)越多的銀行選擇掘金私域已是大勢(shì)所趨，但如何真正落地也是一個(gè)需要認(rèn)真思考的問(wèn)題。

招行圍繞生活消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)搭建自己的私域流量池，只是銀行眾多選擇的其中一個(gè)，而只有結(jié)合自身的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，才能發(fā)揮私域的真正作用。

不論是公域，還是私域，流量本身就是價(jià)值，而對(duì)于銀行而言，如果不去做轉(zhuǎn)化、不在平臺(tái)上建設(shè)場(chǎng)景，把金融服務(wù)嵌入各種場(chǎng)景之中，那么流量再多，也僅僅是一串無(wú)用的數(shù)字，無(wú)法產(chǎn)生實(shí)際效益。

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